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Hoy es Marketing 2021. Respuestas para la transformación

Digitalización, sostenibilidad, transformación empresarial, nuevas narrativas de marca...El programa de la última edición de Hoy es Marketing, celebrado de forma híbrida el pasado 18 de noviembre de la mano de ESIC Business & Marketing School, abordó todos los retos a los que se enfrenta el mundo de la empresa en un entorno VUCA como el actual.

En un tiempo en el que la digitalización se ha vuelto tarea prioritaria para un gran número de compañías, diseñar, desarrollar y/o incorporar herramientas que ayuden en esa transformación también debería tener en cuenta el impacto que dejan estas en el ecosistema. 

Así lo ha expresado Pilar Torres, directora general del sector público de Amazon Web Services (AWS) en España y Portugal, durante su participación en el congreso Hoy Es Marketing 2021, organizado por ESIC y celebrado en formato híbrido el 18 de noviembre. 

“Diseñar procesadores que consuman menos energía es importante para hacer que la transformación digital sea sostenible”, ha comentado la responsable de AWS Iberia, que ha añadido como ejemplo, el sistema con el que cuenta la compañía estadounidense para lograr desarrollar algoritmos verdes. “Amazon sabe qué líneas de código son más caras en términos de recursos, para ir realizando mejoras”. 

Pilar Torres, directora general de sector público de AWS Iberia
Pilar Torres, directora general de sector público de AWS Iberia

Compañías como Cepsa ya se benefician de la política sostenible del negocio tecnológico de Amazon, cuya infraestructura resulta cinco veces más eficiente que otros centros de datos. Gracias a ella, la compañía energética ha logrado reducir 1.500 toneladas cúbicas de dióxido de carbono.

De acuerdo con Torres, la sostenibilidad en las corporaciones es un viaje, además de una responsabilidad y deber moral “para que nuestras necesidades no interfieran en el desarrollo de las generaciones futuras”, y que genera efectos positivos en el propio negocio. A este respecto, ha recordado que un 90% de CEOs considera que los problemas medioambientales son importantes para el éxito futuro de su empresa. 

“Tenemos que ir transformando negocios y servicios no diseñados con el foco sostenible”, ha subrayado. 

Sostenibilidad en Amazon

En ese camino, se encuentra Amazon. La responsable del sector público de la multinacional en nuestro país ha informado de la iniciativa lanzada por Jeff Bezos en 2019, The Climate Pledge, que a día de hoy ya cuenta con la firma de más de 200 empresas procedentes de 21 países y 26 sectores

El objetivo de las marcas firmantes, alcanzar las cero emisiones netas en 2040, 10 años antes que la fecha fijada en el Acuerdo de París, además de conseguir que el 100% de la energía que emplean en 2030 provenga de fuentes renovables. En lo que respecta al marketplace, este ya ha logrado disminuir un 35% la generación de embalajes de los paquetes que expide y aligerar su peso en un 36%. 

En nuestro país, la compañía se encuentra inmersa en el desarrollo de cinco granjas solares y en la apertura, prevista para 2022, del próximo centro de datos de AWS que acogerá Zaragoza. 

La transformación empresarial en la era  del ‘new normal’  y los ‘competisocios’

Durante los últimos meses se ha hecho más patente que nunca que las empresas deben adoptar un rol más activo en la sociedad y reforzar su compromiso con el entorno. Personas, valores y tecnología conforman la «nueva trinidad» de las compañías.

Sergio Fuster, CEO de Raventós Codorníu, y Marisa Selfa, CEO de la marca de moda North Sails, acudieron a Hoy es Marketing para hablar sobre cómo la pandemia ha puesto patas arriba a la tradicional cultura empresarial y cómo están intentando reinventar sus respectivos modelos de negocio.

Sergio Fuster (Codorníu) y Marisa Selfa (North Sails).

En un contexto en el que todos competimos contra todos, Fuster señaló que en Codorníu se han puesto el traje de «startup centenaria» para hacer frente desde la innovación a las muchas dificultades que entraña un negocio agrícola. «No podemos destruir valor. Nuestro producto nace de la tierra y tenemos que devolver a la naturaleza parte de lo que nos da», argumentó el CEO de la compañía vitivinícola.

Y junto la naturaleza, las personas. Aunque cuesta mucho vivir los valores en las grandes compañías, Fuster compartió con los asistentes la formula (HHHO) adoptada en los cuarteles de Codorníu: humildad, humanidad, honestidad y osadía.

El desarrollo sostenible como modelo de negocio dirige los pasos de North Sail, según Marisa Selfa, que recordó al público que la moda es la segunda industria más contaminante del mundo. «El planeta ya está en negativo. Ya no sirve trabajar por la conservación. Es tiempo de abordar la regeneración».

En este sentido, Selfa señaló que el compromiso de North Sails es «dar voz a los mares y océanos en todas sus acciones de marca». Gracias a ese propósito, la compañía ya cuenta con el sello B-Corp, que distingue a las empresas con mejores prácticas sostenibles.

Fernando Rodríguez, business development Bizum.

Sobre cómo crear una marca social en la era de los «competisocios» trató Fernando Rodríguez, business  development de Bizum. Durante su intervención se refirió a todas las etapas del lanzamiento del popular método de pago, desde sus inicios hasta el momento actual, en el que la marca se ha convertido en un «genérico» que cubre cualquier transferencia inmediata por el móvil («hacer un bizum»). Como anécdota, Rodríguez explicó que la denominación Bizum no era la opción favorita en las fases de naming. «Gustaban más Paggando y Wantupay».

Aunque los primero 15 meses de existencia fueron complejos para Bizum (hubo que reinventar la estrategia de comunicación para impactar a los consumidores), en la actualidad ya es una marca social, instalada en el día a día de los españoles. Actualmente cuenta con más 18 millones de usuarios y una tasa de 700 millones de transferencias. Además, el 76% de los usuarios hacen un bizum al mes, una recurrencia muy elevada. «Además, el uso por parte de la población senior creció de forma notable, por razones obvias, durante 2020».

Incertidumbre, ante la falta de alternativas a las cookies

En 2023 las cookies de terceros de Google dejarán de estar activas, entrando en juego nuevas soluciones para paliar los efectos de esta medida del gigante tecnológico, a toda la industria publicitaria. A falta de menos de dos años, anunciantes y agencias de medios aseguran que aún faltan infraestructuras para seguir avanzando en la ejecución de campañas y en la medición. 

“Desde el punto de vista de la agencia, lo más importante es la medición que era posible, en parte, gracias a las cookies. Elegir un medio u otro, no sólo digital, se basa en el resultado que vayas a tener, clave para saber si el resto de la planificación publicitaria la podemos lanzar en un lado u otro… Me dan miedo las alternativas a la medición”, ha reflexionado Tania Pérez, digital business director en PHD Media Spain, en la mesa redonda ‘¿Estamos preparados para un futuro sin cookies?’, en la jornada de Hoy es Marketing.

Unido a la reflexión de Tania Pérez, Angel Cánovas, global director online paid media en BBVA, ha compartido la actual “necesidad de una infraestructura tecnológica para seguir y poder guardar, con correcto consentimiento, todos esos datos para poder activarlos, ya que actualmente todas las campañas se hacen con las cookies de terceros”. Desde el lado del anunciante, y en particular, desde BBVA, están esperando las alternativas, como las FLoC, porque actualmente aseguran que “nuestra forma de distribuir productos se están viendo afectadas”, añadiendo que esperan “como agua de mayo” las nuevas soluciones y que estén activas ya.

En línea a la intervención de Cánovas, la digital business director en PHD Media Spain ha asegurado que a día de hoy “estamos muy lejos de usar esos datos publicitarios con escalabilidad para hacer campañas potentes. Las cookies nos permiten personalizar anuncios a un nivel muy elevado, ya que casi toda la publicidad que hacemos llevan cookies de terceros. Ahora mismo es muy difícil encontrar un volumen potente de usuarios para perfilarlo… No tenemos esa capacidad que nos da la cookie y estamos mirando con cierta incertidumbre hacer todo ello en el futuro”. 

Tania Pérez, de PHD Media Spain, a la izquierda, junto a Clara Ureña, de Adigital.

En la mesa redonda, también estaba Francisco Rivillas, head of technology and danta solutions de Google en España y Portugal, que ha compartido las distintas alternativas que están trabajando desde la tecnológica, públicas en su portal web. Junto a Rivillas,en  el debate estaban Pablo Fernández Burgueño, of counsel en PwC Tax & Legal y Clara Ureña, directora de innovación en Adigital, quien, esta última, ha cerrado hablando de la “necesidad de reducir la brecha digital del entendimiento en la mayoría de la población y que la tecnología sea un bien común para todos”.