El Interactive Advertising Bureau (IAB) trabaja en un nuevo marco de medición para atribuir los anuncios que se muestran a los bots de inteligencia artificial, según informa Digiday. La iniciativa busca dar respuesta a uno de los desafíos que plantea la incorporación de la IA a los procesos de descubrimiento y compra: conocer qué papel desempeña esta tecnología en la conversión y cómo debe medirse su impacto publicitario.
El lanzamiento de la solución está previsto para el 12 de noviembre y pretende ayudar a los profesionales del marketing a cuantificar la influencia de la IA en las decisiones de compra, especialmente en aquellos escenarios en los que las señales tradicionales pierden peso.
“Especialmente cuando se minimizan las señales tradicionales”, ha explicado Caroline Giegerich, vicepresidenta de IA de IAB, sobre la necesidad de disponer de nuevas herramientas de medición.
El desarrollo del marco reúne a agencias, marcas, proveedores de medición, editores y compañías tecnológicas. Sin embargo, las diferencias existentes dentro del grupo de trabajo ponen de manifiesto la incertidumbre que todavía rodea a la publicidad vinculada a la inteligencia artificial. Según Giegerich, citada por Digiday, sus integrantes están teniendo dificultades para alcanzar acuerdos en prácticamente “todo”.
De la exposición a la decisión de compra
Una de las posibilidades que se plantea es dividir la medición de los bots de IA en dos ámbitos. Por una parte, se analizaría el nivel de conocimiento o exposición, como la aparición de resultados en las respuestas ofrecidas por un asistente de inteligencia artificial. Por otra, se trataría de determinar su relación con las decisiones de compra.
La publicación del marco supondrá, previsiblemente, un primer paso. Las directrices podrán evolucionar a medida que avance el mercado, de manera similar a lo ocurrido con los estándares de medición de retail media de IAB, que se desarrollaron desde su presentación en septiembre de 2023 hasta la publicación definitiva en diciembre del año siguiente.
Como sucede con otros marcos del organismo, los estándares de medición de IA podrían contemplar aspectos como la transparencia sobre la calidad y el procesamiento de los datos, la incrementalidad mediante modelos o grupos de control y criterios comunes para la presentación de informes.
También podrían incorporar métricas de audiencia como el alcance, la entrega de anuncios y la visibilidad, con el objetivo de acreditar la exposición publicitaria.
La atribución, uno de los retos de la IA
La iniciativa trata de responder a una dificultad que afecta a buena parte de los profesionales del marketing. Según datos de EMARKETER y Partnerize, seis de cada diez profesionales del marketing en Estados Unidos consideran que las plataformas de descubrimiento basadas en IA son las más difíciles de atribuir con precisión.
La aprobación de unos estándares comunes, no obstante, no resolvería necesariamente todas las dificultades. La falta de transparencia de las propias plataformas de inteligencia artificial podría seguir condicionando la precisión de las mediciones.
Esta cuestión adquiere especial relevancia para métricas como el ROI —retorno de la inversión— y el ROAS —retorno de la inversión publicitaria—, estrechamente vinculadas a los modelos de atribución. La popularización de ChatGPT durante los últimos tres años y el creciente peso de la IA generativa como herramienta de descubrimiento han añadido nuevos puntos de contacto al recorrido del consumidor.
El futuro marco de IAB abre, además, la posibilidad de diferenciar las métricas publicitarias en función de si los anuncios llegan directamente a personas o a agentes de inteligencia artificial. Ambos tipos de interacción deberán compararse para determinar su contribución al impacto global de las campañas.
