Informe IPMARK – Administraciones Públicas 2023

¿Utiliza la Administración la publicidad como un instrumento más que como un servicio público? ¿Son iguales el control y exigencias de los contratos públicos a los de los anunciantes privados? ¿Debería la Administración, como primer anunciante de España, innovar más y apostar por formatos menos convencionales? El COVID-19 y la guerra en Ucrania han tenido efectos en la comunicación institucional pausando o retrasando campañas y también en términos de estrategia. Y en las licitaciones públicas se sigue primando el precio sobre la estrategia.

TEXTO POLI SÁNCHEZ

En los primeros nueve meses de 2022 se registraron en España 116.500 contratos públicos por un importe de 75.869 millones de euros, lo que significa un 10% más en número y un 11% más en inversión respecto al mismo periodo de 2021, según el informe “Análisis y evolución de las licitaciones públicas”, de DoubleTrade. El Ayuntamiento de Madrid, con 1.369 millones de euros destinados a la recogida y transporte de residuos urbanos, encabeza el Top 10 de la contratación pública.

El enfoque de las estrategias de comunicación del cliente institucional coincide con el del privado: conseguir los objetivos fijados para cada campaña, de acuerdo con Guillermo Hernández, CEO de Somos Sapiens. Y hay un denominador común, derivado de la propia naturaleza de la función pública que es informar sobre sus planes e iniciativas: conseguir la máxima notoriedad en un target muy amplio. Se trata de que el mensaje llegue al mayor número de la población objetivo”. No obstante, cada vez más, entran en juego otros objetivos más cualitativos como la comprensión del mensaje o la interacción, que en organismos más veteranos en campañas de medios se empieza a valorar como prioridad, añade este directivo. Una asignatura pendiente, a tenor del estudio ¿Habla claro la Administración?, de Prodigioso Volcán, donde se pone de manifiesto que el lenguaje empleado por ésta no es comprensible para la ciudadanía.

“El contexto de la crisis produce un incremento del volumen de inversión que se traduce en más campañas específicas de temas de interés público, como pasó con las de prevención del Covid, pero la estrategia continúa siendo maximizar la inversión de cada acción para conseguir los objetivos”, afirma el CEO de Somos Sapiens, agencia que trabaja para organismos como el Instituto para la Diversificación y Ahorro de la Energía  (IDAE) o Alimentos de España, en campañas con presupuestos por encima de los 5M€. 

Hernández destaca que trabajar con la Administración y Organismos Públicos requiere una dedicación muy intensiva dado el elevado nivel de exigencia de este tipo de cliente, lo que obliga a establecer unos procesos internos claros, con un alto grado de supervisión y la involucración de todas las áreas de la agencia. “Estamos hablando de invertir el dinero de todos y los procesos son extremadamente minuciosos, tanto en la fase de planificación de la campaña, como en su aprobación, seguimiento y cierre. Llevar la operación ordenada garantizará un buen servicio y, sobre todo, cumplir lo establecido en los pliegos para evitar problemas futuros en el cobro”, señala.

Cierto grado de frustración

En cambio, Teo Andrade, client partner & AA.PP. de UM (IPG Mediabrands), agencia que ganó la cuenta de INCIBE (Instituto Nacional de Ciberseguridad de España), con 18,5 millones de euros de presupuesto, para la gestión de la campaña 2022 de concienciación sobre ciberseguridad, confiesa que su experiencia con todos los clientes sometidos al rigor del Acuerdo Marco que rige las campañas institucionales de la Administración Central tiene siempre cierto grado de frustración porque hace más difícil trabajar en la búsqueda de la mayor eficacia en la comunicación. “El control y exigencias de los contratos públicos no son iguales a los de los anunciantes privados, que sí se juegan sus presupuestos a la carta de una comunicación orientada a resultados. ¿La Administración utiliza la publicidad como un instrumento más que como un servicio público? A veces puede dar esa impresión, más perceptible en períodos electorales”, sostiene.

Andrade distingue entre las llamadas campañas institucionales (de interés general para la ciudadanía) y las comerciales (diferentes organismos del Estado promocionan/venden servicios/productos a los ciudadanos) con enfoques distintos, pero donde prima la valoración económica sobre los planteamientos técnicos o la consecución de objetivos de comunicación. En su opinión, el foco de la gran mayoría de campañas no es el más adecuado desde el punto de vista de la eficacia publicitaria. “La estrategia tiene que ver más con intereses concretos de la Administración que con el momento que vivimos, especialmente en las campañas institucionales que, en ocasiones, se utilizan de manera más instrumental”, afirma.

La pandemia y la guerra 

El COVID-19 y la guerra en Ucrania han afectado de forma decisiva a la comunicación institucional y a las campañas publicitarias. “Unas veces, pausando o retrasando campañas. Otras, en términos de estrategia de comunicación y portavoces, sobre todo en la unificación de criterio y actuación”, manifiesta Miguel Gómez Arrojo, director general de INDIE PR. Dicha agencia se hizo en enero de 2022 con el mayor concurso público publicitario del año, convocado por el Ministerio de Asuntos Económicos y Transformación Digital para lanzar el Kit Digital y concienciar a pymes y autónomos sobre la transformación que supone, así como dar a conocer sus beneficios. Este profesional explica que la campaña la gestionan de manera estrecha con Red.es, la Secretaría de Estado de Digitalización e Inteligencia Artificial y la Secretaría de Estado de Telecomunicaciones. 

María Álvarez, managing director The&Partnership, agencia perteneciente al grupo WPP- Group M, indica que “el coronavirus ha cambiado la comunicación de muchos sectores, también en la Administración Pública, para la que este ha sido un año trepidante, con muchas nuevas campañas con objetivos en algunos casos no tratados con anterioridad, que han hecho que la comunicación realizada por los organismos públicos haya sido más notoria”.

David Montenegro, director de Desarrollo de Negocio y Relaciones Externas de AGR Food Marketing, consultora experta en asesorar, conseguir y ejecutar programas cofinanciados por la Unión Europea, destaca la creciente profesionalización de las Administraciones Públicas. “Observamos cómo los pliegos de condiciones son más detallados y profesionales, gracias a la incorporación de expertos de marketing y comunicación dentro de sus plantillas, si bien en algunos casos se lanzan campañas muy creativas y llamativas que no se apoyan en una estrategia sólida”.

El boom digital

Montenegro alude a que durante la crisis del COVID-19 se ha vivido un boom digital que se está incorporando en las Administraciones Públicas. “El canal digital ocupa la primera posición en volumen de inversión y crece de manera sostenida, un 14,2% en 2021 y un 9,1% en el primer trimestre de 2022, frente a crecimientos muy bajos o decrecimientos de los medios tradicionales”. Añade que esa es la razón por la que cada vez veremos más modelos híbridos para alcanzar a un público objetivo más joven y sortear la brecha generacional. 

Si bien, según este especialista, los medios tradicionales no pueden competir con la hipersegmentación, las posibilidades de seguimiento y el coste escalable de los digitales, sí está a su alcance defender su territorio abrazándose a su diferencia e innovando en sus modelos de negocio. “La radio ha sabido conjugar sus formatos más tradicionales con contenido bajo demanda y podcast; el medio Exterior vive un revival que combinado con la geolocalización puede dar mucho juego, y plataformas como Ratuken TV y Pluto TV ya han lanzado sus canales AVOD (Advertising based Video on Demand) en Europa, donde los usuarios pueden acceder a un amplio catálogo de películas, programas y series de modo gratuito a cambio de visualizar publicidad”.

En opinión de Guillermo Hernández, el mix de medios propuesto en las estrategias de los clientes institucionales responde cada vez más al consumo de medios, la búsqueda de intereses de sus audiencias y la consecución de los mejores resultados de eficacia y notoriedad. “En la Administración están muy concienciados de que las campañas deben llegar de modo eficaz a la ciudadanía y, en ese sentido, hemos notado una mayor predisposición a valorar acciones de medios que potencien su mensaje. Uso de formatos especiales, branded content, acciones digitales, RRSS, mini-espacios informativos, o marketing espectacular, son algunas tendencias ya muy incorporadas al cliente privado pero que hasta ahora eran poco tenidas en cuenta por parte de la Administración”, declara.

María Sierra, directora de servicios al cliente de nothingAD (agencia que gestiona distintas campañas de la Generalitat -por la que está homologada-, y de varios ayuntamientos y diputaciones) trae a colación el dato de que en una década la inversión en medios digitales ha crecido hasta situarse en la primera posición, por encima de la TV, si se tiene en cuenta programática, redes sociales y buscadores. Sierra incide en que aparecen formatos nuevos que muy rápidamente desbancan a otros dentro de una misma red social, y plataformas nuevas que en poco tiempo son líderes, como es el caso de TikTok. “Sin embargo, a muchos anunciantes y más Administraciones Públicas les cuesta entrar en ellos, y no son conscientes de la importancia de ser pioneros para ser relevantes entre el público joven en todo momento”, añade.

El precio por encima de las ideas

Casi la mitad (el 49,5%) de los concursos de publicidad de la Administración Pública convocados en el tercer trimestre de 2022 valoraron más el precio que las ideas y propuestas técnicas, y un 47,6% estableció un plazo insuficiente para presentar proposiciones. Estos datos pertenecen a la séptima oleada del Observatorio de los Concursos Públicos de Publicidad, que se viene llevando a cabo desde enero de 2021 y confirma la necesidad de mejorar los procesos de adjudicación. 

El Observatorio, creado por LA FEDE, concluye que de los siete criterios establecidos y consensuados por las asociaciones del sector publicitario para que los concursos sean más transparentes, abiertos y competitivos, cuatro se incumplen de forma reiterada en la mayoría de las convocatorias: se establece la vía electrónica como forma exclusiva para presentarse; dan un plazo inferior a tres semanas para realizar las propuestas; valoran el precio por encima de las propuestas técnicas; y exigen a las empresas participantes una facturación excesivamente alta sobre el presupuesto del concurso. 

Desde el punto de vista de María Álvarez, la calidad es fundamental para que el público pueda percibir el esfuerzo que las Administraciones están realizando en su trabajo diario por el bien de la sociedad en su conjunto. Por ende, “sería beneficioso tener más tiempo para presentar las ofertas y que se pudiera hacer físicamente ya que ayudaría a su comprensión”.

Para Teo Andrade, uno de los aspectos más preocupantes para las agencias de medios cuando se presentan a concursos públicos es que el factor precio sea el que más se pondere en la valoración (habitualmente es el 100% de la puntuación) en vez de las propuestas técnicas. “No es frecuente tener criterios alineados con nuestra forma de trabajo real con los medios a pesar de que podrían beneficiarse de la capacidad y herramientas de las agencias de medios que resultan imprescindibles en la preparación de estrategias eficaces”, sostiene. 

“Hay adjudicaciones donde la ponderación económica se evalúa con 80 puntos sobre 100, lo que afecta a la calidad final del trabajo. En Europa, en cambio, se puntúan más otros aspectos como la calidad y pertinencia del análisis de mercado, la coherencia de la estrategia, los objetivos, los grupos destinatarios y los mensajes clave, la selección idónea de actividades en relación con los objetivos y la estrategia, la calidad de los indicadores y métodos de evaluación propuestos y la asignación adecuada del presupuesto”, explica el director de Desarrollo de Negocio y Relaciones Externas de AGR Food Marketing, que desde 2003 lleva gestionados 28 Programas Europeos en diversos mercados y ha conseguido los de mayor presupuesto del continente para proyectos como Frutas de Calidad y Vinos de Jerez, Mejillón de Galicia y Cava. 

En una línea parecida se pronuncia María Sierra, para quien “la variante ‘precio’ tiene mucho más peso que la estrategia, un agravante para las agencias independientes. Teniendo en cuenta que hablamos de administración pública, tendrían que velar por la igualdad y no favorecer a grandes grupos de comunicación. Al final, hay una parte de servicio, conocimiento, experiencia, equipo, herramientas, entre otros aspectos, que no podemos valorar únicamente en función de si podemos o no comprar la campaña por un euro menos”, defiende.

Visión discordante

Por el contrario, para Guillermo Hernández, el sistema actual, basado fundamentalmente en una oferta económica y precios, garantiza la objetividad y transparencia en la decisión y permite la libre competencia entre las agencias, sea cual sea el tamaño y origen. Asimismo, todas las licitaciones contemplan descalificar propuestas que se ofrezcan muy por debajo de las condiciones del mercado con lo que no se permiten ofertas “a lo loco”. “Incluir cualquier otro criterio de tipo subjetivo, supondría exactamente lo contario a lo que se busca. Eso sin contar la necesidad de incorporar en los distintos organismos a técnicos especialistas en las disciplinas que pudieran surgir (creatividad, medios, etc…) con capacidad de valorar esa parte subjetiva”, explica.

A juicio de Gómez Arrojo, “por supuesto que la Administración puede mejorar en procesos y en competencia. Pero hay que reconocer que, en los últimos años, tanto la claridad en los pliegos como el proceso del concurso han mejorado notablemente”. Además, añade que el peso que se le da a la parte económica ha bajado sustancialmente en muchos casos en favor del que ahora se le otorga al capítulo técnico (se ha bajado el listón de que el precio no suponga menos del 50% de la valoración global). “Los que competimos habitualmente lo sabemos (INDIE PR se ha hecho con seis contratos públicos este año). Y es de agradecer que así sea. Entendemos que las Administraciones Públicas valoren el ahorro de recursos económicos, pero deben darle la importancia necesaria a la calidad de la propuesta técnica, y se está haciendo”, afirma.

Innovación y profesionalización

Trabajar con los mismos criterios profesionales que lo hace el sector privado en temas de publicidad es uno de los retos de la Administración, según Andrade, quien pone el ejemplo de que casi ningún concurso público permite una remuneración para las agencias de medios, que en numerosas ocasiones tienen la obligación de asumir ciertos gastos de producción que la Administración no paga. En este sentido, defiende este profesional que “en la valoración de las agencias de medios se establezcan siempre criterios técnicos con aporte estratégico, a partir de unos KPIs claros que permitan demostrar la verdadera propuesta de valor que tenemos como sector. Esto redundaría definitivamente en la eficacia y eficiencia de las campañas públicas”. 

La Administración, como primer anunciante de España por volumen global, debería ser capaz de potenciar acciones e ideas más allá de lo convencional y hacer campañas percibidas como un mensaje de interés al ciudadano, según Guillermo Hernández. “En nuestra experiencia, cuando con un cliente institucional hemos desarrollado una acción diferente con un formato innovador, a través de un soporte notorio, su eficacia se dispara y su notoriedad se multiplica”.

Para Gómez Arrojo, el desafío “está sin duda, en la voluntad de transparencia y la agilidad. Para comunicar, primero hay que querer hacerlo, y en este campo es muy importante la voluntad, tanto de técnicos como de políticos. Y aquí influye también la profesionalización: toda Administración relevante ha de tener un equipo de comunicación profesional”, subraya. 

María Álvarez, por su parte, alude a la necesidad de “comunicarse en fondo y forma con las audiencias, con los ciudadanos, donde percibimos cada vez más fragmentación, a través de sus códigos y haciendo uso de insights reales de su día a día”.

No obstante, María Sierra puntualiza que convendría hacer menos campañas, pero más relevantes pues en ocasiones hay demasiadas y los distintos mensajes se diluyen. Asimismo, “se debería dar mayor importancia al trabajo estratégico de las agencias en detrimento de objetivos tácticos y políticos por parte de algunas administraciones”. 

Digitalización, chatbots e influencers

Una tendencia en la Administración es la digitalización, al permitir no solo una mayor fluidez y agilidad en su comunicación sino también la adopción de nuevos canales. Otra es la permeabilidad entre lo público y lo privado, de acuerdo con Gómez Arrojo, quien pone el ejemplo de la utilización de personajes famosos en la comunicación pública, incluso influencers.

La Administración debe empezar a incorporar chatbots, apunta María Sierra, para prestar un mejor servicio a la ciudadanía, así como mejorar el storytelling de sus mensajes para acercarse más a los jóvenes y hacerlo con su lenguaje. Para Montenegro, “las nuevas formas de comunicación que surgen de las redes sociales continuarán siendo el objetivo principal para que la comunicación no quede desactualizada en un contexto frenético de nuevos formatos y tonos de mensaje”. Según este experto, en un contexto de desinformación y “fake news”, con multiplicidad de mensajes en las redes sociales, donde al ciudadano le es complicado diferenciar si las fuentes son fidedignas, es labor de las Administraciones y sus representantes ser cuidadosos y consistentes con la comunicación que emiten. 

Hablando claro

P.S.

El lenguaje que usa la Administración no resulta comprensible para la ciudadanía, según la investigación ¿Habla claro la Administración?, realizada por Prodigioso Volcán.  David Montenegro, director de Desarrollo de Negocio y Relaciones Externas de AGR Food Marketing, admite que ellos se enfrentan muchas veces a esta problemática. Cita el ejemplo de campañas de prácticas dietéticas saludables dirigidas al responsable de la compra del hogar, “donde tenemos que adaptar un lenguaje demasiado técnico a otro más directo y entendible.  No obstante, estamos observando que se está realizando un esfuerzo para que los mensajes cada vez lleguen de una forma más clara. La Administración tiene que ir de la mano de la agencia para trabajar conjuntamente y que el lenguaje llegue al ciudadano de la manera más entendible posible”, apunta. 

Es más, de acuerdo con María Sierra, directora de servicios al cliente de nothingAD, “habría que plantearse si, entre los ciudadanos más jóvenes, los canales que usamos y el mensaje que trasladamos funcionan para hacerles partícipes de las actividades que pone en marcha la Administración”.

Para Miguel Gómez Arrojo, director general de INDIE PR, se trata de un problema en parte intrínseco. “Los pliegos de una contratación pública tienen mucho lenguaje legal y técnico, que para los ajenos siempre es más farragoso. Eso va a ser así siempre”. Sin embargo, a su juicio, lo importante es que la Administración haga esfuerzos para que tanto el lenguaje como los procesos sean cada vez más asequibles. “Y así está siendo”, dice. Reconoce, no obstante, que queda mucho camino por recorrer en este sentido en la contratación pública, ayudas, y demás interlocuciones entre AAPP y sociedad.

En el caso de la publicidad, sí que se debería hablar con claridad, según Teo Andrade, client partner & AA.PP. de UM (IPG Mediabrands). “Me consta que desde la Asociación de Agencias de Medios (AM) se ha planteado la conveniencia de establecer un diálogo abierto y transparente con los responsables de cualquier Administración para trasladarles nuestras inquietudes y demandas, en aras de tener una manera de trabajar con los mayores índices de eficacia y eficiencia posibles, ya que en todos los casos estamos hablando de la utilización de dinero público”.

En los nueve primeros meses de 2022, el conjunto de Administraciones públicas incrementó su presupuesto publicitario casi un 37% respecto al mismo periodo de 2021.  Digital, Diarios y Televisión fueron los soportes preferidos por los diferentes organismos gubernamentales para lanzar sus campañas. 

TEXTO REDACCIÓN IPMARK

Entre los tres medios aglutinaron el 80% de la inversión precedente de las Administraciones públicas, que concentran el 41% de sus estrategias en el último trimestre, según el análisis elaborado por IKI Media para IPMARK. Respecto a las temáticas de las campañas institucionales, este año han experimentado un notable incremento todas aquellas relativas a informar sobre actuaciones. Algo lógico en los meses previos a las celebraciones de comicios locales y nacionales. 

De acuerdo con Infoadex, las Administraciones públicas destinaron en 2021, 104,9 millones de euros a publicidad, un 6,5% menos que en 2020 cuando se alcanzaron los 112 millones. Entre enero y octubre de 2022, el presupuesto ha aumentado un 36,8% llegando a rozar los 100 millones de euros, lo que supone un incremento de más de 26 millones versus el mismo periodo del año pasado. Teniendo en cuenta que en los últimos años la inversión de enero a octubre ha venido representando el 69% de la inversión anual, el ejercicio 2022 podría finalizar alcanzando la cifra de 143 millones de euros. 

En 2021, la caída de la inversión del sector vino marcada por la desinversión en Digital (-17%), Televisión (-12%) y Radio (-6%). Por el contrario, en 2022, Digital consiguió doblar la inversión del mismo periodo del 2021 (enero-octubre) al alcanzar la cifra de los 28,8 millones de euros, desbancando a Diarios -líder en 2021 con una cuota del 33%- como el medio que más inversión acapara.  Digital registró en 2022 un share del 29%, 10 puntos más que hace un año. Los Diarios, aunque incrementaron sus ingresos publicitarios un 22% se sitúan en segunda posición con más de 28 millones de euros y una cuota del 29%, 3 puntos menos que en 2021. Le sigue la Televisión que acapara más de 25 millones de euros tras incrementar un 15% pero pierde cuota, del 25% en 2021 al 22% este año. La Radio, a pesar de incrementar presupuesto un 15%, pierde cuota pasando del 10% al 8% al recaudar algo más de 8 millones de euros. El sector le destina al medio Exterior 7 millones de euros, un 16%  más que en 2021 y obtiene una cuota del 7% (9% en 2021). Revistas (3%), Cine (1%) y Suplementos (1%) completan el mix del sector.

Estacionalidad

No se han producido grandes cambios en la inversión por meses desde 2020, si bien hay que destacar el dato de marzo de ese año, coincidiendo con el inicio del confinamiento por la pandemia. 

La etapa estival, como se señalaba anteriormente,  acapara el 20% de la inversión gracias a las campañas de Turismo, aunque el grueso de la inversión se registra entre noviembre y diciembre, cuando se recauda el 31% de la inversión total con campañas de información de las actuaciones, también de Turismo, de Consumo, de Sanidad y de Denominación de Origen. El incremento en 2022 de la actividad en los meses de septiembre y octubre vino marcado por las acciones de las campañas de información sobre el Bono cultural joven, Ayudas al hogar, Plan de recuperación y resiliencia, Ley de pensiones, Ingreso mínimo vital, etc. 

 Inversión por categorías

Tal y como muestran los datos manejados por IKI Media, las Administraciones públicas han destinado, en lo que llevamos controlado del año 2022, más de 36,7 millones de euros a la categoría “informar actuaciones”, un 80% más que en el mismo periodo del 2021 siendo las campañas que más incrementan su presupuesto, representando el 37% de la inversión total. Dentro de esta categoría encontramos campañas de información como el “Bono Cultural Joven”, el “Plan de Recuperación, Transformación y Resiliencia”, los “Anuncios oficiales”, la “Ley de Pensiones”, el “Ingreso mínimo vital” y “Ayudas al hogar”. En el año 2021, las principales campañas de información fueron: “Estamos para protegerte llama 017”, “016 Maltratos” y “Violencia de Género”. 

En segunda posición se sitúa la categoría de Turismo con el 28% de la inversión, manteniendo el share del 2021 con la campaña de la Generalitat de Valencia, “Mediterráneo en vivo y seguro” como la de mayor inversión dentro de la categoría Turismo. Le siguen “Camina a Galicia”, de la Xunta de Galicia y “Latitud de vida”, de Promotur Turismo de Canarias. 

Las campañas de Tráfico mantuvieron el share del 2021 con un 5% de la inversión, marcado por las campañas de la Dirección General de Tráfico. Las campañas de Educación, Cultura e Investigación representaron otro 5% de cuota, con la Comunidad de Madrid como el anunciante que más recursos le ha destinado a esta categoría. Las campañas de Consumo y Sanidad han visto reducido su presupuesto en publicidad, un -42% y un -60% respectivamente.

Mix de medios por categorías

Al analizar el mix de medios por categorías, se comprueba que la mayor parte de la inversión (8 de cada 10 euros), se destina a Digital, Diarios y Televisión:

• Información de las actuaciones: el grueso de su inversión se destina a Digital (33%) y Diarios (30%). Televisión acapara el 17% (campañas de ayudas públicas).
• Turismo: los Diarios han sido el medio más usado por la categoría, con un 37% de share. Las campañas de Televisión acaparan el 21% de la inversión, mientras que, en esta categoría, Digital suma un 20%.
• Tráfico: Las campañas de tráfico son las que tienen más peso en Digital (47%)  y menos en Diario (4%). La TV, a su vez, representa el 23%. En esta categoría también utiliza Radio con frecuencia. 
• Educación y Cultura: La categoría apuesta por los Diarios como el principal medio con una cuota del 42%, mientras que solo el 10% se destina a Televisión. Digital representa un 31%. 
• Consumo: Apuesta principalmente por la Televisión (64%) y complementa su mix con Digital (12%) y Diarios (11%).

Top 10 Anunciantes 2022

A falta de los datos correspondientes al último trimestre del año, la Dirección General de Tráfico fue el anunciante líder en inversión en 2022 con 4,6 millones de euros, un 39% más que en el mismo periodo del 2021. Le sigue la Comunidad de Madrid que invirtió 4,5 millones de euros tras incrementar un 72% su presupuesto. 

El Ministerio de Sanidad consigue pasar de la séptima posición a la tercera tras aumentar un 119% su presupuesto. En la posición contraria se sitúa la Generalitat de Cataluña, anunciante líder en enero-octubre 2021 que, con una desinversión del 7%, se sitúa en cuarta posición por delante de la Xunta de Galicia, que creció un 23%.

La notoriedad publicitaria de los distintos agentes de la Administración Pública creció un 2% en 2022, año en el que hasta el 39,8% de los ciudadanos españoles recordaron alguna campaña institucional. 

TEXTO REDACCIÓN IPMARK

De acuerdo con la información facilitada por Kantar a IPMARK, el índice de notoriedad publicitaria de las Administraciones Públicas y demás instituciones (Kantar incluye también bajo el mismo epígrafe a las ONGs), ocuparía la séptima posición por detrás de sectores como los Establecimientos comerciales (92,7%); los Medios de comunicación y Telecomunicación (71,0%); Cultura, Turismo y Ocio (66,0%); Automoción (56,1%); Higiene, Perfumería y Salud (54,7%), y  Entidades financieras (45,7%). 

Con un ratio de recuerdo del 39,8%, frente al 35% registrado en 2021, se situaría por delante de las marcas de Alimentación (36,8%); Equipamiento para el hogar y la empresa (35,6%); Bebidas ( 34,2%); Moda y joyería (27,6%) o Droguería y limpieza (18,5%), por ejemplo. 

La “marca” Gobierno de España es, según muestra el tracking IOPE, la que gozó de mayor notoriedad publicitaria durante 2022 ( periodo enero-noviembre), con 4,0 puntos y ascendiendo un puesto respecto al año anterior, en el que fue la Comunidad Autónoma de Cataluña la que lideró el ranking (3,6 puntos), mientras que Gobierno de España compartió la segunda posición junto a la Comunidad Autónoma de Andalucía. 

Precisamente, en 2022 son Cataluña y Andalucía las que empatan en una segunda plaza con 3,6 puntos, seguidas a distancia de la Comunidad Valenciana ( 2,6 puntos), la DGT (2,1 puntos), la Comunidad de Madrid (1,7 puntos), la de Castilla y León ( 1,5) y Galicia (1,4). 

Hay que destacar que en el recién finalizado año, la DGT incrementó un 40% su recuerdo publicitario. 

Canales de notoriedad

Las Administraciones Públicas cosechan el 52,2% de su notoriedad publicitaria en los medios offline, tal y como revela el Tracking de IOPE. Destacan especialmente la Publicidad Exterior (17,6%) y la Televisión (16,1%), seguidos de la publicidad directa (7,3%); la Radio (4,7%); los Diario (3,1%); el Cine (2,2%) y las Revistas (1,2%). 

La contribución de los soportes digitales es muy poco relevante, según apuntan desde Kantar, destacando los diarios digitales (2,6%), las redes sociales (2,2%) y el emailing y envíos de SMs (2,2%). Con aportaciones por debajo del 2% aparecerían las radios digitales, las webs, los vídeos, los blogs y foros, las revistas online y las televisiones digitales.