Hazle una prueba ácida a los buenos propósitos

Hazle una prueba ácida a los buenos propósitos

Hablar de propósitos de marca se ha vuelto una moda que cansa y hace que su significado se degrade perdiendo todo tipo de significación. Por ello, hay que saber cómo relacionar la experiencia de marca que la empresa propone sea vivida por sus audiencias clave.

En esta época en que revisamos nuestros propósitos, ¿qué tal si también lo hacemos con el propósito de nuestra empresa, de nuestra marca y de aquellas con las que nos relacionamos?

Ya sea sobre nuestra marca o sobre alguna marca con la que vivimos su experiencia -o deseamos hacerlo, es importante que en algún punto comencemos a ser más objetivos. De alguna forma es examinar si cuando se comparten dichos propósitos, lo que dicen es sincero, realista, se basa en hechos y sobre todas las cosas, se reconocen intuitivamente valores compartidos.

La razón de fondo para una prueba ácida es que hablar de propósito se ha vuelto una moda que ya cansa y hace que su significado se degrade perdiendo todo tipo de significación posible.

De las Claves del Propósito a la Experiencia de la Marca

Al final del artículo anterior, Transformar la Cultura a través de Liderazgo y Propósito, propusimos siete preguntas para caracterizar un propósito.

Vayamos un poquito -sólo un poquito- más allá, y veamos cómo esto se relaciona con la experiencia de marca que la empresa propone sea vivida por sus audiencias clave:

  • Si os recordáis de la “Pokeball” que presentamos en Propósito, palanca de transformación, la idea de fondo era que el propósito es efectivo y atiende a resultados si existe alineación de éste con misión, visión y demás objetivos estratégicos. Luego, esto se traducía en una promesa que hacía que la experiencia fuese reconocida por su consistencia y coherencia con los valores más profundos de la empresa
  • Adicionalmente, desde el punto de vista de la organización, el propósito evolucionará tanto como lo permitan las audiencias internas de la empresa o sistema detrás de una marca. Son éstas las que le ponen intencionalidad y límites
  • De ahí que para lograr una experiencia significativa que haga a la transformación y crecimiento saludable de la empresa es preciso un estilo de liderazgo, que será particular de cada empresa -de ahí surge eso de tomarse en serio los procesos de branding interno, y no juguetear y limitarse a una definición superficial del “employee value proposition” -lo ponemos en inglés porque suena más guay; en fin-

Ir del propósito a una experiencia significativa -ser significativa implica que debe ser simultáneamente diferencial y familiar, casi un oxímoron.

Las Cinco Claves para Asegurar que Tu Propósito Pasa la Prueba

 

Es ambicioso

Un propósito ejecutivo y realista introduce una intención compartida con impacto más allá de la propia organización. No se limita al crecimiento rentable -y saludable, insisto-, sino que se compromete a hacer las cosas bien.

Desde la empresa es un tema de autenticidad para que las audiencias clave reconozcan transparencia en la actuación de la empresa. Recordemos:

  • Autenticidad: es una cualidad de la demostración
  • Transparencia: es una propiedad de la observación

Posee intencionalidad

El propósito, la misión, la visión y la promesa proporcionan un marco coherente, consistente, integrado y eficaz para que las personas entiendan la razón de ser de la empresa a través de sus actividades cotidianas.

Internamente lleva a un proceso contante de transformación de la cultura organizacional, desarrollando nuevos hábitos de forma permanente.

Suma efectividad

La gente tiene que esforzarse y luchar por algún objetivo digno que tenga un verdadero significado para cada individuo en particular y para la sociedad en su conjunto.

El papel del trabajo y de quienes lo realizan es clave para dar credibilidad a lo que se propone. Por mucho que se diga, si esa dignidad práctica no se evidencia, será difícil alcanzar resultados de forma efectiva.

Guía a la empresa hacia el bien

Una organización verdaderamente grande -no en tamaño, sino en alma- vive un propósito que es más grande que su oferta de productos y/o servicios.

Esto lleva a generar un impacto positivo tanto en lo social como en lo medioambiental -sin olvidar que para que esto suceda la empresa debe ser rentable y crear valor.

Es pensado, trabajado y explicitado profesionalmente

Este punto puede sonar a una desvergonzada autopromoción, sin embargo, es importante que esto lo acompañe un equipo que sepa del tema -no sólo que hable.

Nuestra experiencia indica que las empresas más exitosas en llevar su propósito a la vida y sintetizarlo en su marca son aquellas que lo trabajan con equipos mixtos y abiertos, internos y externos, que suman diferentes vertientes de conocimiento, pluriculturales, con experiencias diversas y orientados a resultados -son gente de negocio.

El caso Tony’s Chocolonely

Crazy about chocolate, serious about people -Locos por el chocolate, serios con la gente.

En 2003, Maurice Dekker funda Tony’s Chocolonely en Holanda como respuesta a las prácticas inescrupulosas de la industria -incluso las grandes marcas líderes, específicamente a las relacionadas con las condiciones de trabajo en las granjas de cacao en África:

  • 60% del cacao proviene de granjas en Ghana y Costa de Marfil
  • 2,3 millones de niños trabajan en las plantaciones de cacao
  • 90% de esos niños trabajan de forma ilegal -esclavitud entendida como cualquier forma de trabajo forzado o explotación

Es así como Tony’s asume como propósito ser un chocolate “100% libre de esclavitud” y de esta forma hacer que las personas tomen conciencia sobre este gran problema en un producto que transmite calidez, dulzura y sensualidad.

Esto le costó incluso juicios de sus competidores lo cual reforzo la historia que Tony’s estaba construyendo.

Sin embargo, lo importante está no sólo en la historia y experiencia que cuenta la marca, sino que todo ello se basa en planes y procesos que atienden a cumplir con dicho propósito:

  • Los tres hitos de su plan
    • Lograr que las personas tomen conciencia
    • Actuar sobre el problema in situ -mejorar las condiciones de las plantaciones y de quienes trabajan en ellas, mejorar infraestructuras en sus alrededores, asegurar agua potable, brindar educación a los niños, etc.
    • Compartir sus procesos con otras empresas del sector para poder eliminar la esclavitud infantil
  • Ejemplo de procesos
    • Los empleados de Tony’s tienen el doble de vacaciones que en otras empresas, sin embargo, la mitad de ese tiempo lo deben pasar en las plantaciones -voluntariado
    • Poseen programas que sirven para tomar conciencia y actuar frente a problemas como los que ellos han enfrentado -aprendizaje
    • Durante periodos específicos, cada uno de sus productos se ofrece con diferentes colores en sus packaging, cada uno asociado a las inversiones que realizarán en las plantaciones. Según lo que compran las personas, se priorizan los planes y distribuye el dinero -participación

Tony’s Chocolonely sigue creciendo. De hecho, cada cinco años sus ingresos se multiplican por siete.

Como solemos decir, un buen propósito genera resultados, crea valor y logra un impacto positivo en lo social y medioambiental. ¡Es un tema de decisión!

Sobre Allegro 234

Catalizamos el crecimiento consciente de la empresa a través de personas, marcas y experiencias.

  • Hacemos que tu empresa sea digna de admiración, creando valor, mejorando los resultados y generando un impacto social y medioambiental positivo.
  • Creamos, impulsamos y transformamos tu marca para que esté por delante social y digitalmente.
  • Desarrollamos estrategias que aportan soluciones creativas, diseños integrables en su negocio e implementaciones prácticas intermedias.

Desde nuestra fundación en 2003, hemos trabajado con empresas como AEBrand, Bodegas Torres, Casa del Libro, Codorníu, Cosentino, Green Building Council, Grupo Lar, Impact Hub, Komoneed, Grupo Macri, Grupo Medinge, Osborne, Repsol, Trasbordo, Uralita, Uriach y zenziya entre otras.