Los Best!N Food 2021, antes Best Awards, se celebraron de manera híbrida en Barcelona, acogiendo por primera vez la jornada Best!N Food Marketing Summit, con cerca de 20 ponentes de la industria de Alimentación, Bebidas y Food Service. Para los que no pudieron acompañarnos, en este especial presentamos las conclusiones de las jornadas, lo que dijeron los expertos que en ellas participaron (vídeo) y entrevistas a los principales protagonistas del palmarés 2021 ( Cruzcampo, Estrella Galicia, OMD, Cacaolat, Ogivy, TBWA, Supperstudio…)
Especial IPMARK – Lo mejor de los Best!N Food 2021
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Best!N Food 2021. Una velada de ganadores
Más de 180 invitados disfrutaron de manera presencial de la vigésima ceremonia de entrega de premios de los Best!N Food, en el hotel Meliá Sarrià (Barcelona). Grupo Heineken, Estrella Galicia y Cacaolat, recogieron cuatro de los seis premios especiales entregados en la gran noche de la creatividad de los sectores de Alimentación, Bebidas y Foodservice.
TEXTO REDACCIÓN IPMARK
La gran cita del marketing alimentario, bebidas y foodservice en España, Best!N Food 2021, celebró de forma presencial su vigésima edición, entregando un total de 75 galardones (24 oros, 24 platas y 27 bronces), metales especiales y grandes premios. El hotel Meliá Sarrià de Barcelona fue testigo de la velada, liderada por marcas y agencias del sector de Bebidas con y sin alcohol. Grupo Heineken, Estrella Galicia y Cacaolat recogieron cuatro de los seis premios especiales.
El 19 de mayo fue la fecha elegida para celebrar la primera jornada Best!N Food Marketing Summit, culminando con la entrega de metales, con más de 180 invitados, junto a patrocinadores, partners y la propia organización, formada por las revistas IPMARK y D/A Retail, en colaboración con el Salón Alimentaria. Jordi Nexus fue el encargado de conducir la ceremonia.
La celebración arrancó con la entrega de los 27 bronces, seguidos de las 24 platas y los 24 oros. Ogilvy lideró la lista de agencias premiadas, con seis metales recibidos (cuatro oros y dos bronces). Le siguió Zenith Media, con cinco (un oro y cuatro platas); Supperstudio, con cuatro (tres oros y un bronce); lacía Packaging Design, con cuatro (tres oros y una plata), y Rosebud Creatividad, con cuatro (un oro y tres bronces). Con tres galardones, se encuentran en el ranking Fuego Camina Conmigo (dos oros y una plata), TBWA/España (dos oros y una plata), Darwin Social Noise (un oro y dos bronces) y Little Buddha Agency (dos platas y un bronce).
Grandes Premios
Después de la cena se desvelaron los nombres de los vencedores de los premios especiales y GP de los Best!N Food 2021. TBWA\España, en colaboración con la agencia de medios OMD, se llevó el GP de Branded Content por la campaña Big Good para McDonald’s, en la categoría de Campañas institucionales, genéricas y retail, lanzada en noviembre del año pasado. Este trabajo presentaba una nueva hamburguesa de la cadena de restauración para ayudar a más de 2.000 productores nacionales afectados por la pandemia.
Supperstudio recibió el GP de Branding por el trabajo Lanzal para la marca especializada en productos del mar Lanzal, en la categoría de Packaging (precocinados, congelados y conservas), mientras que Ogilvy recogió el GP de Film, en la categoría de Bebidas alcohólicas, por la conocida campaña Con Mucho Acento para Cruzcampo, que ha contado con la colaboración de Dentsu y NTeam.
Heineken, Mejor Anunciante; OMD, Mejor Agencia
El Grupo Heineken se llevó el premio especial a Mejor Anunciante del Año y OMD, el de Mejor Agencia, que recibió además dos metales durante la velada (un oro y una plata). Josep Barbena, director general de Cacaolat, recogió el galardón de Best CEO.
Los líderes en agencias y marcas en galardones especiales fueron Javier Senovilla, creative director de Ogilvy Madrid, que recogió la estatuilla de Mejor Director Creativo (Best Creative Director) y Esteban Velasco, senior marketing manager de Cruzcampo (propiedad de The Heineken Company), de Mejor Director de Marca (Best Brand Manager). La ceremonia culminó con la entrega del Premio a la Excelencia en Marketing a la Trayectoria de una Marca a Estrella Galicia, propiedad de Hijos de Rivera.
Finalmente, la noche del marketing alimentario y de bebidas, Best!N Food 2021, concluyó con una breve ponencia del editor de las revistas IPMARK y DA Retail, Jaime de Haro, que agradeció la participación en la vigésima edición del festival, especialmente después de vivir un año de crisis sanitaria, sin antes recordar una nueva cita para los directores de marketing y de agencias, los Best!N Beauty 2021. Un nuevo festival especializado en perfumería y cosmética que celebra su primera convocatoria el 30 de septiembre. El plazo de inscripción de piezas arrancará el 3 de julio.
Comité organizador
El comité organizador de los Best!N Food 2021 está compuesto por José Luis Bonet, presidente de Alimentaria y de Freixenet; Jacques Reber, director general de Nestlé España; Cedric Pantaleon, director comercial de Danone; Esther Morillas, directora de marketing de Coca-Cola España; Paulo Soares, director general del Sur de Europa y EE.UU. de Campofrío; Fabrice Ducceschi, director general y CEO de Adams Foods; Xavi Pons, director general de Idilia Foods; Josep Arcas, director general de GBfoods (Corporate Brand de Gallina Blanca); José Armando, director general y CEO de Capsa Food; Antonio Valls, director general de Alimentaria, y Jaime de Haro, editor de IPMARK y DA Retail.
Patrocinadores y colaboradores
HP ha sido el patrocinador premium de los Best!N Food 2021, mientras que Seedtag y Lefac.com, los patrocinadores oro. Las agencias partners de esta edición han sido AGR Food Marketing, AMT, Darwin Social Noise, Little Buddha Agency, Mediacom, OMD España, Publicis Groupe, RK People Group, Royal Comunicación y VMLY&R. Para la jornada Best!N Food Marketing Summit 2021, el certamen contó con el sponsor de Spotify, Mediapost y DDB.
Como colaboradores, los Best!N Food 2021 han contado con el apoyo de la Asociación Agencias Creatividad Transformadora (ACT), Asociación de Empresas Consultoras en RRPP y Comunicación (ADECEC), Asociación Española de Empresas de Branding (AEBRAND), Agencias de Eventos Españolas Asociadas (AEVEA), Asociación Española de Anunciantes (AEA), Asociación de Marketing de España (MKT), Branded Content Marketing Association (BCMA Spain), Club de Marketing de Barcelona, Club de Creativos (c de c), Carrots Agency, Agencias de España (FEDE), IAB Spain, Instore, Koolfest, MARKOM Gifts, Mobile Marketing Association (MMA) y Promarca
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Estrella Galicia (Hijos de Rivera), Premio a la Excelencia en Marketing
Inconformistas por naturaleza
Si tuvieran que adoptar un lema, en el equipo de marketing de Estrella Galicia (Hijos de Rivera) se colgarían el de “Inconformistas por naturaleza”. Porque, según afirma José Cabanas, CMO de la compañía, su propósito es, nada menos, que luchar contra “la estandarización de la cerveza”.
TEXTO ANA EGIDO
Además de haber merecido este año el Premio a la Excelencia en Marketing, Estrella Galicia (Hijos de Rivera) inicia la serie de reportajes que IPMARK va a dedicar a los marketing dream teams españoles. No en vano, la cerveza gallega fue una de las compañías presentes en el TOP 20 CMOs 2020 que nuestra cabecera publicó el pasado mes de abril.
El equipo de marketing de Hijos de Rivera, que lidera José Cabanas, está constituido por unas 25 personas, que trabajan en una estructura de unidades de negocio, con un director en cada una de ellas; y dentro de cada unidad, por áreas de experiencia, según las necesidades del momento, según explica el propio Cabanas.
¿Está incorporada la dirección de marketing al comité de dirección? ¿Qué funciones concentra el departamento de marketing de Hijos de Rivera?
Las dos principales funciones del área son preocuparnos por el consumidor y proporcionar la estrategia y ejecución de nuestras marcas en el mercado. Coordinamos el desarrollo de producto con nuestros maestros cerveceros, participamos de la estrategia del go-to-market con el departamento comercial y financiero, integramos el área de cultura de cerveza como un pilar clave y ejecutamos las distintas estrategias de comunicación de todas nuestras enseñas: simplemente, decimos lo que somos, lo que hacemos y cómo lo hacemos. Todo esto desde el Comité de Dirección, pero, sobre todo, desde las redarquías interdepartamentales y grupos de trabajo creados para ello.
Del 1 al 10… ¿Hasta qué punto se considera al departamento de marketing como una piedra angular dentro del ecosistema de la compañía?
En Hijos de Rivera creemos en el ecosistema. Pensamos que todas las áreas son imprescindibles y angulares para que el modelo sistémico funcione. En concreto, para nuestro negocio, las tres variables críticas son la calidad del producto (maestros cerveceros, elaboración, envasado, calidad …), el saber ponerlo en las mejores condiciones a disposición de nuestros clientes (comercial, logística, SPV, …) y poder transmitir lo que somos y cómo lo hacemos a través de nuestras personas y nuestras marcas (RRHH, marketing…). Sí, somos angulares a partes iguales con el resto de las áreas de nuestro particular ecosistema.
¿Cómo definiría su concepción del marketing? ¿Cómo se declinan las 4 Ps en Hijos de Rivera?
Con el consumidor en el centro, y una clara y firme apuesta por la relevancia a través de los contenidos. Hablamos de cerveza, nuestra esencia y ADN, pero también de deportes, de ficción o de gastronomía. Y lo hacemos de una manera sostenible, en términos medioambientales, sociales y financieros.
Todo ello llega a las P’s y, explicado desde ese ángulo, desarrollamos productos y recetas con una clara preocupación por el impacto que generan, no sólo medioambiental, sino también de desarrollo social / rural. Somos una compañía que cree en el valor de las cosas, el valor del trabajo y el valor de las ideas, y eso tiene un precio que va asociado al valor de nuestros productos.
Hace tiempo que dejamos de hacer “publicidad” como herramienta principal de comunicación. Buscamos contenidos relevantes para los amantes de la cerveza, que transmitan lo que hay detrás de cada caña, detrás de cada tercio, y nos asociamos con partners comerciales que piensan como nosotros, y que quieren ofrecer a sus clientes una experiencia diferente.
¿Cuáles considera que son los principales logros del departamento de marketing en los dos últimos años?
Hablaría sobre todo de los últimos 18 meses… El gran logro ha sido superar la pandemia fortaleciendo nuestra posición como la cerveza más amada, en lucha contra la estandarización de la cerveza.
Por último… ¿tienen algún lema en el departamento de marketing de Estrella Galicia?
Sí. Somos unos inconformistas por naturaleza, “luchando contra la estandarización de la cerveza”, como decía anteriormente.
Un gallego ‘del mundo’
Así se define, José Cabanas. Porque tras 20 años impulsando su carrera profesional fuera de su Galicia natal, volvió a sus raíces para ponerse al timón de las actividades de marketing del centenario grupo familiar gallego Hijos de Rivera, dirigiendo sus actividades en este campo durante su proceso de expansión nacional e internacional en los últimos 15 años.
Licenciado en Dirección y Administración de Empresas por la Universidad Complutense de Madrid, se especializó en el ámbito de dirección de negocio con un Programa de Desarrollo Directivo por IESE y la Universidad de Darden-Virginia-USA y un Programa de Alta Gestión de Empresa Agroalimentaria por la San Telmo Business School.
Durante más de una década trabajó en los departamentos de marketing de Procter&Gamble y Bacardí-Martini para grandes marcas del sector de alimentación y bebidas, entre otras.
En 2006 regresó a Galicia para unirse, como director de marketing, al grupo gallego Hijos de Rivera, especializado en la producción, comercialización y distribución de bebidas como las cervezas Estrella Galicia o 1906.
Desde entonces, su carrera no ha dejado de crecer en la empresa tras ser nombrado CMO (chief marketing officer) en 2013, cargo que desempeña en la actualidad y que le ha permitido durante este tiempo tomar las riendas de áreas de desarrollo clave para la compañía. Actualmente marca el compás de Hijos de Rivera en las áreas de Marketing, Innovación, Cultura de Cerveza, cerveceras participadas y su templo de la cerveza, el Museo MEGA.
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OMD, Mejor Agencia del Año
“Orgullo con mayúsculas”
Así explicaba Cristina Barranco, directora general de OMD España, su sensación al recoger el galardón a la Mejor Agencia del Año en los Best!N Food 2021. Un reconocimiento que no duda en atribuir atribuye al compromiso de los clientes y el equipo de la compañía que dirige.
TEXTO A. E.
¿Qué se siente al ser premiado por los trabajos realizados en una etapa tan compleja para agencias y anunciantes como ha sido este último año? ¿Os esperabais un reconocimiento como este?
Pues la palabra es orgullo. Orgullo con mayúsculas por dos motivos: por tener unos anunciantes que siguen apostando por hacer comunicación de calidad, con propósito y relevante para el consumidor. Campañas que, en esencia, empatizan con el consumidor, le escuchan y dan en la tecla. Y por eso son dignas de premio. Y orgullo por tener un equipo de profesionales en OMD que se crecen en tiempos de adversidad y hacen un trabajo que es aún mejor que el hubieran hecho en tiempos de mayor bonanza.
¿Qué dificultad extra ha supuesto trabajar para marcas food (tan esenciales y determinantes) en este escenario de crisis? ¿Qué ha sido lo más duro? ¿Y lo más gratificante?
Creo que hemos vivido dos realidades en las marcas del sector food. La de aquellas que son bienes esenciales de alimentación y vieron como sus ventas se disparaban durante el Covid-19, especialmente en momentos de confinamiento cuando todo el mundo llenaba despensas. Marcas que aun así se vieron afectadas porque su canal hostelería (menor que el de distribución) cerraba. Pero aun así marcas que han sostenido mucho mejor el impacto. Y por otro lado la realidad de las marcas food de restauración. En los peores momentos, con los puntos de venta cerrados, nuestro consejo fue que no dejaran de escuchar y estar siempre cerca del consumidor. Seguir comunicando, pero en formato más pull y menos push, menos de producto y mucho más de propósito, pero sin falsas pretensiones, con un propósito sincero. No era momento de ser oportunista, sino honesto.
Lo más duro fue cuando algunos clientes nos decían “cómo voy a comunicar si no tengo canal de ventas”. Lo más duro fue sin duda el no poder ayudar más porque el alcance de la situación se escapaba de nuestras manos. Y lo más gratificante fue el poder sentirse mucho más cerca del cliente, de sus problemas de negocio, en un momento en el que estábamos más lejos que nunca. Y ver como en la salida del confinamiento y la vuelta a la comunicación, el consumidor reaccionaba positivamente, como si hubiera estado esperando ese regreso, y veíamos como las ventas y el negocio volvían a acompañar, muy despacio, pero a ritmo constante… como si entre todos, quisiésemos salvar al país de la situación en la que estaba inmerso.
En conjunto… ¿cómo crees que está gestionando su comunicación el sector de Alimentación y Bebidas durante esta crisis? ¿Se han producido avances, retrocesos…errores?
El sector Alimentación y Bebidas tiene un negocio base muy importante. Y la crisis ha pegado duro a gran parte de ese negocio. Ni hablar de la hostelería y de lo que hemos pasado. El canal distribución también tuvo lo suyo en los meses de confinamiento. La tienda de proximidad, más de lo mismo. Cuando ese negocio base va bien todos podemos permitirnos ir más allá en la innovación y el desarrollo de proyectos.
Pero el negocio base se ha visto tremendamente dañado en 2020. Y aun así la industria ha reaccionado con una agilidad que quizás no era la esperada en este tipo de sector, y sin embargo nos ha sorprendido. Lo hemos visto en los Best In Food de este año, ¿no?
Hemos visto cómo muchas marcas han abrazado el ecommerce, el propio y el de los eretailers para hacer llegar su producto a las casas. Cómo otras tantas, sobre todo en Bebidas, han apoyado a la hostelería de este país con acciones con propósito que van más allá de las palabras. Pienso que es un sector que puede sentirse muy orgulloso de haber demostrado una capacidad de reacción brutal para mantenerse en la mente de los consumidores, a la vez buscaba nuevas vías para hacer llegar el producto a los hogares. Y cuando tu negocio base sufre tanto, esto tiene doble mérito. Estoy convencida de que esta industria saldrá reforzada de la crisis con todos los aprendizajes que nos llevamos de ella.
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Josep Barbena (Cacaolat), Best CEO
El marketing, una prioridad de la compañía
Llegó a Grupo Cacaolat en octubre 2019 y, desde entonces, la compañía ha vivido una auténtica transformación cultural que ha dado revolucionado áreas tan estratégicas como marketing y ventas.
TEXTO A.E.
Desde su posición como director general de Cacaolat, Josep Barbena, con una amplía experiencia en Gran Consumo desarrollada en GBFoods, Nutrexpa, Mondelez y Mars, ha priorizado la creación de marcas manifesto, la innovación y la transformación digital del grupo.
Para ello trabaja muy de la mano de la directora de marketing e innovación, Cristina Roig, a quien incorporó tras su llegada y que ha replanteado la estructura del departamento por completo. Convocar un concurso creativo y cambiar la estrategia de medios fueron las dos primeras medidas adoptadas por el nuevo equipo de marketing.
En este último año, Cacaolat ha situado al consumidor en el centro de su estrategia de comunicación, al tiempo que ha incrementado de forma considerable su inversión en soportes digitales, incursionando en el terreno de los e-Sports (patrocinador de la Superliga de League of Legends de LVP), en Twitch o TikTok, y colaborando de forma recurrente con influencers.
Aunque el COVID-19 castigó a la compañía de forma notable durante 2020 (gran parte de su facturación procede del canal HORECA), Barbena decidió continuar adelante con su plan estratégico. Y mientras se ponían en marcha planes tácticos o de contingencia, el equipo de marketing mantuvo el foco en hacer crecer a las marcas para que, si cabía, salieran reforzadas después de la pandemia gracias a la innovación y la comunicación.
Así, además de llevar adelanta una política de donaciones a los colectivos más vulnerables, Cacaolat lanzó una campaña de marca en abril de 2020 apoyando a las familias (Premio a la Mejor Campaña COVID por The Family Watch) y, a finales de año, dio a conocer su nueva imagen, que rememoraba la de sus inicios, en 1933. Acciones que han tenido como fruto una ganancia de cuota de mercado de +2.8 pp vs del año anterior en el canal Alimentación.
De cara a 2021, el presupuesto destinado a marketing ha sido una prioridad para Cacaolat, con una política de zero base budget para todos los departamentos con el objetivo de maximizar el working media ante cualquier otra línea de gasto.
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Supperstudio, GP de Branding por ‘Lanzal’
“Un reconocimiento a las marcas que no tienen miedo a innovar”
Reconoce Paco Adín, director creativo y socio de Supperstudio, que el Gran Premio de Branding ha sido toda una sorpresa, doblemente agradable por tratarse de una categoría tan complicada.
TEXTO A.E.
“Este Gran Premio para Lanzal ha sido una sorpresa para nosotros porque no lo esperábamos tras haber recibido ya un oro por el packaging en la categoría de branding. Tanto nosotros como nuestros clientes estamos muy felices con este doble reconocimiento en una categoría tan complicada como es la de los pescados y mariscos congelados. Es todo un reconocimiento para marcas como Lanzal que no tienen miedo a innovar y a hacer las cosas de una forma diferente.
¿Qué briefing recibisteis por parte del cliente? ¿En qué consistió el proyecto?
Lanzal es una empresa gallega que pesca, procesa y comercializa marisco y pescado congelado en el mercado internacional. Sus productos se congelan a bordo inmediatamente después de su captura, manteniendo todas sus propiedades organolépticas. Su objetivo era crear una nueva marca para el canal retail capaz de conectar con un nuevo tipo de consumidor; con el que comparte valores como la calidad, la naturalidad o respeto por el medioambiente.
Para abordar este proyecto global de branding y packaging, decidimos alejarnos de cualquier artificiosidad a la hora de plantear tanto su identidad visual como su packaging con el objetivo de reflejar su esencia de una manera sencilla y clara. Con el foco en la calidad de sus productos, el origen gallego y el respeto por la pesca responsable, la nueva identidad es toda una declaración de principios: Lanzal es amor a mar.
El resultado es una marca contemporánea que refuerza su compromiso con la calidad y la naturalidad.
Tras vuestro paso por esta edición de los Best!N Food, ¿qué impresión sacas sobre la actividad de comunicación y publicitaria de las marcas food durante el año pasado? ¿Se ha resentido la creatividad? ¿Y en el caso concreto del branding?
Esta edición nos ha demostrado que, a nivel creativo, la pandemia ha sido un revulsivo para las marcas que han tenido que adaptarse rápidamente y dar respuesta a los consumidores en un escenario totalmente nuevo, marcado por la incertidumbre, la crisis y el miedo.
En mi opinión, las marcas food han hecho, en general, un esfuerzo por conectar con los consumidores y se han atrevido a explorar territorios que quizás en otras circunstancias no lo hubieran hecho nunca.
La pandemia ha acelerado un cambio de ciclo y son muchas las marcas que están transformando sus procesos y adaptándose a la nueva realidad de una forma natural. Muchos anunciantes son conscientes de que las reglas han cambiado y que en sus manos está interpretar la nueva normalidad.
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GP de Film, ‘Con mucho acento’ de Ogilvy para Cruzcampo
Juan Pedro Moreno, director creativo ejecutivo de Ogilvy
“Es el GP de la calle”
TEXTO ROCÍO CALDERÓN
¿Cómo se sienten en Ogilvy al recibir el GP de Film por ‘Con mucho acento’?
Pues echando un vistazo a la lista corta y a la calidad de muchas de las campañas que allí estaban, sienta muy bien. Como decía un jefe mío hace muchos años, es el “GP de la calle”, ese premio que te conceden los consumidores…nos da la sensación de haberlo ganado cuando la campaña vio la luz. Y eso para nosotros es lo más importante. Pero si, además, se valora tu trabajo, dentro de la profesión pues nos sienta de maravilla.
¿Creen que esta candidatura sube el escalón de exigencia para las próximas campañas de Ogilvy? ¿Qué nuevos proyectos tienen en la agenda?
Sin duda. En Ogilvy llevábamos trabajando duro con este y otros clientes y no siempre se consigue una recompensa como esta. Eso nos motiva para auto exigirnos más de cara al año que viene. De entrada, hay que seguir evolucionando, junto con Cruzcampo, el nuevo territorio. Ese es un buen reto.
El objetivo de la campaña era el reposicionamiento de la marca bajo el propósito de impulsar la diversidad en las nuevas generaciones…
Parece que los consumidores valoran (y exigen) que las grandes marcas tengan una visión del mundo definida y sean consecuentes con lo que dicen y lo que hacen. No se trata de arreglar el mundo, se trata de ser relevantes para ellos. A veces, tus valores o tu propósito pueden ser muy simples, hedonistas o superficiales. Pero debes dejarlo claro y obrar en consecuencia. Si no, te penaliza. Mientras esto sea así, la comunicación de las marcas seguirá esta línea.
Javier Senovilla, director creativo ejecutivo de Ogilvy, Premio Especial Best Creative Director
“Para apostar por la creatividad hay que ser valiente, no puedes ser uno más”
TEXTO R.C.
¿Qué tal sienta ser el Best Creative Director de los Best!N Food 2021?
Lo primero que me gustaría destacar es que este premio no debería ser individual. Yo he sido la cara de un conjunto de creativos. Solo podía subir uno al escenario, pero lo hice en nombre de Juan Pedro Moreno (mi pareja creativa durante 15 años), y todo nuestro equipo: Guillermo Fernández, Pablo Poveda, Elenita Hernández, Rodrigo Domínguez… y muchos más.
Y ya a nivel más personal, si quisiera acordarme de mi casa: mi mujer, mis hijos, que son los que realmente soportan la parte ingrata de esta profesión. Así que ahora toca disfrutarlo con ellos y se lo dedico.
¿Cómo afrontaron la campaña ‘Con mucho acento’?
Cruzcampo es un cliente valiente que no identifica a Ogilvy como como un proveedor sino como un partner. Así que basándonos en esa relación de confianza pudimos afrontar este proyecto único. Empezamos por la investigación del consumidor mediante un profundo estudio del comportamiento humano que nos permitió hallar un territorio capaz de ser relevante para la marca y el consumidor.
Una vez aprobado el territorio conceptual, ‘Con mucho acento’, era el momento de pensar en cómo llevarlo a cabo. Es cuando los creativos nos quedamos, ahora sí, solos ante el peligro. El listón que nos pusimos, o nos puso el cliente era muy alto. Cuando la idea fue aprobada, nuestro departamento de PR consiguió llegar a la familia de Flores para que les pudiéramos contar el proyecto y nos dieran su consentimiento.
La creatividad vuelve a ganar protagonismo en la industria publicitaria…
La creatividad, en comunicación, siempre ha servido para articular un mensaje que te diferencie de tu competencia, expresarte de una manera única creando tu propia imagen como marca. Pero para apostar por la creatividad hay que ser valiente, no puedes ser uno más.
Desde hace unos años atravesamos un período en el que hasta los propios anunciantes consideran que tienen que ser relevantes para que el consumidor les dé la oportunidad de ser escuchados. Por eso, las marcas cada vez más están comprometidas con sus clientes y buscan causas comunes donde encontrarse y empatizar.
La creatividad siempre tendrá su hueco: ya sea en lo formal, en lo conceptual, en lo estratégico, en lo tecnológico… La creatividad solo necesita de una agencia que la mime y un cliente que la aprecie.
Esteban Velasco, senior marketing manager de Cruzcampo, Premio Especial Best Brand Manager
«El consumidor percibe las marcas de bebidas como muy suyas”
TEXTO PILAR CHACÓN
¿Te esperabas ser elegido Best Brand Manager?
La verdad es que no me lo esperaba. Fue una sorpresa absoluta. Es una de las cosas más bonitas de estos premios. Y si te soy totalmente sincero, me incomodó un poco porque creo que nunca en mi vida he trabajado en algo tan de equipo como el lanzamiento de Lola Flores. Este galardón debía llamarse “equipo Cruzcampo”…
En este lanzamiento ha habido mucha inteligencia colectiva, y también muchísima de la emocional, y de tirarnos los unos de los otros cuando estábamos cansados.
¿Esa ilusión del equipo se debía, en parte, a la repercusión que preveíais que la campaña podría tener?
Sí, sin duda. Sabíamos que teníamos algo muy bueno, y ya no solo desde el punto de vista de la parte creativa. Sobre todo, era el mensaje que había detrás. Nosotros estábamos reivindicando algo que sabíamos que estaba un poco latente en la sociedad, que de una forma literal se puede entender como la defensa del acento lingüístico, pero no solamente eso. Lo que hay detrás de la publicidad es la defensa de la diversidad, es lo que Cruzcampo está defendiendo en última instancia.
En la pasada edición de los Best Awards, las bebidas alcohólicas fueron las grandes premiadas. Y este año, Cruzcampo se lleva tres oros y un gran premio. ¿Arriesgan más, en términos creativos, las marcas de bebidas?
No creo que sea un tema de categorías, sinceramente. Puede que eso sea una parte de la explicación, pero no creo que sea toda. Una parte es que, efectivamente, hay ciertas categorías en las que el consumidor elige desde un punto de vista más racional y en otras hay más componente emocional.
En el caso de las bebidas, la parte racional es importante (la cerveza tiene que estar buena y ser de calidad). Y lo emocional es lo que cobra cada vez mayor relevancia, porque, entre otras cosas, el consumidor percibe las marcas de bebidas como muy suyas. Por eso creo que estas marcas están yendo hacia publicidades emocionales y menos racionales.
¿Estos premios añaden presión de cara a próximas campañas?
Si te soy sincero, ganar premios no nos mete presión. Lo que sí nos sentimos es, de alguna manera, obligados a mantener la consistencia en lo que estamos haciendo, en dos sentidos: en la calidad en las cosas que hacemos y en tener continuidad. Creo que es muy dañino para una marca hacer un gran hito en comunicación y olvidarse todo el mix de marketing. Y también hace mucho daño tener un gran éxito y no tener ninguno más hasta dentro de 10 años.
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GP Branded Content para ‘Big Food’, de TBWA/España para McDonald’s
Juan García-Escudero, chief creative officer de TBWA/España
“Creo que la creatividad es ese intangible que diferencia unas campañas de otras”
TEXTO P.CH.
No hace mucho que ganaste varios premios Best Awards. ¿Sabe dulce el título de este año?
Los reconocimientos siempre hacen muchísima ilusión, y al final es verdad que después de aquel éxito, uno se queda siempre con ganas de más. Estamos muy contentos porque es una campaña muy especial para nosotros, y también multifacética porque ha incluido una innovación en producto que muchas veces es algo difícil de llevar a cabo más allá de comunicación.
¿Cuáles crees que han sido los puntos clave de la campaña ‘Big Good’?
Hoy en día, creo que las marcas ya saben que cuando contribuyen de manera real a la sociedad y aportan valor, eso repercute también a su negocio, y las que están convencidas de esto van más allá que las demás. Y yo creo que ahí ha estado un poco la clave de ‘Big Good’, el convencimiento mutuo tanto desde la agencia como del cliente de que merecía la pena todo el esfuerzo que conllevó la campaña. Al final estamos hablando de más de 2.000 familias de productores que habían sido especialmente afectados por la crisis y por el cierre de la hostelería durante la pandemia. Y no todos los días tienes la oportunidad de saber que estás echando una mano real, contribuyendo con una inyección de más de 1 millón de euros para el sector primario. Y esa es la clave.
¿Es difícil comunicar y ser relevante en un momento en el que más marcas buscan comunicar su propósito?
Está muy bien que esto se haya convertido en una tendencia. Creo que la creatividad es ese intangible que diferencia unas campañas de otras y las hace más memorables, más ocurrentes y que consigue que la gente las comparta, se queden en la memoria, hablen de ellas… Yo creo que ese es el factor fundamental para conseguirlo.
¿Añade presión para los próximos trabajos?
No. Yo creo que es un error estar condicionado por el resultado en certámenes. No debe ser lo que guíe el trabajo, ni lo que te motive. Al final uno tiene que ser feliz y automotivarse por el hecho de lo que hablábamos, trascender, contribuir, aportar valor… Y luego, los reconocimientos vendrán o no vendrán, pero serán siempre el fruto de haber hecho bien las cosas.
Natalia Echeverría, chief marketing & digital officer de McDonald´s España
“El éxito nos impulsa a hacerlo cada vez mejor”
TEXTO P.CH.
¿Sorprende el éxito cosechado por la campaña ‘Big Good’? ¿Por qué cree que ha destacado tanto?
El impacto que ha tenido ‘Big Good’ ha sido sorprendente, no solo desde la perspectiva de la acción, sino desde la acogida e impacto positivo en la sociedad. Pusimos en relieve nuestro compromiso, con el sector primario y con la sociedad en general, en un momento muy difícil.
En realidad, no debería sorprender, porque cuando las cosas se hacen desde el lado más humano, intentando ayudar de forma real a la gente, impactas en sus vidas… y eso es un reconocimiento del que estamos muy orgullosos. La sociedad se ha visto que una compañía como McDonald’s es capaz de cambiar completamente sus procesos y su status quo, por ayudar, apoyar a la sociedad y al sector primario español en un momento tan delicado como el que vivimos.
En un tiempo en el que más compañías comunican su propósito, ¿qué aspectos debe tener en cuenta una marca para que esa comunicación sea relevante?
Creo que debe tener cuatro ingredientes fundamentales: que el mensaje sea relevante para la sociedad en ese momento, tocando tensiones reales; que el mensaje sea coherente con el propósito de la marca; que sea creíble, y que conecte con el consumidor desde la razón y la emoción. Si a la mezcla le añadimos una gran dosis de creatividad y una buena ejecución, tendremos la receta ganadora. Creo que las marcas deben estar cerca de la sociedad, más aún en momentos tan difíciles como los que estamos viviendo.
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Best!N Food Marketing Summit 2021
Innovación, DTC y creatividad, prioridades de las marcas food
En la primera edición de Best!nFood Marketing Summit, celebrado el 19 de mayo en el espacio Maquinista-Cinesa de Barcelona, marcas como Bonduelle, La Selva o Mahou San Miguel, entre otras, dieron a conocer las últimas innovaciones desarrolladas, que buscan satisfacer las demandas de un consumidor más consciente y sostenible, así como las tendencias más destacadas del universo food.
TEXTO PILAR CHACÓN
La innovación ha marcado los planes de actuación de las marcas de Alimentación y Bebidas, obligadas a repensar y a seguir trabajando en un contexto de crisis sanitaria que ha acelerado las tendencias que desde hacía tiempo se contemplaban, a lo lejos, en el sector. Entre ellas, la existencia de un consumidor cada vez más preocupado por los efectos que sus acciones y las de las empresas dejan en el medioambiente. Lo que ha potenciado el desarrollo de soluciones de alimentación vegetal y ecológicas por parte de fabricantes como Bonduelle, La Selva o Casademont.
Según explicó Jorge Alonso, director de marketing de Bonduelle, en la primera edición de Best!NFood Marketing Summit, celebrado en Barcelona el 19 de mayo y organizado por las cabeceras IPMARK y D/A Retail, la propia misión de la compañía contempla la transición hacia una alimentación vegetal, ya que “la deforestación, la contaminación de las aguas o que la alimentación no llegue a toda la población hacen necesario repensar el modelo actual”.
Entre los compromisos que han adquirido destacó la búsqueda de que el 100% de sus cultivos sean sostenibles o que sus envases sean reciclables de aquí a 2025. Compromisos que se traducen en acciones como el uso de drones, sensores y métodos trampa para insectos que ayuden a fabricar un maíz más sostenible o que, para el packaging, hayan decidido desechar el plástico y optar por cartón reciclable.
En el caso de La Selva, su director general, Xavier Albertí, aprovechó la exposición para presentar Altervego, la nueva marca del fabricante de embutidos, que responde a la tendencia observada desde la firma respecto a un consumidor cada vez más concienciado en comer menos carne. “Queremos tener productos atractivos para el paladar”, palabras que acompañó con la presentación de un bacon vegetal, un pavo vegetal y filetes de lomo para hacer al grill, también vegetales.
Confirmó esta tendencia Xavi Mon, VP de alimentación y helados en Unilever, al asegurar que en un futuro próximo habrá un mayor número de consumidores considerados flexitarianos – aquellos que afirman comer poca carne-, tal y como ocurrió con la categoría de lácteos.
Casademont, por su parte, no se ha introducido (aún) en el terreno de las alternativas vegetales, aunque ya cuenta con un fuet ecológico. Esta referencia se suma al catálogo de innovaciones que en el último año ha realizado la marca propiedad de Costa Foods, con el objetivo de volver a ser líderes en materia de innovación.
“La innovación aporta valor a las categorías, pero en el caso del fuet no había habido ninguna”, informó Anna Planas, responsable de marketing de Casademont, quien presentó los lanzamientos realizados por la compañía en el último año, y con los que persiguen aumentar las referencias en el lineal del fuet, tal y como ocurrió hace algunos años con las secciones de café y chocolates.
Pensando, igualmente en la sostenibilidad, se encuentran en Kellogg’s. Aunque, según explicó vía online su directora de marketing, Patricia Fresneda, hace tiempo que la compañía ayuda a los agricultores a poner en marcha técnicas de agricultura sostenible, tal y como se contempla en el Programa Origins de la firma, ideado en 2013. «Hasta ahora nos centrábamos en comunicar nutrición, y ahora decidimos incorporar la comunicación de sostenibilidad y bienestar». De ahí que hayan colocado cartelería en el punto de venta sobre las técnicas empleadas por los agricultores con los que colabora la compañía, puesto que «ya que se hace, se comunica», sostuvo Fresneda.
El D2C, compatible con Retail
La búsqueda de una mayor proximidad con el consumidor en un tiempo en el que el canal horeca se ve afectado por las restricciones asociadas a la crisis sanitaria y un ecommerce que atrae a un mayor número de compradores, ha incentivado, de igual modo, el lanzamiento por parte de fabricantes de Alimentación y Bebidas de un ecommerce propio, en base a una estrategia direct-to-consumer.
Para Samuel Estrada, director de marketing de Conservas Dani, es necesario encontrar un equilibrio entre el D2C y la distribución. “Los retailers tienen que entender que cuando vendemos directamente al consumidor, lo hacemos de forma totalmente diferente a como lo hace el distribuidor”. Puso como ejemplo, el hecho de que en un ecommerce los fabricantes pueden poner a disposición de los compradores la gama completa de sus productos, y probar con ellos el lanzamiento de nuevas referencias. “Al final, en ecommerce fidelizamos para convertir en el punto de venta físico”, declaró.
Coincidió con Estrada, Jon Mielgo, marketing director de Hero, al señalar que eran estas las razones principales por las que la marca decidió en 2013 lanzar su propia plataforma de comercio digital, también con el objetivo de llegar a conocer mucho mejor al consumidor.
En fase de consideración se encuentran todavía en Dialprix. Según desveló Alejandra Fraile, directora de marketing de Musgrave, están planteándose si inaugurar o no una plataforma ecommerce, porque «el mix ganador es el que enfoca tendencias tradicionales con ecommerce». El mayor volumen de ventas vivido por parte de los supermercados regionales ha motivado a la compañía a poner en marcha, en su lugar, un nuevo modelo de conveniencia, que combina el libre servicio y el producto take away.
El potencial del dato
El uso que realizan las marcas de Alimentación y Bebidas de las nuevas tecnologías también tuvo un hueco en la primera edición de Best!N Food Marketing Summit. Lara Borrajo, directora de marketing de Bel – propietaria de marcas como La Vaca que ríe, Babybel o Kiri-, explicó las claves de la estrategia de data-driven performance marketing realizada por la compañía.
“La comunicación sigue siendo masiva, pero el targeting de precisión permite hacer más relevantes las comunicaciones”, informó Borrajo, quien añadió que, para un anunciante, transitar hacia esta estrategia “no es fácil y para afrontarlo hay que saber que te vas a equivocar y que vas a medir mucho”. Para llevarla a cabo, recomienda el empleo de herramientas que permitan leer datos, equipos con skills adecuadas y rapidez.
Datos que, según recordó Rodrigo González, director comercial de Spotify, ayudan a detectar los cambios en los hábitos del consumidor. «Desde Spotify, hemos detectado un montón de insights que influyen en cómo tiene que ser la relación marca-consumidor». A este respecto, Mercedes Crespo, responsable de desarrollo de productos en Mediapost, recordó que «las empresas de servicios pueden ayudar a las marcas a dar respuesta a las necesidades de este nuevo consumidor».
También resulta complejo manejar la información de las especies que Pescanova cría en 7.000 hectáreas de manglares alrededor del mundo. Más cuando el objetivo de la compañía es garantizar la mayor frescura al consumidor. De ahí que hayan decidido apostar por la acuicultura 4.0, entendida como el proceso de digitalización que facilita la integración de sistemas complejos, la interoperabilidad y el análisis de datos para mejorar procesos.
Con el objetivo de convertirse en el grupo más puntero en acuicultura a nivel global, Joao Brito, director de marketing de Pescanova, señaló que, gracias al empleo de tecnologías como el blockchain, la marca de derivados del mar conoce en todo momento los estadios por los que pasa el producto y puede darle, así, información al consumidor sobre este viaje. El empleo, además, de Inteligencia Artificial (IA) permite garantizar la rentabilidad de los artículos, en cuanto que “el dato ayuda a predecir mejor la demanda”, asegura.
Innovación y propósito
A pesar del impacto económico que ha tenido en la industria de Alimentación y Bebidas la pandemia de coronavirus, compañías como CAPSA o Mahou San Miguel no han permitido que la coyuntura haya trastocado su maquinaria de innovación. Dieron muestra de ello Juan Povedano, director de marketing de CAPSA, y Pilar Panivino, directora de consumer insights de Mahou San Miguel, al presentar las dos nuevas referencias que acaban de nacer en el seno de ambas empresas.
Juan Povedano dio a conocer 39ytú, una nueva marca a través de la cual ofrecen un servicio de nutrición personalizada en base al estudio que realizan de la microbiota de un consumidor. Mientras que Pilar Panivino recordó que el lanzamiento en plena crisis sanitaria de una nueva marca de bebidas, La Prohibida, supone una ayuda extra para uno de los sectores más afectados por la pandemia, el canal horeca, al que habían destinado previamente 200 millones de euros en concepto de donativo. Una nueva marca, diseñada junto a los consumidores, que “nace con propósito, una marca que quiere invitar a disfrutar de la libertad sin miedos”, según expresó Panivino.
También innovadora fue la estrategia de marketing que practican en La Fageda. La marca de yogures catalán realiza lo que Mariona Martí, responsable del servicio de atención al visitante de La Fageda, denomina marketing sensorial, a través de la apertura de su fábrica, situada en el parque nacional de La Garrocha (Girona). «Recibimos a más de 50.000 personas que pisan nuestra casa para conocer nuestra misión», afirmó Martí, quien añadió que, durante el paseo, los visitantes viven los valores de la empresa. Estos son, coherencia, proximidad y confianza. Y es la confianza, dijo Martí, lo que genera que los visitantes se conviertan en ‘apóstoles’ de la marca.
Best!nFood Marketing Summit fue clausurado por Toni Vals, director de Alimentaria, que recordó que la innovación, tema recurrente en la primera edición del congreso, es algo también presente en el salón de alimentación, bebidas y gastronomía. «La Alimentaria de hace 45 años no tiene nada que ver con la de hoy», expresó.
Marcas con convicciones
El propósito de las marcas protagonizó la mesa redonda del evento, en la que participaron Kerman Romeo, head of fame & media effectiveness de KFC; Jose Luís Moro, socio y director creativo ejecutivo Pingüino y Torreblanca; Jordi Rosas, CEO de &Rosás; y José María Roca de Viñals, vicepresidente y director general creativo de DDB Spain, y que estuvo moderada por Sam Júdez, directora general de DDB.
“Hay marcas que nacen con convicciones que hacen que el propósito se presente de forma más natural, mientras que hay otras que no”, expresó Jordi Rosas, apuntando hacia la tendencia que existe entre los anunciantes de hablar más de marca, y no tanto de producto. “Cuando se dice tenemos que buscar un propósito, algo no cuadra. El propósito es la razón de la existencia de la marca”, declaró, por su parte, Kerman Romeo, de KFC.
Respecto a si la corrección política acaba con la creatividad, los responsables creativos de DDB Spain y Pingüino Torreblanca no creen que las limitaciones ‘maten’ a las musas. “El propio briefing es una barrera que te obliga a ser más creativo”, afirmó Jose María Roca. “Es posible que antes pudiéramos hacer más locuras, pero creo que estamos en un momento en el que podemos hacer muchas cosas”, aseguró Jose Luís Moro.
“La industria food vive una transformación completa y totalmente centrada en el consumidor”
Mercedes Crespo, responsable de desarrollo de productos en Mediapost
Tras su paso por Best!N Food, ¿ qué niveles de respuesta e innovación cree que ha tenido el Alimentación y Bebidas durante una etapa tan complicada como la que impone la pandemia?
Siento que es la primera vez en muchos años que las empresas han llevado su respuesta e innovación a más capas de su empresa, y muchas están viviendo una transformación absoluta, que seguramente es la que tiene más sentido teniendo en cuenta el cambio de paradigma del consumo y el consumidor en el que estamos inmersos.
Por otro lado, veo que estas respuestas e innovación se concentran en gran medida en esas tendencias tan marcadas del consumidor, lo que sin duda ayuda a que estas se consoliden y amplifiquen. También se pone en evidencia, que una misma tendencia del consumidor puede ser abordada desde una gran diversidad de perspectivas, y ahí es donde la creatividad, con su ingenio y sutileza, es capaz de darle matices que, naciendo de una misma tendencia, le aporte a la marca todo su protagonismo y un posicionamiento único.
Desde aquí quiero felicitar a todas las empresas (marcas, retailers, agencias…) que han participado en estos premios, ya que sin duda contribuyen de forma muy activa al crecimiento del consumo y con él al de la economía.
¿Cómo pueden las empresas de servicios ayudar a las marcas a dar respuesta a esas nuevas necesidades del consumidor?
Cuando te encuentras delante de un cambio de paradigma como el actual, la colaboración es un método que puede facilitarnos la vida a todo el tejido empresarial. Desde ahí, las empresas de servicios, somos seguramente las que estamos más acostumbradas a esa colaboración, ya que en un negocio B2B lo más importante es saber captar la necesidad de tu cliente y darle una solución eficiente. No tenemos un producto almacenado para vender, sino que tenemos muchas veces un producto “intangible” que puede ser moldeado según las nuevas necesidades, tenemos esa flexibilidad que el cambio de paradigma exige. Como hemos podido ver en las ponencias del Best!N Food, las tendencias del consumidor, están llevando a las empresas (marcas y retailers) a una transformación completa totalmente centrada en el consumidor, yendo mucho más allá del lanzamiento de nuevos productos y de cambiar el código de comunicación.
Si hablamos de las marcas, estamos viendo que el conocimiento del consumidor se ha complejizado mucho, así que contar con un partner que le aporte inteligencia y sea capaz de traducir toda la data en conocimiento, será de gran ayuda para que puedan concentrarse en definir la estrategia más adecuada.
Los partners de conocimiento del dato tendrán que ser capaces de definir planes microsegmentados y ejecutarlos de manera integral con acciones multicanal y omnicanal y adecuadas al consumidor. A través del marketing relacional y las soluciones híbridas, las marcas podrán construir relaciones duraderas y sostenibles con sus clientes, con un mayor grado de engagement y de conocimiento del consumidor.
No podemos olvidarnos de otra de las grandes tendencias que es el Direct to consumer, donde las empresas como Mediapost de servicios integrales de marketing, son de gran relevancia para ayudar a las marcas a dar esta respuesta que el mercado está demandando.
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A fondo, entrevistas, con los ponentes
La jornada especial Best!N Food Marketing de los Best!N Food 2021, celebrada el 19 de mayo, contó con cerca de 20 ponentes procedentes de la industria de Alimentación, Bebidas y Food Service. Hemos hablado con la mayoría de ellos.