Este especial de Branded Content / Influencers 2023 dibuja el contexto actual de estas dos fórmulas de marketing digital, con datos de BCMA Spain y Scopen. También recoge un reportaje especial con los influencers virtuales en auge y casos de éxito.
Especial IPMARK – Branded Content / Influencers 2023
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Progresa adecuadamente
Paso a paso, el branded content se encamina hacia la madurez en nuestro país. Con cada vez más presencia en los planes de marketing de las marcas y mayores niveles de profesionalización, la disciplina tiene, sin embargo, que seguir venciendo algunas barreras importantes que persisten en la “mente” de los anunciantes españoles: el coste, la medición y las dimensiones de su potencial.
TEXTO ANA EGIDO
Una tarea, la de convencer a los anunciantes del valor real aportado por las acciones de branded content a la reputación y las ventas de la marca, en la que se están haciendo importantes avances. Así ha quedado reflejado en séptima edición de Content Scope, el estudio realizado por BCMA Spain (Branded Content Marketing Association) y SCOPEN: cada vez son más los anunciantes que realizan acciones de branded content y que invierten más presupuesto en ellas.
Así, durante 2022 el coste medio de un proyecto de branded content fue de 190.000 euros, un 12% más que en 2020 (170.000 euros). La inversión media total estimada por anunciante se estableció en 532.000 euros, frente a los 391.000 euros de 2020).
Como promedio, las agencias llevan a cabo acciones de branded content con el 20% de sus clientes. Alrededor de tres acciones por año, con una duración media de cinco meses. Un dato que también certifica la adecuada progresión de la disciplina es que el 25% de los anunciantes que invierten en branded content disponen de equipos especializados.
Entretenimiento, contenido y relevancia
Son las palabras más asociadas a la definición de branded content, además de “marca y valor”, según los resultados de la investigación. Los anunciantes también se refieren a términos como storytelling, engagement y estrategia, pero con menos insistencia que en anteriores ediciones.
Entre los valores capitales de la disciplina, en comparación con los que proporcionan otro tipo de modalidades de comunicación, destaca el crecimiento del binomio entretenimiento/utilidad, así como reputación social, decreciendo en mayor medida los valores asociados a la formación.
Respecto a los formatos y medios más utilizados en la ejecución y desarrollo de proyectos de branded content, aumentan notablemente las menciones al documental, seguido del podcast y las revistas como soportes que más crecen en relación a la edición anterior. Entre las primeras posiciones también se sitúan los live shows, los cortometrajes, las series, los videoclips, las píldoras en medios sociales, los vídeos digitales, los videojuegos, etc.
¿Quién decide?
Son cuatro los perfiles que con mayor frecuencia se involucran en la realización de acciones de branded content. El director de marketing o de publicidad es el más mencionado por los participantes en la investigación (9 de cada 10), seguido del brand-product manager, el director de social media y el director digital. Parece que la participación del director de medios, el director general o el CEO va perdiendo protagonismo en este tipo de decisiones.
Entre las compañías más destacadas de cada sector por su trabajo en branded content, los entrevistados han seleccionado a las siguientes:
- Agencias creativas: McCann, Sra.Rushmore y PS21.
- Agencias de medios: iProspect, Arena Media y Havas Media.
- Agencias de comunicación: Llyc, Apple Tree y Thinkle.
- Especialistas en branded content: El Cañonazo, BE A LION y Collage.
- Medios de comunicación: Atresmedia, PRISA y El País.
- Productoras: El Cañonazo, BE A LION y Bijoux.
A vueltas con la medición
La mayoría de los agentes del sector (62%) consideran que la medición del branded content es un asunto prioritario (8,6 puntos de media). Y cinco de cada 10 opina que la actual es fiable o muy fiable. No obstante se percibe un aumento de los profesionales que demandan una mejora. Esta tendencia enlaza con el hecho de que una buena parte de los anunciantes entrevistados sigue pensando que el branded content en España todavía se encuentra en un nivel incipiente con respecto al resto del mundo.
Teniendo en cuenta que los KPIs clave para las marcas a la hora de realizar acciones de branded content son la notoriedad, el agrado, la preferencia de marca, la consideración, el engagement y, cada vez más la intención de compra es fácil comprender ese interés por una medición cada vez más eficaz.
Acciones y marcas con mejor uso del branded content
iProspect, BBVA y El Cañonazo son las tres compañías más valoradas por sus acciones de branded content, según la última edición de Content Scope.
En el ranking destacan especialmente los proyectos “Aprendemos Juntos”, de BBVA, seguida de “Atrapados en los 90”, de IKEA, ambos también citados en la pasada edición por los anunciantes, y “Nómadas”, de ING en tercera posición.
En cuanto a las marcas que obtienen un mayor reconocimiento por sus proyectos de marketing de contenidos, la lista está compuesta por IKEA, BBVA, ING, Netflix-Playstation, Vodafone, Burger King, Tous, Turismo de Canarias, Red Bull, Santander, Mahou, Domino’s, Yoigo, McDonald’s, BBK, Estrella Damm, Estrella Galicia, Netflix, KFC, KIA, Seagram’s Gin, CaixaBank y LaLiga.
Metodología
Para la realización de la última entrega de Content Scope se ha entrevistado a un total de 144 profesionales representando a 101 compañías, con distintos cargos repartidos entre agencias creativas (49), agencias de medios (23), especialistas en branded content (22), productoras (20), medios (13), agencias de comunicación (10) y otros agentes (7), durante los meses de septiembre a noviembre de 2022. La mayor parte de ellos trabajan en Madrid (84%); tienen una media de 43 años; 7 años de permanencia en su empresa y cargo. Se trata de expertos que realizaron su primera acción de Branded Content en 2012.
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El poder de la colaboración
La colaboración es una herramienta poderosa en cualquier industria, pero es especialmente relevante cuando hablamos de Branded Content y más concretamente cuando nos referimos a una asociación como la BCMA. Porque si algo ha demostrado esta asociación, en sus 7 años de existencia, es que cuando profesionales de distintos sectores se unen y trabajan juntos, se logran resultados más efectivos e impactantes.
Y es que la colaboración, la cooperación y la coopetencia (o colaboración entre competidores) han sido, son y serán las claves del éxito de una asociación, como la BCMA, en la que están representados todos los agentes que contribuyen a la cadena de valor del Branded Content: marcas, agencias creativas y de medios, productoras y medios de comunicación, trabajando juntos con un mismo objetivo: consolidar la disciplina del Branded Content como una herramienta complementaria a la publicidad.
Un beneficio mutuo
Pero ¿qué es realmente colaborar? «co-laborare» del latín «laborare cum» que significa trabajar conjuntamente. ¿Y cooperar? «co-operare» del latín «operare cum» que significa trabajo, pero también ayuda, interés, contribución, apoyo mutuo.
Colaborar, cooperar, contribuir… en definitiva, compartir. Compartir unos fines, unos intereses, unas expectativas y por qué no, un beneficio mutuo. Pero para colaborar se requiere, además de una aptitud (la capacidad para desarrollar adecuadamente una actividad o tarea determinada), de un talento (la capacidad para hacer bien algo en concreto), de una habilidad (que se adquiere gracias al aprendizaje y que se desarrolla tan sólo gracias a horas de práctica) y por supuesto de actitud (una disposición estable y continuada para actuar de una determinada forma).
Y es por eso por lo que, gracias a la aptitud, al talento, la habilidad y fundamentalmente a la actitud de nuestros asociados, desde que se fundó el capítulo español de la BCMA esta asociación no ha parado de crecer y de aportar valor.
Arrancamos el 2015 con 13 socios fundadores, en el 2020 llegamos a 80 y en plena pandemia seguimos creciendo, pasando de los 89 socios en el 2021 hasta los 94 con los que cerramos este 2022. Y todo, gracias al trabajo y el esfuerzo de los asociados que colaboran en las distintas comisiones de trabajo: En la comisión de formación, de estrategia, estudios e investigación, de marco jurídico y legal, de comunicación y eventos, de creatividad, de innovación y desarrollo, de Branded Content con propósito, de relaciones institucionales e incluso internacionales.
Definir el branded content
En estos años, gracias a la colaboración, hemos consensuado una definición de Branded Content, clarificando el término de manera que no hay ya legítima confusión sobre qué es o no Branded Content; hemos impartido cursos de formación in-house y colaborado en la coordinación y el profesorado de todo tipo de cursos y masters con universidades y centros formativos especializados; hemos elaborado una guía práctica sobre cómo crear una estrategia de contenidos de marca y hemos diseñado y puesto al alcance del mercado ocho ediciones del Content Scope, el mejor y más profundo estudio sobre el estado del Branded Content en nuestro país; hemos colaborado con los Premios Eficacia y con las principales asociaciones de nuestro país como la AEA, el CdeC, el IAB o la AEACP, hemos editado junto con ECIJA una guía legal del Branded Content que es referencia del mercado y también una guía sobre incentivos fiscales y otra sobre contenidos de marca en el metaverso; hemos creado una herramienta de consulta e inspiración llamada FOCO, categorizando con ejemplos prácticos más de 140 diferentes formatos con los que desarrollar proyectos de Branded Content; hemos creado una herramienta de autoevaluación del Branded Content con propósito llamada PRISMA; hemos creado y comercializado junto a IPSOS una herramienta de medición de la eficacia del Branded Content; hemos publicado numerosas infografías sobre el Content Marketing y las nuevas plataformas de conexión como Twich, Discord, TikTok o YouTube; hemos mostrado numerosos casos del mejor Branded Content nacional en nuestros eventos 5×10 y hemos organizado y participado en todo tipo de ponencias y mesas de debate; hemos puesto en marcha un podcast sobre la disciplina; hemos tendido puentes con nuestros colegas en LatAm gracias a iniciativas como Bonito Charco; hemos organizado 7 ediciones de Branducers, el evento de referencia en el sector; y hemos elegido el mejor Branded Content del año en las diferentes galas de los premios de la BCMA, entre otras muchas actividades más.
Un trabajo que ha contribuido a consolidar la disciplina del Branded Content en nuestro país y que sitúa a la BCMA como el principal interlocutor en la materia. Un trabajo que continuaremos haciendo, para convertir la comunicación en un espacio mejor para las personas y las marcas.
Y todo, gracias al poder de la colaboración.
TEXTO DE PABLO MUÑOZ, DIRECTOR GENERAL DE LA BCMA (ASOCIACIÓN ESPAÑOLA DE BRANDED CONTENT)
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Amaia Álvarez Soto (Samy Alliance España): “El influencer marketing ha democratizado la creación de contenido”
Amaia Álvarez, country manager de Samy Alliance en España
SamyRoad, la agencia pionera de influencer marketing, cumple su primera década en 2023. Han sido 10 años intensos en los que la compañía se ha lanzado a una expansión internacional que la ha llevado a estar presente en Lisboa, México, Santiago, Buenos Aires, Sao Paulo, Bogotá, Lima, París, Londres, Miami y Amsterdam. Pero los logros de SamyRoad van mucho más allá, según descubrimos en esta conversación con Amaia Álvarez, country manager de Samy Alliance en España, el ecosistema global de agencias independientes al que pertenece SamyRoad desde 2021.
TEXTO ANA EGIDO
FOTOS SAMYROAD
¿Cómo ha evolucionado el influencer marketing en todo el mundo -y en España, en concreto- durante estos 10 años?
La mejor palabra para definir esta evolución sería “profesionalización”. Echando la vista atrás sorprende ver que Instagram se lanzó en 2010, o Twitch en 2011… Han pasado ya muchos años. Junto con la profesionalización del sector destacaría la democratización de la creación de contenido, ya que hoy en día cualquier persona con talento puede crear un contenido relevante capaz de conectar con la audiencia. Con el incremento de plataformas y de creadores de contenidos, el influencer marketing ha tenido que apoyarse en nuevas tecnologías para poder asegurar que las marcas obtienen un retorno acorde a su inversión, ya no sólo en términos de awareness, sino ahora también en términos de conversión. Hoy en día, el influencer marketing es mucho más que la identificación de influencers, en SamyRoad entendemos que el influencer marketing es una solución end to end que se apoya en Inteligencia Artificial, en social listening y en Big data.
¿Cuál es el nivel de aceptación del marketing de influencers entre los anunciantes españoles?
En nuestro estudio State of Influencer Marketing señalamos que 8 de cada 10 marcas invierten en influencer marketing en sus planes de marketing y pretenden incrementar ese presupuesto hasta en un 68%. Hablamos de una industria cuya inversión mundial en 2022 superó los 14.000 millones de dólares, con crecimientos interanuales de alrededor del 50%.
España es un mercado de referencia en esta disciplina; en SamyRoad colaboramos con compañías de primer nivel en casi todas las industrias: Belleza, Automoción, Alimentación, Moda, Retail, Entretenimiento, etc. Y dentro de esta disciplina realizamos varios servicios: desde identificación y gestión de influencers hasta el desarrollo de la estrategia de influencer marketing interno para marcas como Coca Cola, donde hemos hecho ese trabajo a nivel europeo. Además, cada vez más estamos implementando social intelligence en estas estrategias con el objetivo de comprender mejor las motivaciones de consumo de los usuarios.
¿Cuáles son los falsos mitos más extendidos sobre el marketing de influencers que le gustaría desmontar?
El primero es la idea de que el influencer marketing es tan sencillo como seleccionar un grupo de influencers con un gran número de seguidores. Se debe contar con una metodología de trabajo que asegure la calidad de todo el proceso: desde la selección de los perfiles hasta la correcta publicación del contenido. Hablo por ejemplo del análisis de las audiencias de los influencers, de la identificación de los brand lovers de la marca y de los territorios de contenido, de la cuantificación del nivel de afinidad que existe entre la marca y los influencers seleccionados, la duplicidad de audiencia entre los distintos perfiles… por indicar sólo algunos ejemplos que deben ser tenidos en cuenta en una buena estrategia de influencer marketing
El segundo falso mito a derribar es el de los fake followers. A día de hoy contamos con la tecnología para poder ahondar en el detalle de los seguidores de las marcas e influencers para asegurar que no existe fraude en los resultados obtenidos. En SamyaRoad contamos con Deepfy, una nueva tecnología desarrollada in house que permite analizar en profundidad la evolución de los perfiles de las marcas en Instagram en tiempo real.
Las marcas son cada vez más conscientes de que el influencer marketing ha evolucionado, de hecho, el número de marcas que realizó campañas in house decreció un 8% en 2022, por segundo año consecutivo.
¿Por qué una marca debería, sí o sí, contemplar la contratación de influencers en sus estrategias de marketing?
En nuestro estudio State of Influencer Marketing destacamos que el 61% de los consumidores compran impulsados por una recomendación de un familiar, amigo o influencer en las redes sociales, mientras que sólo el 31% de los consumidores compra por recomendaciones hechas directamente por la marca.
Además de ello, existe una clara tendencia en los consumidores hacia el social commerce, principalmente por las facilidades que implica la compra en redes sociales con respecto a comprar en ecommerces establecidos; el usuario ve el producto y puede comprarlo sin necesidad de salir, por ejemplo, de Instagram. Es más sencillo y rápido.
En estos 10 años de trayectoria, SamyRoad se ha expandido en Latinoamérica, Europa y EE.UU. ¿Nuevos destinos a la vista?
Efectivamente, en 2020 nació Samy Alliance, la agencia de soluciones globales de marketing y comunicaciones que aúna todo el expertise de SamyRoad en materia de Influencer marketing junto con nuevas soluciones de inteligencia de datos, comunicación y social media, además de las capacidades de agencias creativas que adquirimos como Nobox (en EEUU) o Share (en el Reino Unido), quienes colaboran con clientes de la talla de Fórmula 1, Netflix o QuickSilver entre otros.
Gracias al rápido crecimiento que llevamos, estoy convencida de que en 2023 tendremos novedades que compartir en más de un mercado.
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Marketing de influencers en 2023
El marketing de influencia se ha vuelto cada vez más popular en los últimos años, y es fácil saber el por qué. El motivo principal es que las marcas han descubierto que trabajar con influencers puede ser una forma muy efectiva para llegar a un público amplio y fiel. Pero ¿qué tendencias están marcando el camino en el influencer marketing en este momento? ¿Cuáles serán las tendencias más populares para este nuevo año? ¿Cómo pueden afectar a tu estrategia de marketing de influencia?
Aunque es difícil predecir con certeza cómo evolucionará este sector 2023, ya que depende de muchos factores que pueden variar con el tiempo, podemos aventurarnos y decir que seguirá siendo una parte importante de la estrategia de marketing de muchas empresas durante este año y, por supuesto, el futuro más cercano.
Personalización y autenticidad
En el transcurso de esta evolución, uno de los aspectos que más relevancia ha adquirido es la personalización. No hay duda que el marketing se está convirtiendo en una herramienta cada vez más personalizada, y es por eso que las marcas están buscando influencers que puedan hablar de forma auténtica y relevante para sus seguidores. Esto significa que las marcas están fichando a creadores que tengan un público que se alinee con su target de mercado y que puedan crear contenido que sea relevante para ese público. Y esto va alineado con la clara tendencia que veremos este año: la optimización al máximo de los resultados, analizando previamente todas las variables de las campañas y marcando los objetivos concretos.
En 2023, las empresas deben ser cada vez más creativas y estratégicas a la hora de elegir a sus influencers y planificar sus campañas de marketing de influencers, ya que otra tendencia importante será la autenticidad. A medida que los consumidores se vuelven más escépticos hacia la publicidad tradicional, las marcas buscan formas de llegar a ellos de manera más auténtica y creíble. De ahí que las firmas busquen creadores de contenido con una voz única y auténtica y que puedan hablar de manera sincera sobre sus productos o servicios.
La legislación también será una de los aspectos más importantes a tener en cuenta, ya que con la llegada de la nueva Ley General de Audiovisual (que aún no tiene aplicación para nuestro sector), habrá cambios relevantes para los creadores y las marcas, por lo que deberemos estar atentos a estos cambios y ajustar la estrategia en consecuencia.
Otro factor que puede afectar al marketing de influencers en este nuevo año es el aumento de la conciencia sobre la ética y la responsabilidad social. Es posible que los influencers y las empresas sean más cuidadosos al elegir a sus socios y al promocionar productos o servicios, ya que el público puede ser cada vez más exigente en cuanto a la transparencia y la sostenibilidad.
Nuevas redes sociales
Además, es probable que el marketing de influencers evolucione con el tiempo y se adapte a nuevas plataformas y tecnologías. Nuevas redes sociales como BeReal apuestan por los contenidos más naturales y sin duda ya ha despuntado entre los más jóvenes. Es muy probable que este tipo de redes se consoliden en 2023, por lo que seguramente veremos a los creadores haciendo sus primeras campañas en ellas. En ese sentido, los creadores de contenido también han afianzado su presencia en el mundo del podcasting en vídeo, ocupando las primeras posiciones en los rankings de escuchas de todas las plataformas. El mercado publicitario apostará por el branded content y product placement en este tipo de formatos y veremos las asociaciones de marca con podcasters a largo plazo.
¿Y la Inteligencia Artificial? Quizás es demasiado pronto para introducir a la IA en nuestro sector pero está claro que los avances tecnológicos siempre cambian la forma en que se planifican y ejecutan las campañas de marketing de influencers, por lo que debemos estar muy atentos a los avances.
Lo que está claro es que a medida que el uso de las redes sociales y otras plataformas siguen creciendo, también lo hace el propio marketing de influencers. Llevamos años de crecimiento orgánico, y el sector espera unos resultados muy positivos para este nuevo año, mejorando tanto la inversión como la implicación de todos los agentes de la publicidad. Y aunque es difícil predecir con certeza cómo será el marketing de influencers a partir de ahora, todos los que lo conformamos, tenemos claro que seguirá evolucionando, creciendo, profesionalizándose y, desde luego, siendo una parte importante de la estrategia de marketing de muchas empresas.
TEXTO SERGIO BARREDA, CEO Y FUNDADOR DE KEEPER EXPERIENCE
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2023, el año de los influencers virtuales
Su audiencia supera los 100.000 e incluso el millón de seguidores en redes sociales como Instagram, Youtube o TikTok. Han trabajado para marcas como Prada, Adidas o Versace y crean contenido con una tasa de interacción tres veces superior a la de un influencer real. Son los influencers virtuales que aspiran a conquistar también el metaverso. ¡Qué tiemble María Pombo!
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#RubiasJohnFrieda
CASO DE ÉXITO. TERRITORY INFLUENCE PARA JOHN FRIEDA (BELLA AURORA)
Previo al comienzo del verano 2022, Bella Aurora buscaba ampliar la penetración de sus productos para matizar el color y aclarar el cabello en el mercado español. Para ello, desarrollamos la campaña #RubiasJohnFrieda que incluyó nano y micro influencers no pagos que generarían difusión de la marca online y aumentarían el awareness de los productos.
Objetivos
- Aumentar la notoriedad de los productos Violet Crush y Go Blonder dentro del target objetivo en España.
- Generar contenido en redes sociales basado en experiencias reales de producto.
- Obtener reseñas y valoraciones de consumidores en un conocido e-commerce de perfumería.
Acciones realizadas
Dentro de la comunidad TRND.es, luego de una exhaustiva revisión de perfiles, seleccionamos a 75 mujeres que cumplían con todos los requerimientos de la marca. Todas tenían cabello rubio o castaño claro, una media de 33 años y eran activas en redes sociales. El 85% de ellas nunca había probado los productos John Frieda.
En primer lugar, las dividimos en dos grupos dependiendo de sus necesidades: 35 nano y 20 micro influencers probarían #GoBlonder y 20 micro influencers usarían #VioletCrush.
Educamos al equipo sobre los productos, las invitamos a probarlos y les pedimos que compartieran su experiencia en sus perfiles de redes sociales. Para garantizar la calidad de los contenidos, guiamos a las creadoras con desafíos, briefings y consejos, logrando que generen contenidos cualitativos y creativos. Además, las invitamos a que dejen una reseña del producto que probaron en el e-commerce de una perfumería.
Para maximizar el impacto del proyecto, seleccionamos y promocionamos el mejor contenido a través de paid media boost durante dos semanas para alcanzar a más consumidores potenciales dentro del público objetivo de la marca.
Resultados
- Las influencers se convirtieron en expertas de la marca y compartieron su experiencia en 161 contenidos en redes sociales, especialmente en Instagram, junto con 28 reseñas en el e-commerce de una perfumería, valorando los productos con una puntuación de 5/5.
- Gracias al paid media boost activado, se generaron 3.272 clics en el enlace al e-commerce y la campaña alcanzó 1.5M de impresiones incrementales, logrando finalmente más de 2.5M de impresiones en total.
- Al finalizar la campaña, el 90% de las creadoras de contenido aseguró que recomendará el producto a sus amigos y familiares. Además, el 82% dijo que lo comprará nuevamente al terminar el proyecto.
- El equipo John Frieda también compartió su opinión sobre los productos, brindando información relevante para la marca directamente de consumidores reales. Estos datos pueden ser utilizados por el anunciante para compartirlos en sus propias plataformas, generar claims, etc.
«Soy rubia natural y he estado buscando un champú para aclarar mi pelo sin tener que decolorarlo ni dañarlo. Este champú me ha sorprendido ya que me deja el pelo muy brillante, y noto como se aclara poco a poco. Es justo lo que buscaba. Seguiré usándolo«. Nano influencer.
TEXTO NATASHA DUIC, SOUTH EUROPE MARKETING MANAGER EN TERRITORY INFLUENCE
Ficha técnica
- Anunciante: Bella Aurora.
- Marca: John Frieda.
- Productos: Violet Crush & Go Blonder.
- Agencia: Territory Influence.
- Equipo Agencia: Rosa Sagal, Laia Meseguer, Marta Soria, Joselu Rodríguez, Simona Truhanova, Saray García Alvarez, Karolina Praskova y Joan Marc García.
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Entrenadores de inconformismo
CASO DE ÉXITO. MCCANN BARCELONA y CRAFT PARA CAIXABANK
Durante el confinamiento, descubrimos el deporte online, una forma de entrenamiento que se ha consolidado en nuestra vida diaria. Dos años después, de acuerdo con los datos del Consejo Superior de Deportes, el 62,4% de la población todavía mantiene los hábitos deportivos.
Estos entrenamientos, online en su mayoría, están protagonizados por influencers, deportistas o entrenadores profesionales.
Sin embargo, para CaixaBank, el deporte significa mucho más y debe abrirse a otros colectivos; porque lo más importante son los valores que impulsan a los deportistas como el esfuerzo, la superación o el sacrificio.
Objetivos
Con la mirada puesta en los JJPP de París 2024, CaixaBank ha querido materializar su compromiso social en la lucha por la igualdad dando la máxima visibilidad al colectivo del deporte paralímpico en un momento de máxima notoriedad mediática, junto a Craft y McCann Barcelona, a través del branded content “Entrenadores de inconformismo”: la primera plataforma de entrenamiento impartida por deportistas paralímpicos con el fin de normalizar su presencia como referentes: porque nada puede ser tan inspirador como entrenar con un inconformista del deporte.
Una plataforma de contenido que nos permite crear un espacio único, donde cuerpo y valores se entrenan al mismo tiempo, reuniendo a diferentes deportistas de ADOP, conocer su historia, su especialidad, su forma de entender el deporte y entrenar con ellos, lo que nos facilita proyectar valores sociales relevantes a través de los atributos universales del deporte, y activar un canal estratégico para transmitir un mensaje a favor de la igualdad y diversidad.
Acciones realizadas
“Entrenadores de inconformismo” está protagonizado por diferentes medallistas paralímpicos: Desirée Vila, Sarai Gascón, Higinio Rivero, Adiaratou Iglesias y Sergio Ibáñez. Cada uno de ellos ha participado en un vídeo con una rutina deportiva y en otro donde explica su manera de entender el deporte.
Desde el punto de vista de producción, el proyecto fue un reto desde el principio, ya que debíamos cuadrar las agendas de entrenamiento y competiciones con los diferentes deportistas dentro de los días de rodaje, en dos fases, y con dos meses de diferencia, pero manteniendo el mismo equipo técnico para conseguir las mismas sinergias y un contenido homogéneo.
Además, no todos los deportistas tenían la experiencia de ponerse delante de una cámara, y para que se sintieran lo más cómodos posible, y pudieran transmitir de la forma más personal su historia y sus experiencias, montamos un set en el que se sintieran a gusto y donde nos pudieran contar con sus propias palabras cómo era sus rutinas. El resultado es un contenido lleno de veracidad, de risas y de emoción, al escuchar en primera persona historias de superación y vivencias tan personales como las de un deportista de élite, que quedan perfectamente reflejadas en el resultado final del contenido y sus diferentes piezas.
Gracias al trabajo de Havas Media, “Entrenadores de Inconformismo” puede verse a través de diferentes plataformas de vídeo como Amazon Fire TV, YouTube o Canal Sur Más. También, se han creado microsites temáticos en los principales medios del país, como Mundo Deportivo, Sport, As, Marca, La Vanguardia y El Confidencial, entre otros. La campaña además cuenta con un amplio despliegue digital, incluyendo brand days y activaciones en Instagram y TikTok, que se irá completando durante todo el período de preparación hasta Paris24.
Resultados
Aún no disponemos de resultados, ya que el contenido ha sido lanzado en diciembre de 2022.
TEXTO PALOMA ADRIEN Y MARTA MEDALL, , CHIEF PRODUCTION OFFICER DE CRAFT Y PRODUCER DE CRAFT, RESPECTIVAMENTE
Ficha técnica
- Anunciante: CaixaBank.
- Marca: CaixaBank.
- Agencia creativa: McCann Barcelona.
- Agencia de producción: Craft.
- Agencia de medios: Havas Media.
- Equipo de la agencia/ estudio o empresa: Ana Brossa, executive creative director; Sergi Juve / Guadalupe Cabanillas, copywriter; David Bartolomé / Israel Padilla, AD; Joanjo Pérez, project manager; Yaiza Gálvez, account executive; Marta Medall, executive producer agencia; Emilie Lepot, producer agencia; Marc Morera, director; Land Content, production house y montador; Òscar Ayala, executive producer; Daniel González, DoP; Òscar Ayala / Alex Castillo, production manager; Laura Folch / Ainhoa Soler, atrezzo & stylist; Moncho (Higgins), grading; Paco Muñoz y Delfina Echazarreta/Craft, postproduction; Alejo Maside, editor; Idea sonora, sound mix y banda sonidos.
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#TenemosMuchoQueDecir
CASO DE ÉXITO. BE A LION PARA ALDEAS INFANTILES SOS
Vivimos en un mundo “adultocentrista”, construido por adultos que definen las reglas sin atender ni dejar espacio para que los niños, las niñas y los jóvenes aporten sus opiniones y enfoques más allá de los entornos creados específicamente para ellos. Estas ventanas, muy simplificadas e infantiles, no permiten que los niños se pongan a la altura de los adultos para establecer una conversación de “tú a tú”. Pero además, Aldeas Infantiles SOS, que goza de un posicionamiento de relevancia en el ámbito de la protección de los derechos de los niños, las niñas y los jóvenes, buscaba enriquecer el storytelling de su storydoing para conectar con el target más joven en las nuevas ventanas de comunicación. Nos enfrentábamos, por tanto, a dos grandes retos:
- ¿Cómo podemos repensar el presente y analizar el futuro sin contar con sus protagonistas?
- ¿Cómo conectar con el target más joven en un entorno de comunicación atomizado donde identificamos en muchos casos falta de rigor y mucha confusión ante estas grandes problemáticas?
Ante esta situación, encontramos un camino de comunicación que nos permitía trabajar el posicionamiento y la relevancia de la organización y construir un storytelling que visibilizara el trabajo que les ocupa y les legitima como referentes en la protección de los derechos de los niños, las niñas, los jóvenes y las familias.
Y bajo esta motivación nace #TenemosMuchoQueDecir, un proyecto de contenidos transmedia construido sobre el territorio de la infancia con siete grandes áreas temáticas y protagonizado por los niños, las niñas y los jóvenes. Un proyecto que da voz a la infancia, a sus necesidades y preocupaciones y que, además, ayuda a la organización a fortalecer algunas de sus áreas clave:
- Comunicación y sensibilización, porque ayuda a captar la atención de los medios y los líderes de opinión.
- Incidencia política, porque permite abrir nuevos debates sociales con sus principales stakeholders.
- Marketing de fundraising, para captar y fidelizar donantes y comunicarnos con ellos desde otra perspectiva y aportándoles valor añadido.
Así, a través de distintos formatos de vídeo que vivían en los canales propios del proyecto #TenemosMuchoQueDecir en YouTube, Instagram, Facebook y Twitter, mostramos la realidad de nuestro país con contenidos divulgativos, formativos e inspiradores para demostrar que los niños, las niñas y los jóvenes tienen mucho que decir sobre los grandes temas que afectan al conjunto de la sociedad española y al mundo cuando hablamos de infancia: pobreza infantil, educación, acoso escolar, paro, conciliación laboral, acogimiento y salud infantil.
Para ello creamos y activamos espacios para la conversación entre jóvenes líderes como David Aguilar, alias “Hand Solo”, un adolescente que nació con el síndrome de Poland, una enfermedad rara que se caracteriza por la falta del músculo pectoral y parte del brazo derecho, y que sufrió bullying en su infancia; con stakeholders y personajes relevantes de la sociedad que influyen en el cambio, como por ejemplo David Calle, un ingeniero de telecomunicaciones creador del proyecto educativo Unicoos, o César Bona, uno de los 50 mejores maestros del mundo según el Global Teacher Prize.
El proyecto va ganando peso y los primeros contenidos ya disponibles conviven y se complementan con contenidos extra snackeables como tips y podcast entre otros.
- “Educación en valores”, con Hurona Rolera, gamer y tiktoker; César Bona, uno de los 50 mejores profesores del mundo; y Olivia Mandle, joven activista medioambiental.
- “Educación en tecnología”, con David Calle, también conocido como “Unicoos”, el “profe” Youtuber más seguido de España.
- “Programar para transformar”, con Antonio García, experto en programación con tan solo 15 años.
- “Hablamos de Salud Mental”, con Andrea Ropero, Eva Rivas, Leticia Dolera y los jóvenes Cristina, Rodrigo y Sandra.
- “Una Historia de Superhéroes o cómo combatir el acoso escolar”, con David Aguilar, alias “Hand Solo”.
#TenemosMuchoQueDecir está arropado por un plan de amplificación paid media para trascender a las audiencias orgánicas y construir grandes coberturas aprovechando los formatos que ofrecen las plataformas sociales, Youtube e Instagram principalmente.
Desde el pasado mes de octubre de 2022, el proyecto ha generado más de 1.7 M de views y 9 MM de impresiones y, a lo largo de los próximos meses, se irán publicando más contenidos a través de las diferentes ventanas.
#TenemosMuchoQueDecir es mucho más que un proyecto y está completamente alineado con la misión de Aldeas Infantiles SOS: proteger a la infancia.
Ficha técnica
- Equipo cliente: Luis Alberto Ramasco Puente, director del Área de Imagen y Captación de Recursos; Mónica Revilla Damas, directora de Comunicación y Marketing; Laura Prados Sanz, responsable de Comunicación; Manuel Sardá Silva, diseño web, y Delia Stanton Martín, community manager.
- Equipo agencia BE A LION: Luis Antonio Movilla, director de Branded Content and Experience; Baldiri Ros, director creativo ejecutivo; Ana Múgica, directora de servicios al cliente; Vera Franco, account manager; Gemma González, new business manager; Javier Méndez, director de producción del proyecto; Judith Hidalgo, directora de contenidos; Itxaso Ateca, community manager; Adrián Morata, jefe de producción; Ane Grijalbo, producer; Pablo Toledo, editor; Alejandro Calatayud, editor; Anna Bonilla, diseñadora gráfica; Sergio Yuste, head of strategy and planning; Carlos Moreno, client servicing manager, y Sandra González, digital marketing and communications.