Estratega, analista, buen comunicador, líder y malabarista de circo. Así definieron los directores de compra de las principales agencias de medios el perfil actual del responsable del departamento de compras en la primera edición de la mesa-coloquio #HoT- Head of Trading, organizado por la revista IPMARK en colaboración con CMVocento.
Cuando se les pregunta a los asistentes qué esperan escuchar en un encuentro protagonizado por directores de compras, los hay quienes afirman con decisión no desear oír hablar del coste. Porque el ‘head of trading’ actual, representante de la agencia e interlocutor entre el anunciante y el medio, es hoy la persona responsable de satisfacer los objetivos del primero con algo más que espacios a precios asequibles.
Así lo verbalizó Ana de Martín, CEO de Serendipia. “El director de compras debe aportar un valor desde la cadena completa; existe algo más que el coste”. Mientras, Javier Blanco, ‘investment director’ de Omnicon Media Group, recordó que aquellas empresas que aporten valor a sus clientes más allá del precio, serán las más relevantes para el cliente.
Sobre todo cuando los directores se mueven en el terreno de la comunicación. “Nos movemos en el bien intangible y nos vamos a lo tangible, el precio”, señaló Ricardo Vázquez, director de operaciones y compras de Somos R. “Debemos hablar de un todo, no de la estrategia por un lado y los costes por otro”.
Por su parte, José Miguel Martínez, ‘head of trading’ de Mediacom, destacó el papel notable que ha adquirido el tradicional director de compras, derivado de la complejidad de los KPI’s, algo que “nos ha llevado a tener mayor conocimiento y, por ende, mayor relevancia”. María Cano, ‘head of trading’ de Mindshare, indicó además la evolución que el propio departamento ha experimentado, más estratégico, innovador y en un contexto de aprendizaje continuo.
No obstante, Óscar Pérez, ‘negotiation and trading director’ de Starcom, recordó que las cuentas aún se continúan ganando por coste. Eso sí, “se mantienen siendo muy creativo”. Algo en lo que coincidió Blanco, que añadió que se debe ofrecer un buen precio, pero también conseguirlo.
El ‘head of trading’, malabarista de circo
Preguntados acerca del perfil actual del director de compras, la directora general de Serendipia indicó dos adjetivos. “Buen comunicador porque tienes dos clientes, el interno y el externo, y de líder porque negociar con los medios no es fácil”. Mientras que García calificó al profesional como malabarista de circo, capaz de hacer sentir a ambas partes, anunciante y medio, que salen ganando.
Por su parte, la directora de compras de Mindshare indicó que hoy el día el ‘head of trading’ debe ser una persona innovadora, estratégica, analítica y con muchas ganas de aprender. Porque, ante todo, el director de compras tiene que conocer conceptos que van más allá de la simple negociación. De acuerdo con Martínez, de Mediacom, “ahora tienes que entender planificación, estrategia y conocer el negocio del cliente”. En este aspecto, Manuel de la Fuente, director de negociación en Havas Media Group, recalcó que tanto el medio como el anunciante deben hablar el mismo lenguaje.
IPMARK ofrecerá en su número 858, correspondiente al mes de abril, un extenso reportaje sobre el encuentro #HoT – Head of Trading, que nace con la vocación de convertirse en un foro de encuentro y debate para los profesionales de las agencias de medios que operan en España.
