Especial IPMARK – Best!N Food 2021

El jurado de los Best!N Food 2021 ha concedido este año 75 premios, seleccionados de entre total de 204 trabajos inscritos. El próximo día 19 de mayo se celebrará la gala de entrega de galardones de la edición de 2021 y la jornada especial Best!N Food Marketing Summit, con la participación de más de 15 profesionales de la industria de la Alimentación y Bebidas. 

TEXTO REDACCIÓN IPMARK

Los Best!N Food (antiguos Best Awards), únicos premios de marketing alimentario que se conceden en España y que anualmente convocan las revistas IPMARK y DA Retail, de la mano de Alimentaria Exhibitions, ya tienen el palmarés para su edición de 2021. El jurado, tras valorar 204 trabajos, ha concedido un total de 75 premios (24 oros, 24 platas y 27 bronces). La gala de entrega de galardones se celebrará el 19 de mayo en el hotel Meliá Sarrià de Barcelona, fecha elegida también para la jornada Best!N Food Marketing Summit.

Los 30 miembros del jurado elaboraron el palmarés de 2021 tras valorar todas las piezas de manera presencial en Barcelona, el pasado 29 de abril, y después de verse las caras vía telemática 10 días antes para confeccionar previamente la lista corta. El Gran Premio, los GP por secciones, así como los Premios Especiales (Best Creative Director, Best Brand Manager, Best CEO, Best Advertiser y Best Agency) no se conocerán hasta el 19 de mayo durante la ceremonia de los Best!N Food 2021, que tendrá lugar en la Ciudad Condal.

Estrella Galicia, premio a la Excelencia en Marketing

La cervecera de Hijos de Rivera, Estrella Galicia, se ha alzado en esta convocatoria con el Premio a la Excelencia en Marketing a la Trayectoria de una Marca, concedido por el Comité Organizador, después de reunirse el pasado 16 de febrero. Entre los aspectos más valorados están “la continua apuesta por la innovación, la fortaleza de las marcas de la corporación, la excelencia en el desarrollo de sus campañas de comunicación y patrocinio, y el crecimiento en ventas y cuota de mercado en una categoría con competidores muy sólidos”.

Best!N Food Marketing Summit 2021

La jornada del 19 de mayo contará con una nueva cita, el Best!N Food Marketing Summit, que desde las 09:30 hasta las 15:00 horas reunirá a más de 15 expertos de la industria de Alimentación y Bebidas que compartirán sus experiencias y debatirán sobre las claves y las tendencias presentes en ambos sectores y que vienen para quedarse.

La jornada, bajo el lema ‘Triunfar en época de incertidumbre’, se convertirá en el epicentro del  futuro de los sectores de Alimentación, Bebidas y Food Service, con representantes de compañías de la talla de Central Lechera Asturiana, KFC, BK Iberia, Heura Foods, Casademont, Conservas Dani, Hero España, Grupo Bel, La Fageda, Pingüino & Torreblanca o &Rosàs. El encuentro, que se celebrará de manera híbrida, tendrá lugar en el espacio Cinesa La Maquinista (Barcelona).

En remoto

Para seguir la primera jornada Best!N Food Marketing Summit en streaming, puede verlo en: https://live.eventtia.com/es/bestnfood.

Más información del encuentro virtual y físico en https://bestinfood.es/entradas-bestn-food-marketing-summit/.

Comité organizador

El comité organizador de los Best!N Food 2021 está compuesto por José Luis Bonet, presidente de Alimentaria y de Freixenet; Jacques Reber, director general de Nestlé España; Cedric Pantaleon, director comercial de Danone; Esther Morillas, directora de marketing de Coca-Cola España; Paulo Soares, director general del Sur de Europa y EE.UU. de Campofrío; Fabrice Ducceschi, director general y CEO de Adams Foods; Xavi Pons, director general de Idilia Foods; Josep Arcas, director general de GBfoods (Corporate Brand de Gallina Blanca); José Armando, director general y CEO de Capsa Food; Antonio Valls, director general de Alimentaria, y Jaime de Haro, editor de IPMARK y DA Retail.

Patrocinadores y colaboradores

HP es el patrocinador premium de los Best!N Food 2021, mientras Seedtag y Lefac.com, son patrocinadores oro. El equipo de agencias partner de esta edición está formado por AGR Food Marketing, AMT, Darwin Social Noise, Little Buddha Agency, Mediacom, OMD España, Publicis Groupe, RK People Group, Royal Comunicación y VMLY&R. La jornada Best!N Food Marketing Summit 2021 cuenta con Spotify, Mediapost y DDB como sponsors.

Los Best!N Food 2021 cuentan, además, con el apoyo de colaboradores como la Asociación Agencias Creatividad Transformadora (ACT), Asociación de Empresas Consultoras en RRPP y Comunicación (ADECEC’), Asociación Española de Empresas de Branding (AEBRAND), Agencias de Eventos Españolas Asociadas (AEVEA), Asociación Española de Anunciantes (AEA), Asociación de Marketing de España (MKT), Branded Content Marketing Association (BCMA Spain), Club de Marketing de Barcelona, Club de Creativos (c de c), Carrots Agency, Agencias de España (FEDE), IAB Spain, Instore, Koolfest, MARKOM Gifts, Mobile Marketing Association (MMA) y Promarca.

Aquí puede ver el palmarés completo, a falta de los premios especiales que se conocerán el día 19 de mayo en la gala.

Hace un año contemplábamos las primeras consecuencias de la crisis sanitaria en el sector de Alimentación y Bebidas. Ahora, con más perspectiva y a punto de celebrar una edición más de los BEST! N FOOD, es momento de hacer balance, obtener una visión más global y atreverse a un pronóstico más certero. Hemos lanzado una batería de cuestiones a nuestras Agency Partners y esto es lo que han respondido…

1. En general, y en comparación con otros sectores, ¿cómo definiría el comportamiento de Alimentación y Bebidas a lo largo del último año? En su opinión ¿qué fortalezas han salido a flote? ¿Y qué debilidades?
2. La crisis ha vuelto a despertar una mayor sensibilidad al precio y es previsible que se mantenga el transvase de consumo hacia las marcas blancas que se detectó durante el confinamiento. ¿Está de acuerdo con esta afirmación o es una situación coyuntural que revertirá a corto plazo?
3. ¿Cree que, más allá de la crisis, el sector Alimentación y Bebidas se encuentra en un punto de inflexión debido a los cambios de hábitos del consumidor? ¿Están respondiendo las marcas con agilidad a dichos cambios que, en muchos casos, implican grandes inversiones en innovación? ¿Se está innovando más en producto?
4. La crisis, los nuevas preocupaciones del consumidor… ¿qué reflejo están teniendo en la comunicación, el branding, etc.  de las marcas de Alimentación y Bebidas?
5. Además de todo lo anterior, la digitalización, la reconversión e-commerce… han supuesto también una revolución para las marcas food. ¿Qué está suponiendo todo ello para el negocio de sus partners de comunicación e imagen? ¿Cómo están afrontando este nivel de exigencia?

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“El consumidor analiza quién hay detrás del producto que consume”

Patricia Pérez Romera, CEO & partner de AMT

1. La pandemia de coronavirus marca un antes y un después en la industria alimentaria. Revolución en el ecommerce, sostenibilidad, debate sobre proteína vegetal, seguridad alimentaria…etc. son algunas de las ideas se perciben como estratégicas en la actualidad en este sector. Nos encontramos ante consumidores que se informan más sobre lo que consumen, si conectan con los valores de las marcas que compra, en este sentido la comunicación de las marcas de alimentación que ya trabajaban o han sido flexibles hacia estos valores están ante el momento perfecto de fidelizar a sus compradores.
2. Es cierto que después de la pandemia se ha experimentado un aumento del consumo de marca blanca sin embargo el consumidor cree en las marcas y más en las marcas que les ofrece seguridad alimentaria y compromiso con el medio ambiente.  Hay consumidores que están dispuestos a pagar más en marcas sensibles con el cuidado del planeta y que reconozcan un compromiso con la comunidad (km0, localidad…). Por ejemplo, uno de los cambios vinculados al COVID y a la tendencia salud es apostar por marcas que apuestan por envases sostenibles, compostables, reciclables. El consumidor analiza quién hay detrás del producto que consume y apuesta por empresas y marcas honestas. Desde AMT trabajamos con nuestros clientes de alimentación reforzando estos valores.
3. La empresa alimentaria es uno de los pocos sectores que sale victorioso, ha sido flexible y con una adaptación sorprendente (medidas de seguridad, aumento de stocks, embalajes nuevos, teletrabajo…). También ha trabajado una comunicación eficiente, algo que los proveedores y clientes han agradecido mucho frente a la incertidumbre. Respecto al futuro viene marcado por una aceleración en la innovación, la seguridad alimentaria, cambios de procesos donde la digitalización ocupará el primer lugar y la sostenibilidad.
4. Las agencias que trabajamos con marcas de alimentación nos estamos reenfocando de manera paralela a nuestros clientes. Debemos ser igual de flexibles que ha sido ellos. Vamos hacia una comunicación que cuente la cadena de valor que hay detrás de las marcas, que aporte información útil y necesaria a ese consumidor inquieto que se preocupa por lo que consume. Atrás se quedarán los 100% naturales o destacados “masivos” que invadían y confundían al comprador.

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«El consumidor está conectando más emocionalmente con la comida»

Alberto Martínez, cofundador de Darwin Social Noise

1. Sin ninguna duda el sector de Alimentación y Bebidas ha estado en el epicentro de la pandemia; aun siendo uno de los más afectados ha jugado un papel estratégico y ha puesto de manifiesto su carácter primordial, con un comportamiento sobresaliente en términos generales.  Desde el primer día de la crisis de la COVID -19, la industria alimentaria ha adquirido toda su dimensión como actor económico y social esencial, y ha afrontado todo tipo de retos desde el punto de vista de la dirección de empresas, especialmente en gestión financiera, operativa y logística. El sector ha tenido que adaptarse a toda velocidad a un comportamiento del consumidor que cambiaba tan rápido como la situación que estábamos viviendo y que en muchas ocasiones era absolutamente imprevisible. El mayor reto era tener las estanterías llenas y ese ha sido el mayor impulso para reforzar la confianza y recuperar el valor de todo el sector y los que lo conforman. Desde el punto de vista de debilidades deberíamos hablar más de la incertidumbre que se cierne sobre el sector hostelero, parte crucial para toda la categoría y que puede atraer dudas y miedos a la hora de afrontar los retos que esta crisis ha acelerado.  Uno de esos retos es sin duda la digitalización y la venta online, uno de los grandes fenómenos sociales a los que el sector no ha sido ajeno. Sólo algunos de los players habían hecho el trabajo y contaban con estructuras y recursos para lanzarse a la venta digital, a otros sin embargo les ha pillado con el pie cambiado y no han podido aprovechar la coyuntura que las circunstancias les ha propiciado.
2. Es evidente que las marcas de la distribución salen beneficiadas en épocas de crisis ya que son un refugio para las cestas de la compra movidas por precio. Este hecho se ha visto reflejado por los datos, con el aumento de su cuota de mercado, pero también es cierto que este período ha puesto de relevancia que las marcas siguen siendo poderosas y que la población recurre a ellas en cuanto las circunstancias se lo permiten. La comoditización de las marcas blancas, unida a la sofisticación de cualquier tipo de consumidor hace que éstos cada vez sean más exigentes incluso con este tipo de productos. El cliente ya no sólo busca en ellos precio, importa su envasado, su diseño, su procedencia, la experiencia de su compra y cada vez más y de manera muy relevante la sostenibilidad: menos plásticos, más ecológicos… Sin embargo, y como decía antes, también hemos visto en este periodo que las marcas de Gran Consumo se han revalorizado, aumentando su cuota en una época complicada en lo económico. Es cierto que lo han hecho por motivos físicos, al no poder moverse para ir a la compra…los consumidores han optado por las tiendas que tenían más cerca de casa, por las cadenas de supermercados regionales, donde la penetración de la marca blanca es menor. Pero también al recurrir a tiendas que conocían menos, han apostado por los productos “conocidos” y eso habla de calidad, seguridad, procesos… en definitiva confianza. En definitiva, el precio seguirá siendo un driver clave y más en los próximos meses que se prevén duros en lo económico y eso hará que las marcas blancas continúen su avance, pero confío que el repunte de confianza en las marcas tradicionales se consolide.
3. Implicación social, sostenibilidad, comercio electrónico, productos más saludables… Según todos los expertos, la crisis del COVID-19 servirá sobre todo para acelerar una serie de demandas que el consumidor ya venía reclamando en los últimos años. La pandemia ha acelerado a pasos agigantados la digitalización y estamos asistiendo a profundos cambios a nivel económico y social que marcarán nuestra generación, por lo que sí creo que estamos ante un punto de inflexión en la categoría. La sensación es que el consumidor está conectando más emocionalmente con la comida, dándole la importancia que merece y siendo cada vez más consciente del impacto que ésta tiene en la dualidad individuo – colectivo. La que la alimentación aporta en el bienestar físico y emocional de cada persona, pero también su impacto en la globalidad, en el planeta. En cuanto a la agilidad de las marcas para adecuarse a los cambios creo que en lo coyuntural es un sector que ha de felicitarse porque ha sabido responder al enorme reto del aprovisionamiento de la sociedad en circunstancias extremas, pero, como es lógico, los individuos suelen ir más rápido que las compañías y todavía hay mucho por hacer en el campo de la innovación. La lógica nos dice que iremos hacia cadenas de aprovisionamiento más cortas, flexibles y fiables, y hacia un gran impulso a la digitalización. La llegada de nuevos players como Amazon Fresh alentarán este cambio, este punto de inflexión, y obligarán a las marcas y distribuidores a realizar esfuerzos grandes en todos los ámbitos si no quieren quedarse fuera de la mente de los consumidores.
4. La salud, la seguridad, la cercanía, la rápida disponibilidad del producto y el precio se priorizan ahora en los hábitos de los consumidores. Cada vez son más los mensajes relacionados con la procedencia del producto, la importancia de la materia prima, el producto de proximidad, la sostenibilidad en toda la cadena de producción, la eliminación del plástico, el cuidado del planeta… Los clientes premiarán más a aquellas marcas que entiendan que es tiempo de realizar propuestas sencillas, significativas y de impacto, y que se adapten a la situación actual. Creo que es un ejemplo precioso de cómo el poder del consumidor, anonimizado durante muchos años, ha hecho cambiar la producción en un sector clave para la sociedad.
5. Efectivamente los datos de la CNMC confirman la tendencia.  Las ventas online de supermercados se dispararon un 40%, situando a la alimentación entre los 10 sectores con mayores ingresos por venta online. Los retailers que estaban preparados se benefician ahora por un lado del crecimiento del mercado de productos de consumo básico, con alimentos en primer lugar y por otro, del alza del comercio electrónico como consecuencia de la pandemia. Por acabar de darle el impulso definitivo al canal, Amazon entra fuerte con Fresh que además generará nuevas necesidades en el consumidor. La importancia del lineal físico se compagina ya con el e commerce y todas las reglas de marketing digital que éste conlleva. La experiencia de compra varía completamente, el enriquecimiento de los CRM es exponencial abriendo la puerta a innumerables estrategias derivadas del uso del data….

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“Hay que involucrar al consumidor en el storytelling de la marca”

Abel Sanchez-Hermosilla, EMEA HP lead of brands, agencies & sustainability innovation

1. Aunque ha podido aguantar el tipo, no es una excepción, principalmente aquellas compañías o marcas con un mix de negocio más dependiente de la restauración, el ocio o el entretenimiento. Por otro lado, se han fortalecido en el actual entorno aquellas marcas que han apostado por una estrategia híbrida entre la digitalización de la experiencia del cliente y la experiencia física con el producto.
2. Ante crisis e incertidumbre, es normal que el precio tenga mayor peso en la decisión de compra del consumidor y que la marca blanca salga beneficiada. Marcas y marcas blancas tienen su espacio, pero en mi opinión, es un hecho coyuntural que se irá revirtiendo. Aspectos como la innovación, la credibilidad construida, la calidad, la historia detrás de una marca, o el hecho de sentirnos miembros de una comunidad, son elementos muy relevantes que los consumidores valoran de las marcas.
3. La forma en que trabajamos, interactuamos, compramos y socializamos es más digital. Videoconferencias, ordenador, teléfono, RRSS, noticias, etc. Puede llegar a ser abrumador y podemos ver el impacto de la fatiga digital en todos nosotros.  Más allá de la innovación en producto, me gustaría destacar la innovación comercial que muchas marcas están llevando a cabo de manera exitosa entendiendo que, en el momento en que tienen la oportunidad de poner su producto frente a su consumidor, ese momento es oro y hay que asegurar que maximizaremos su memorabilidad a través de diferentes iniciativas, entre las me gustaría destacar: involucrar al consumidor en el storytelling de la marca (incluso cocreando con ellos), la utilización del packaging como medio de comunicación y personalización, y la inclusión de la sostenibilidad en el corazón de la marca.
4. Las marcas se están mostrando más transparentes, sensibles y empáticas en su comunicación o branding. Las tendencias de comunicación más exitosas que estamos viendo, incluyen alguno o varios de los siguientes ingredientes:

– Contenido con propósito (del Qué hacemos, al Cómo y al Por qué lo hacemos)

– La re(emergencia) de la experiencia física

– Paso de sostenibilidad a regeneración del planeta y las comunidades

– Influenciar a los influenciadores

– Personalización del packaging via la co-creación con el consumidor

5. Están ante un cambio exigente pero crucial. No solo porque el customer journey ha cambiado, con experiencias que incluyen tecnologías que deben comprender y aprovechar, sino también porque la tecnología permite conocer mejor a sus consumidores y trabajar con personas en lugar de con datos sociodemográficos. Y más por venir, con el creciente desarrollo de la impresión 3D, la inteligencia artificial, la realidad aumentada, etc.

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“La nueva realidad de las marcas requiere una mayor agilidad en marketing”

Bertrand Massanes, managing partner de Little Buddha Brand Design

1. A pesar del Covid, hemos trabajado en proyectos de innovación para España, Alemania, Francia, México, Dinamarca…aunque el impacto del COVID en Horeca está frenando la categoría lógicamente.
2. La situación económica favorece las marcas de distribución …que además proponen un producto de calidad y un packaging de calidad (Mercadona que delegaba el diseño de su packaging lo ha centrado en cuatro agencias de buen nivel) … y mientras tanto, algunas marcas líderes trabajan con microagencias. El riesgo entonces es de no justificar el liderazgo y de perder un consumidor que no volverá.
3. La pandemia sin duda, va a afectar la percepción del consumidor, interesa por una parte analizar sus percepciones (y tenemos una división liderada por Asun Mena, experta en identificar insights y entender el consumidor) y seguramente generar otras oportunidades de consumo (y ofrecemos servicios de innovación para generar nuevas propuestas adaptadas a esta nueva realidad).
4. Se trabajan nuevas propuestas, tanto de producto como de comunicación, pero es bueno que salgamos del monotema COVID y consigamos una cierta normalidad que podría generar más positivismo para el consumo.
5. Esta nueva realidad de las marcas requiere una mayor agilidad de los equipos de marketing. Estos deben trabajar de forma coordinada, desde casa o alternando casa y oficina, y ha provocado que algunas empresas se hayan planteado implementar MyMediaConnect (mymediaconnect.com). MyMediaConnect es nuestra plataforma cloud, que permite gestionar flujos de proyectos, incorporar circuitos de aprobación, automatizar la verificación de versiones (soft proofing), gestionar agencias e impresores en varios países (si hace falta) de una forma ordenada y segura, maximizando la eficiencia.  Sin duda el COVID hace replantear la forma tradicional de trabajar y plantea una oportunidad de dar un paso hacia la digitalización de los procesos para las marcas. Y en nuestro caso, acelerar la apuesta por las nuevas tecnologías que hicimos hace ya un tiempo.

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“La mitad de los consumidores sigue prefiriendo marcas que ya conocen y en las que confían”

Ariane Längsfeld, head of knowledge de Mediacom

1. La pandemia ha afectado muchos sectores de manera muy negativa, pero al contrario el Gran Consumo se ha visto beneficiado y, según datos de Kantar WorldPanel, en concreto bebidas ha sido la categoría que más ha crecido (+20%) el año pasado, seguido de frescos perecederos (+15%) y alimentación envasada (+15%). Se estima que el ritmo de crecimiento seguiría parecido incluso en el 2021. Este crecimiento viene impulsado por el mayor consumo dentro del hogar – el auge de volver a cocinar, incremento de momentos de snacking y consumo por placer. Mientras el consumo fuera del hogar ha perdido momentos de consumo y allí las marcas que dependen de la restauración han sufrido.
2. Según nuestros datos de LIVE Panel de diciembre pasado, 4 de cada 10 españoles actualmente busca las opciones más baratas, de allí que no sorprende que las marcas blancas hayan aumentado su cuota. Pero al mismo tiempo la mitad de los consumidores sigue prefiriendo marcas que ya conocen y en las confían, por lo cual si estas marcas cuidan mucho su brand equity – ya que explica gran parte de su negocio – y buscan la innovación tendrán oportunidades de volver a ganar consumidores. Mantener el pulso sobre las tendencias que están surgiendo también es clave – como por ejemplo el incremento de las ocasiones de consumo por placer donde los consumidores gastan más y las marcas de fabricante tienen más peso.
3. La innovación de producto siempre ha sido un motor de crecimiento y de incremento de valor en el sector del gran consumo. Aunque los últimos años, la tendencia se ha ralentizado (menos innovación). Veremos si esta dinámica cambia, debido a que la pandemia ha producido cambios en los hábitos del consumidor, ofreciendo nuevas oportunidades de innovación para adaptarse a una nueva demanda.
4. La estrategia de comunicación, por parte de las diferentes marcas ha variado en función de los efectos de la crisis en su negocio. Aquellas marcas que tienen una gran dependencia de la restauración, unos de los grandes afectados, han apoyado a través de diferentes dinámicas o mensajes de ánimo y alianza, dejando constancia de que “todos estamos en el mismo barco”. Mientras que aquellas que sus ventas están más centradas en la gran distribución, han aprovechado para capitalizar esos nuevos momentos de consumo que se están generando en el hogar, por ejemplo, los impulsados por el indulgence. El consumidor está en búsqueda de un bienestar más holístico, las actividades que apoyan la salud física y mental pasan a tener mayor prioridad. Ello ha provocado que los códigos de comunicación también hayan tenido que adaptarse para conectar de manera más relevante con el consumidor.
5. La pandemia ha sido un acelerador de tendencias, y en este caso un catalizador en las marcas de alimentación en relación con el ecommerce y digitalización. Ha sido el propio consumidor el que ha demandado esta opción. Y parece ser que ha venido para quedarse. Nuestra experiencia y conocimiento adquirido a lo largo de estos años, al trabajar con marcas en sectores mucho más maduras en esta área, ha sido clave para poder acompañarlos en este nuevo camino.

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“Del smart consumer al mindful consumer”

Tomás Navarro, chief strategy officer de Publicis Groupe   

1. Como en todos los sectores, el comportamiento ha sido muy desigual. La pandemia, más que grandes cambios, lo que ha hecho es acelerar tendencias que ya estaban subyacentes. El surgimiento del “Mindful Consumer” como sustituto del “Smart Consumer” ha sido una de ellas.  En este sentido, han resultado más fortalecidos aquellos productos/marcas que aportan valor a sus consumidores versus los que son un “me too”. Ese valor puede tener muchas formas, desde la innovación o la utilidad a la vinculación emocional o el compromiso social.
2. No parece que vaya a revertir en el corto plazo. El estigma que tenían las marcas blancas de producto barato pero malo ha desaparecido. El miedo a reconocer que se consumían se ha esfumado. De hecho, las marcas blancas, en muchos casos, ya tienen valores de marca de fabricante. Dicho esto, ese mindful consumer discrimina más y ahora hace cherry picking al hacer la compra. Deja compras incompletas en su lugar de referencia y las termina luego en otro que ofrezca las marcas que realmente le importan. Ya no hay un one-stop-shopping.
3. En efecto, se está innovando más. Si hay algo racional que aún diferencia a la marca de fabricante de la marca blanca es su capacidad de innovar. Sin embargo, las ventanas de oportunidad son cada vez más pequeñas. Las marcas blancas son capaces de replicar la innovación increíblemente deprisa y, en algunos casos, incluso adelantarse.  Precisamente por esta razón, la agilidad a la hora de innovar y comunicar la innovación antes de que la marca replique la innovación blanca son cruciales.
4. Ha crecido la sensibilidad a las preocupaciones del consumidor más allá del producto. ¿Qué representa esta marca? ¿Qué valores tiene? ¿Qué hace en mi vida? Al consumidor no le importa lo que la marca quiera o sus objetivos de ventas sino lo que va a hacer por él. Las marcas están empezando a entender esto y buscar ese rol en la vida de las personas. En este contexto, las marcas deben trabajar en construir esa diferencia y una narrativa en torno a suyo… y hacérsela llegar al consumidor para que las elija.  La diferenciación puede ser racional, o emocional, pero la promoción ya no es suficiente.
5. Lo cierto es que la pandemia ha hecho que muchos consumidores se familiaricen con la compra online y le pierdan el miedo. Lo que los datos nos dicen es que la velocidad de crecimiento en compra online se ha reducido un poco pero que, al mismo tiempo, se ha normalizado entre los que lo han probado por necesidad.

Esto, desde un punto de vista de partners de comunicación ha supuesto también un reto. Parcelar el Customer Journey ya no es ni práctico ni recomendable. Los partner de comunicación debemos ser capaces de hacer un entregable end-to-end entendiendo las distintas necesidades a lo largo del proceso de compra y los entornos donde se producen. El generalista no es creíble. El especialista no es práctico.

Para solucionar esta tensión, es necesario contar con partners que tengan acceso a ambos mundos y sepan hacer jugar a los distintos tipos de talento según el proyecto. Que cuenten con expertos en marca, en data analytics, en ecommerce, en performance… y que sean capaces de hacerlos tocar como una orquesta con la partitura de una estrategia. Esa es la clave para proporcionar consistencia ante un consumidor al que no le importan los silos ni los canales.

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“Las marcas retomarán sus posicionamientos a medio y largo plazo”

José Luis Salazar, director general de RK People

1. Sin ninguna duda, la principal fortaleza con la que el sector saldrá reforzado es la cercanía y el apoyo que ha logrado de la sociedad. Los consumidores están deseando apoyar a la hostelería, a productores locales, a fabricantes que no han parado de sufrir en este último año. Sin duda este sentimiento de agradecimiento y ánimo social al sector acelerará la recuperación en cuanto la pandemia comience a remitir.
2. Ya lo sufrimos en el 2018 y es probable que se repita. Pero las marcas de fabricante saben cómo afrontar este momento y sin duda obligará a hacer grandes esfuerzos de optimización de coste y precio, pero también reforzar el valor de la marca con propuestas valientes, reales y próximas al consumidor.
3. Muchas marcas llevan la innovación en su ADN desde hace años. No ha tenido que llegar una pandemia para cambiar este hábito. De hecho, la innovación realizada años atrás en producto, en pack o en comunicación va a permitir afrontar este momento con mayor optimismo. Mi deseo (o mi temor) es que una posible crisis de consumo de marcas no consiga frenar este impulso de innovación ya arraigado en nuestro sector.
4. Lo hemos visto en muchas de las piezas que hemos juzgado en este festival de los BEST! N FOOD. La preocupación por el COVID capitaliza muchas comunicaciones de las marcas y se alinean con el consumidor en este sentido. Será algo coyuntural y sin duda cuando el momento álgido pase, las marcas retomarán sus posicionamientos a medio y largo plazo como hasta ahora. El consumidor y las marcas están deseando escuchar otras muchas cosas que no sean únicamente COVID, y las marcas tienen mucho que decir y que mostrar.
5. Para nosotros el reto no está en cómo afrontarlo porque forma ya parte de nuestro mindset. El reto radica en cómo estar en constante conexión y actualización con los avances y tendencias digitales. Todo es vertiginoso en este entorno, y es muy fácil descolgarse de este entorno digital, sobre todo cuando hablamos de los consumidores más jóvenes.

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“Cualquier tienda online compite con gigantes del sector”

Fran Gallego, chief operating officer de Royal Comunicación

1. El sector de Alimentación y Bebidas ha sufrido en primera línea de fuego durante todo el 2020. A nivel personal nos adaptamos a las nuevas medidas a las que nos obliga la pandemia y al mismo tiempo, hemos tenido la suerte de ver la aceleración digital de las empresas que se han sumado al carro de la digitalización. La famosa transformación digital cada vez está más asumida dentro de grandes y pequeñas empresas. El sector retail ha tenido que agilizar procesos logísticos y ofrecer soluciones innovadoras para la entrega en última milla. El comercio local de Alimentación y Bebidas que se ha adaptado a las nuevas tecnologías ha conseguido superar esta crisis.
2. Las marcas de distribución nos acompañan desde hace años y es cierto que cada crisis enfatiza su nivel de ventas. Los profesionales de la publicidad y marketing debemos seguir apostando por mostrar el valor diferencial de nuestros clientes. Ahora más que nunca la creatividad, la responsabilidad social y la empatía con el target será fundamental para conseguir el éxito.
3. Las multinacionales focalizadas en  retail han puesto el nivel muy alto al resto de players. Cualquier tienda online compite con gigantes del sector a niveles de usabilidad, experiencia de compra y atención al cliente. La venta digital requiere de una filosofía integral por parte de la empresa. La tecnología nos permite realizar tests de innovación a costes y plazos reducidos.
4. Las buenas campañas publicitarias nos muestran un insight de su público objetivo y en el caso del COVID no iba a ser menos. En los últimos meses encontramos mensajes de unión, ganas de celebrar, mensajes positivos para salir adelante y vivir la vida al máximo. Un claro ejemplo es la campaña de “Te mereces un Rioja” que da respuesta a la crisis de la Covid-19 apoyando a la hostelería y fomentando el enoturismo.
5. En nuestro caso, una agencia digital con varios clientes del sector food, estamos muy acostumbrados a trabajar en acciones de performance. Nuestro compromiso es ofrecer un alto nivel de calidad en servicio y agilidad para optimizar campañas y tomar decisiones en un tiempo mínimo. La integración de cliente agencia es fundamental.

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“Alimentación y Bebidas es cada vez más creativo en el uso de los medios digitales”

Borja Fernández, country manager Spain de Seedtag

1. El sector de la alimentación se ha comportado muy bien en digital, de hecho, su SOV (share of voice) ha aumentado exponencialmente según los datos del Observatorio de Publicidad Digital de IAB. En este crecimiento destaca el uso de nuevos formatos por encima del vídeo (adaptación de los spots de tv a digital) con la realización de campañas con formatos de display interactivos y otros formatos enriquecidos que combinan display y video. El sector de Alimentación y Bebidas es cada vez más creativo en el uso de los medios digitales. En este sentido, hay una tendencia clara a adaptar sus productos a las preocupaciones y preferencias de los consumidores, así como a comunicar cómo trabajan con envases más sostenibles, materias primas más naturales, etc. La principal debilidad está en los públicos jóvenes, ya que tienen una tendencia al desapego de las marcas y una creciente preocupación por la sostenibilidad o los recursos naturales.
2. Esto es cierto, en épocas de crisis hay que reducir los gastos, pero en la medida de lo posible hay que continuar invirtiendo en criterios clave como pueden ser la salud o el cuidado del medio ambiente. Volviendo a lo que comentaba anteriormente, las marcas tienen un reto: destacar sus bondades para aliarse con los intereses y preocupaciones de los consumidores.
3. El sector de alimentación y bebidas es una de las industrias que mayor peso tiene en la economía nacional y en el empleo, gran parte gracias a una actualización constante de sus procesos y a su continua inversión en innovación. En este sentido, podemos hablar de dos ejes que pueden marcar el desarrollo: la eficiencia y la capacidad para resolver y adaptarse a las necesidades de los consumidores.
4. Ya se habla de la alimentación personalizada, algo que va a evolucionar mucho en los próximos años pues la sociedad cada vez es más diversa y exigente, rompiendo así los modelos tradicionales y los estereotipos y cada persona es única. La evolución hacia un mundo cookieless puede beneficiar el modelo de comunicación de las marcas, dejando a un lado los perfiles de audiencia clásicos para abrazar nuevos modelos basados en perfiles comportamentales. Con estos modelos podemos monitorizar el resultado de nuestra comunicación con los consumidores en tiempo real, en los distintos canales, entendiendo mejor el contexto y lo que influye en el posicionamiento de la marca. Nuestra apuesta es clara en este sentido, construir estrategias basadas en la Inteligencia Contextual que permitan a las marcas posicionarse en los territorios y contenidos que más valor aportan a sus objetivos. Esto lo logramos gracias a un análisis profundo de todos los artículos y a la clasificación de todo el contenido del universo digital que pone más de 1000 categorías al servicio de las marcas.

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“El punto de venta que, cada vez más, camina con paso firme hacia la phygicalización”

Alberto Lavado, account director en Spark Foundry Spain

1. En los meses de confinamiento total fue capaz de garantizar el abastecimiento a la población. Sobresalió por sus donaciones a bancos de alimentos y ONGs para los colectivos más desfavorecidos. Es uno de los sectores con mayor resiliencia, y gracias a su esencialidad, mantuvo e incluso aumentó la producción durante esos meses. Para mantener la robustez de este sector y su carácter, vital en el desarrollo de la economía, necesita implementar reformas de digitalización y adaptación a las nuevas tecnologías para mantener la senda del éxito.
2. Las marcas blancas seguirán teniendo su público, pero ha aparecido otra tendencia, un mayor interés del consumidor en la calidad y el valor de los productos, en saber más del origen de los alimentos, y la información en las etiquetas. Por lo que, es básico mostrar esa transparencia que el consumidor demanda.
3. En este caso, diría que la innovación pasa por satisfacer la demanda cuándo y dónde determina el consumidor. La inmediatez es la nueva norma y el sector debe apostar por ponerla en el centro de su estrategia. También la reactividad. Seguimos yendo a la compra, sí, pero con el confinamiento hemos cambiado las reuniones sociales en bares y restaurantes por nuestras casas. Salimos menos y nos permitimos más caprichos. Que nos traigan los productos que demandamos, en lugar de desplazarnos al punto de venta, es uno de ellos. La pandemia ha acelerado una tendencia ya en alza: los pedidos a domicilio han pasado de novedad a necesidad.
4. Los consumidores esperan un enfoque personalizado de la alimentación, con avances tecnológicos, lanzamientos constantes que ofrezcan la oportunidad de que los estilos de vida personalizados se extiendan al consumo de alimentos y bebidas. La salud y la nutrición personalizada gana atención en el desarrollo de nuevos productos y, por supuesto, también en su comunicación. Opciones libres de alérgenos, veganas, reducción de azúcar… pero también enfoques más novedosos como el uso de ingredientes para mejorar la salud mental.
5. La digitalización es un pilar básico en el corto-medio plazo, no ya porque su significado haya reafirmado su sentido en algunas formas de consumo o en la adaptación de trabajo en todos los sectores productivos, sino también por la innegable pujanza de tecnologías emergentes ligadas intrínsecamente al concepto ‘digital’. Así, se ha avanzado en innovaciones como la Inteligencia Artificial, orientadas a diferentes fases de la producción alimentaria: el diseño de producto o el control ambiental en superficies. Sin olvidar el punto de venta que, cada vez más, camina con paso firme hacia la phygicalización.

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“Momento indulgence versus cinturón apretado”

Esther Marina, managing director en Starcom Madrid

1. Este sector ha afrontado la crisis con fortaleza y responsabilidad, con comportamientos diferentes según el canal. Hostelería se ha visto muy afectado con caídas superiores al 50%, lo contrario a lo ocurrido en Alimentación Moderna. El resultado no es positivo ya que en España el peso de Hostelería es muy superior al de Retail. Hemos visto empresas fuertes y con una supply bien estructurada que supieron reaccionar a tiempo y evitar el desabastecimiento que hubiera supuesto un caos para la sociedad.  En el lado opuesto, el canal online no estaba lo suficientemente desarrollado y salieron a flote algunas deficiencias en los meses de confinamiento donde la distribución llegó incluso a colapsar en algunos momentos.
2. Distingamos entre crisis sanitaria y crisis económica. Durante el confinamiento, las marcas de fabricante crecieron muy por encima de las marcas de la distribución: el shopper priorizó la seguridad frente al precio y confió más en las marcas de fabricante. Cuando llega la crisis económica, el comportamiento del shopper cambia. Hay una polarización por momentos de consumo. Por un lado, se tiende a marcas premium, al no poder salir tanto se quiere replicar ese comportamiento en casa: “Momento indulgence”. Por otro lado, al tener que “apretarse el cinturón”, se tiende a marcas más económicas. Aquí es donde las marcas de la distribución juegan un rol muy importante.
3. Por primera vez, los hábitos de consumo están evolucionando a una velocidad superior a la innovación en el sector. Históricamente, al mínimo indicio de cambios de hábito, se respondía con innovación, e incluso, la innovación era previa y hacía cambiar y crear un hábito nuevo. Actualmente, el consumidor está cambiando sus hábitos a una velocidad vertiginosa, lo que hace que los fabricantes lleguen tarde con la innovación. Ante las crisis sanitaria y económica, creo que los fabricantes van a priorizar otras palancas antes que la innovación.
4. La comunicación inicialmente jugó una función más social que de negocio, con un contenido publicitario emocional para tranquilizar, calmar y animar, pensando en una relación a largo plazo con los consumidores. Quizá haya sido un año perdido en negocio, pero no en comunicación ya que esos mensajes han fortalecido la imagen de marca y han creado vínculos con el consumidor. Ahora la comunicación empieza a virar de nuevo, ya asentada en nuevos hábitos y con el mensaje de optimismo de que estamos saliendo adelante.
5. La COVID-19 ha sido el revulsivo que online necesitaba para despegar en este sector y se ha mantenido el crecimiento generado. Se han roto las barreras de la falta de confianza por la seguridad y dificultad de la transacción. Bajo mi punto de vista, los partners de comunicación ya estábamos preparados, habíamos afrontado esa transformación, y esta situación ha empujado a acelerar el proceso, ganando en agilidad y flexibilidad y optimizando todo lo aprendido a una velocidad más vertiginosa de la que estábamos acostumbrados.

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“Esta crisis ha impulsado el auge de un nuevo consumidor: el consumidor responsable”

Fina Solà, directora general de VMLYR Barcelona

1. Agilidad, eficacia e imaginación. Una transformación necesaria para estar más cerca que nunca de la vida del consumidor.  La crisis sanitaria del Covid-19 en España ha afectado de forma importante nuestra vida y comportamiento como consumidores, poniendo a prueba a la industria de alimentación y bebidas. El sector ha tenido que adaptarse durante el último año a una demanda cambiante y hacerlo tan rápido como la situación que estábamos viviendo en cada momento: del miedo inicial al desabastecimiento en productos básicos pasamos al auge de los productos capricho y de allí al amor por la cocina casera donde cocinar era una de las pocas actividades de ocio disponibles. Pero no solo eso, también dejamos de acudir durante mucho tiempo a bares y restaurantes y cambiamos nuestro lugar de compra habitual priorizando la compra de proximidad, o bien pasamos a hacerlo a través del canal online. Desde el principio de la pandemia, la industria de alimentación y bebidas tomó consciencia de su importancia estratégica asumiendo el reto de trabajar duro cada día para garantizar el abastecimiento, aportar seguridad y confianza en un momento de incertidumbre sin precedentes, lo que ha supuesto una importante transformación.
2. Es innegable que la crisis del Covid-19 ha golpeado de forma muy fuerte a nuestra economía.   Pero también es cierto que esta crisis también ha impulsado de manera muy importante el auge de un nuevo consumidor: el consumidor responsable.  El consumidor posCovid aunque tenga en cuenta la economía, dará más importancia que antes a la salud y el cuidado, a la vez que estará mucho más comprometido con la sociedad y el planeta. En consecuencia, estamos convencidos de que aparecerán grandes oportunidades para las marcas que sepan dar respuesta a sus necesidades.
3. La innovación continua, adaptativa y sostenible se perfila como el principal desafío para la era post-Covid.  La crisis del Covid-19 ha actuado de acelerador de algunas de las tendencias que ya veníamos observando en los últimos años. Empezando por el auge del e-commerce, pero también en aspectos como la compra de proximidad, el interés por una dieta y estilo de vida más saludable o el auge de la sostenibilidad. La pandemia ha revolucionado nuestras vidas haciéndonos pisar el acelerador e imprimiendo una nueva velocidad a los cambios de hábitos, y esto ha supuesto un antes y un después en la industria a la hora de abordar la innovación. Hoy entendemos más que ayer la necesidad de estar cerca de las personas para ser capaz de adaptarnos de forma ágil a todo lo que suceda.
4. Si hay más crisis, hay más necesidad de estar conectados.  Uno de los principales indicadores de éxito de cualquier marca es la capacidad de conectar con las personas, dar respuesta a sus necesidades y motivaciones. Y para conectar, es clave tener muy presente y saber responder a lo que ocurre en la calle, y esto es algo que las marcas de alimentación y bebidas han tenido muy claro a lo largo de toda esta crisis. Durante este último año hemos visto como nos daban mensajes de confianza, de apoyo, de optimismo, … como estaban a nuestro lado dándonos seguridad en los momentos más difíciles y como también celebraban con nosotros los pequeños logros. Estoy convencida de que entre todos hemos sabido responder bien a las preocupaciones del consumidor, y seguiremos intentándolo en el futuro donde la exigencia en términos de responsabilidad y el compromiso será todavía mayor.
5. Hoy todos nuestros clientes están en una fase de aceleración y transformación interna de sus estructuras, forma de trabajar y de su cultura.  Y eso implica que nosotros en VMLYR también nos estamos transformando de una forma acelerada.  No se puede trabajar en silos, sino que todos tenemos que estar más conectados para ser más eficientes y ahorrar tiempo y dinero. Por otra parte, hay que dar respuesta a las audiencias a lo largo de todo el journey, para saber qué necesidad hay que cubrir y qué acción debe tomar la marca en cada fase. Este marco nos ofrece grandes oportunidades como VMLYR family (desde la parte de salud con VMLYRx, con el living commerce y la transformación digital de Kingeclient). Hoy tenemos una oferta integrada de Brand Experience y de Customer Experience que nos permite dar respuesta a las necesidades de transformación interna y de comunicación de las marcas abarcando todos los touchpoints de comunicación y detectando nuevas oportunidades para una mejor visibilidad y performance de las marcas.

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«Creo que la situación es muy distinta a la de 2008-2013 y ahora puede ser un hecho más puntual»

Ricardo del Campo, CEO de Leo Burnett España

1. Creo que como sector, Alimentación y Bebidas está más diversificado que muchos otros y por tanto ha absorbido el impacto de la crisis mejor que otros. Sin embargo, creo que hablar a nivel general es impreciso cuando hay categorías y productos tan variados como refrescos, cervezas y espirituosas que han sufrido mucho por la dependencia de la hostelería vs. pastas, arroces o leches que son alimentos básicos en la cesta de la compra que han podido ser más impactados por movimientos a marcas blancas. Lo que si hemos visto es que absolutamente todos los sectores se han visto afectados por el parón tan brusco inicial y la reducción general de la actividad de todo tipo. Pero en este contexto sí se ha demostrado una fortaleza generalizada en la rapidez de adecuarse a una situación tan crítica y que las debilidades, más que de sector, son generales de nuestra economía tan basada en la previsibilidad y la expectativa de un crecimiento continuo.
2. Lógicamente cualquier crisis económica hace que la mayoría de consumidores muestren una sensibilidad mayor al precio y tiendan a buscar opciones más baratas. De cualquier forma, creo que la situación es muy distinta a la larga crisis de 2008-13 y ahora puede ser un hecho más puntual. Por el contrario, en esta crisis también ha habido fenómenos curiosos que han sido positivos, como la importancia que ha cobrado la alimentación en casa como experiencia de disfrute y descubrimiento a raíz de las limitaciones de ocio. Esto ha aportado una interesante dinamización en muchas categorías.
3. La velocidad de innovación hoy en día es tremenda y hemos pasado a tener que asumirlo como un hecho normal. Pero es importante que sea así porque es uno de los valores de las marcas de los fabricantes y algo que el consumidor espera. Hoy en día el mundo cambia rápido, los consumidores cambian rápido y, por ende, para poder aprovechar esas tendencias hay que moverse rápido también.
4. Cuando una pizza tiene como territorio creativo la resolución de tensiones familiares, nos demuestra que ha extendido su posicionamiento de convenience hasta un plano emocional. Que las marcas de alimentación estén tan pegadas a entender la vida de las personas más allá del entorno de su producto es una gran noticia. Nuestro trabajo para Ruavieja va siempre en esa dirección.
5. Desde la perspectiva de una agencia nos implica evolucionar para aportar valor en muchos entornos nuevos donde el entendimiento del consumidor y la formulación de estrategias ad hoc para cubrir sus necesidades siguen siendo igual de importantes.

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«Se acentúa la actitud hacia el valor real de las cosas frente a su precio»

Maika Castillo, client services director de Zenith Madrid

1. El sector es de los que mejor ha resistido gracias al consumo en el hogar, si bien el efecto sustitución no ha compensado la caída en Horeca. Esto nos ha recordado que tenemos una industria muy competitiva, con empresas capaces de asegurar el abastecimiento en un momento extremo, con excesos de demanda que han puesto a prueba la agilidad del sector.
2. Vivimos una situación polarizada: la crisis golpea a parte de la sociedad y los hogares se comportan de forma diferente según su situación. Se acentúa la actitud hacia el valor real de las cosas frente a su precio. Cuánto estamos dispuestos a pagar depende de nuestras circunstancias, pero todos pedimos algo más a cambio. Así, lo que podemos esperar es crecimiento de las marcas, blancas y no, que realmente aporten valor.
3. La pandemia ha acelerado cambios ya identificados por algunas marcas con estrategias de I+D+I. La aceleración hace que sea imprescindible adaptarse para mantener el negocio. El valor se atribuye a toda la marca, y por tanto, la innovación en producto no es lo único: es necesaria también la innovación en procesos y sostenibilidad. El crecimiento, pasa por entender a las personas y sus preocupaciones y responder ágilmente. Los datos son el mejor instrumento para nutrir la innovación, por lo que la tecnología y el uso inteligente de los datos debe ser una parte necesaria de las inversiones en innovación, poniendo a las personas en el centro y estableciendo relaciones de valor con ellas.
4. Las marcas se han enfrentado a un momento único con distintas estrategias y algo en común: entender la necesidad de empatía y ser protagonistas con su involucración, a través del localismo, del compromiso con nuestras raíces y la solidaridad. Un compromiso extendido a la sociedad en su conjunto, con inversiones importantes en apoyo a sectores afectados, como la Hostelería. Tras este periodo, nos encontramos con marcas más responsables, conscientes de sus valores y del rol que deben tener en sus estrategias.
5. Cada vez más personas viven digitalmente y debemos garantizar la disponibilidad en el lineal digital como en el físico. La digitalización es clave para mantener la cercanía con los clientes. Los datos propios son una fuente valiosa de información que permite a las marcas personalizar el mensaje, y enfocar los esfuerzos en la fidelización, mejorando en negocio y métricas de marca.