“La tecnología es poderosa, pero las personas necesitan algo más”. Esta frase resume de forma certera la visión que encierra Growth Powered by Desire, la evolución natural de Meaningful Brands y el nuevo posicionamiento estratégico de la compañía. “En este mundo de datos, tecnología e IA, lo más importante es el deseo, esa conexión emocional entre la marca y el consumidor. Una marca deseada es una marca relevante. El deseo es el motor de esa relevancia: consigue que los consumidores la compren con frecuencia y asegura la sostenibilidad del negocio en el tiempo”, afirmaba Jorge Irizar, CEO de Havas España, durante la presentación de Growth Powered by Desire, celebrada el pasado 27 de mayo en Havas Village Madrid.
Cuatro expertos de Havas España fueron los encargados de profundizar en las palancas que transforman a las marcas en entidades irresistibles. Un periplo que puso de manifiesto que la decisión de compra es el resultado de una fórmula compleja: la creatividad despierta el interés; la experiencia de cliente valida la promesa; los datos orientan la inversión; y las activaciones adecuadas, que aprovechan el momentum –como los eventos deportivos- inyectan la pasión necesaria para que, en medio del ruido, el deseo se haga realidad.
Creatividad, el chispazo que enciende el deseo
Jesús Rasines, chief creative officer de Havas Creative, empezó hablando de ideas capaces de generar deseo. “El trabajo de la creatividad publicitaria no es otro que inyectar esa deseabilidad en el ADN de las compañías para que sus resultados financieros también sean más apetecibles”, señaló.
La transformación, sin embargo, exige a menudo huir de los estigmas del pasado. Un caso paradigmático es el de Lacoste, una marca que durante años arrastró la percepción de ser únicamente para personas de una cierta edad. Para revertir la situación, la firma francesa apostó por una publicidad que conectaba el producto directamente con «la vida», inyectándole una intensidad emocional y una actitud joven que la alejaba de su tradicional nicho puramente deportivo. Pero como la creatividad no es estática, Lacoste ha dado un nuevo giro a su manera de presentarse en sociedad. Frente a un escenario lleno de conflictos globales y propósitos corporativos profundos, la marca ha optado por dar un respiro a los consumidores a través de mensajes mucho más frescos y menos emocionales.
El trabajo de la creatividad publicitaria no es otro que inyectar esa deseabilidad en el ADN de las compañías para que sus resultados financieros también sean más apetecibles
El éxito también reside en dinamitar las rutinas del sector. En el mundo de la alimentación, la inercia dictaba que la publicidad debía mostrar a famosos consumiendo el producto de forma deliciosa, una fórmula estancada en los años 90. La Gula del Norte rompió este molde al detectar que su problema no era de sabor, sino de notoriedad . Así nació una de las campañas más audaces de los últimos años: proponer que Cristina Pedroche diera las campanadas de Nochevieja con un vestido inspirado en el producto. La campaña fue diseñada explícitamente para ser rechazada por la presentadora, pero en el proceso, la marca secuestró la conversación en redes sociales. El resultado no solo fue un espectacular aumento de entre el 14% y el 15% en la penetración de mercado, sino que, estratégicamente, abrió puertas con distribuidores que antes se resistían a comercializar el producto.
Durante su intervención, Rasines subrayó que marcas como El Corte Inglés deben jugar en la liga del «espectáculo», actuando como una «marca país» al estilo de Disney, y alejándose de la mera publicidad informativa. Asimismo, lanzó una seria advertencia sobre el panorama visual actual: el uso intensivo de Inteligencia Artificial está generando imágenes financieramente eficientes, pero desprovistas de deseabilidad, lo que dificulta que el consumidor logre enamorarse genuinamente de ellas.
CX, sosteniendo la magia en el tiempo
Generar el deseo a través de una campaña brillante es solo el primer paso; si esa promesa no se sostiene en cada punto de interacción, el esfuerzo es en vano. Isabel Tárdez, head of Havas CX España, aportó un dato demoledor que debería mantener despiertos a los directivos: tres de cada cuatro consumidores abandonan una marca tras una mala experiencia. Los usuarios se han vuelto implacables, siendo hoy más sensibles a una experiencia deficiente que a una subida generalizada de precios provocada por la inflación. Por si fuera poco, el consumidor español se corona como el más exigente frente a las marcas analizadas a nivel internacional.
Desirable Index, que evalúa 206 marcas en España mediante 40.000 entrevistas, revela una verdad incómoda: la funcionalidad ya no enamora
A través de la plataforma Desirable Index, que evalúa 206 marcas en España mediante 40.000 entrevistas, se revela una verdad incómoda: la funcionalidad ya no enamora. Cumplir con las características básicas del producto es hoy un mero requisito indispensable; «si no lo cumples, ni te escucho», afirma la experta. La verdadera retención reside en la conexión. El 60% del éxito de una experiencia ganadora se basa en factores emocionales, como la capacidad de sorprender, el uso innovador de la tecnología y la superación de expectativas. Entre todos ellos, destaca especialmente la generación de experiencias agradables e interesantes, el atributo más relevante para los consumidores a la hora de evaluar una experiencia como verdaderamente diferencial.
Cuando las marcas prometen deseo en su publicidad pero entregan fricción en la realidad, se generan enormes «bolsas de frustración», brechas letales entre la exigencia del cliente y la experiencia real que aniquilan el valor de marca.
Medición, el GPS hacia el crecimiento escalable
De nada sirven la creatividad y la experiencia si no se puede demostrar su impacto. Alegria Sobrequés, head of CSA, recordó a los asistentes un axioma innegociable: lo que no se mide bien no se puede optimizar, y por tanto, no se puede escalar. En un entorno digital con menos cookies y más regulación, la privacidad ha dejado de ser una limitación para convertirse en el nuevo estándar de calidad y en una auténtica ventaja competitiva para las empresas que construyen ecosistemas sólidos de first-party data.
El verdadero reto hoy no es la falta de datos, sino la falta de sistemas de decisión que alineen esos datos con los objetivos de negocio. Para ello, la industria se apoya en modelos científicos de última generación. Por un lado, los Brand and Business Models demuestran el valor financiero de construir marca a largo plazo. Un ejemplo paradigmático es el de Starbucks en Reino Unido, que, asediado por boicots políticos, pérdida de poder adquisitivo del cliente y desconexión con la Generación Z, utilizó estos modelos para descubrir que invertir en medios online y colaboraciones clave restauraba su autoridad, logrando un 10% más de consideración de marca y revirtiendo la caída de ventas.
Los modelos de multi-incrementalidad actúan a corto y medio plazo y permiten a las marcas evaluar hasta 180 soportes publicitarios de forma diaria e individual
Por otro lado, los modelos de multi-incrementalidad actúan a corto y medio plazo. Al combinar la econometría tradicional con la atribución digital y test de incrementalidad, permiten a las marcas evaluar hasta 180 soportes publicitarios de forma diaria e individual. En casos prácticos realizados por CSA en el mercado español, esta precisión quirúrgica ha logrado mejorar la aportación de los medios online al negocio en un 19% y generar un 31% de ingresos incrementales. La gran lección es que la histórica rivalidad entre la construcción de marca y las tácticas de performance es falsa; el futuro exige una visión holística (full funnel).
Deporte, el combustible de la pasión
Finalmente, Cinto Ajram condujo el encuentro hacia el territorio donde el deseo y la pasión bullen de forma natural: el deporte. Pero capitalizar esta devoción requiere audacia. El CEO de CA Sports recordó cómo el gigante Nike perdió a Roger Federer en el ocaso de su carrera por negarse a renegociar su contrato, una arrogancia que Uniqlo aprovechó para firmarlo de por vida, asestando a Nike un golpe mediático histórico en pleno torneo de Wimbledon.
Asociar un logo a un equipo no garantiza nada si no hay activación. El caso de Rakuten y el FC Barcelona es otro claro ejemplo de fracaso estratégico. Pese a ser un imperio en Japón con más de 100 millones de usuarios, Rakuten no activó su patrocinio en Europa, no conectó con la cultura local y, en consecuencia, no vendió ni generó comunidad, abandonando finalmente el acuerdo.
España está a las puertas de un momentum deportivo sin precedentes
En las antípodas de este fracaso se sitúa Spotify, que entendió que en el deporte es imperativo «hacer ruido» e integrarse culturalmente. La plataforma de streaming dinamitó las reglas al ceder el espacio de su propio logo en la camiseta del Barça durante el Clásico —el evento de mayor audiencia global— a artistas como Rosalía o los Rolling Stones. Esta maniobra no buscaba vender suscripciones de forma directa, sino generar un espectáculo global, orgullo de pertenencia y una conexión emocional inquebrantable.
Las marcas también deben subirse a la ola tecnológica, aconsejó Cinto Ajram, aprovechando herramientas como los mapas de calor de Strava para localizar dónde corren los atletas y organizar eventos running precisos en ciudades como Segovia. Y, advirtió: “España está a las puertas de un ‘momentum’ deportivo sin precedentes, con la llegada de la Fórmula 1 a Madrid, el Tour de Francia a Barcelona, los continuos éxitos de la Selección Femenina y la joya de la corona: el Mundial de Fútbol de 2030. Marcas ágiles como El Pozo con la Selección o Vueling con el Tour de Francia ya están capitalizando esta efervescencia.
Jorge Irizar (CEO Havas España): "El deseo es el verdadero motor de la relevancia corporativa"
Havas acaba de adoptar un nuevo posicionamiento estratégico centrado en el deseo. ¿A qué responde esta evolución?
Jorge Irizar: Esta noción de deseo es una evolución lógica de nuestro concepto anterior, Meaningful Brands. Una marca que es deseada es relevante, y cuando alcanza esa relevancia, el consumidor la compra y es fiel. En definitiva, el deseo es el motor para que una marca exista, se compre con frecuencia y sea sostenible en el tiempo
Dentro de un ecosistema dominado por los datos y la Inteligencia Artificial, ¿dónde queda la emoción?
J.I.: Havas apuesta por poner siempre al ser humano y a la conexión emocional en el centro. La Inteligencia Artificial, los datos y la tecnología no son un fin último, sino medios que deben estar al servicio de la creatividad y la innovación. Nuestro trabajo es mucho más que comprar data y conectar audiencias con mensajes; el verdadero milagro del marketing es crear esa conexión única y mágica por la cual un consumidor elige tu marca y no otra.
¿Cómo es posible medir algo tan subjetivo como el deseo?
J.I.: Nuestra plataforma Desiderable Index, mapea todos los puntos de contacto, tanto pagados como no pagados, entre la marca y el consumidor. Eso nos permite cuantificar y analizar cómo de atractiva es una marca a nivel emocional en cada país.
¿Cuáles son los principales retos al implementar esta estrategia en España?
J.I.: España es históricamente un mercado muy transaccional, cuantitativo y enfocado en el coste. Además, nos encontramos ante el reto de la IA, ya que los clientes y los departamentos de compras nos van a presionar cada vez más al verla como una fuente de ahorro de tiempo. Frente a esto, nosotros debemos buscar el equilibrio e invertir cada vez más en talento, creatividad e innovación para plasmar este nuevo posicionamiento en el día a día
Para terminar, ¿qué objetivos tenían con la celebración de este evento de presentación de Growth Powered by Desire?
Nuestro primer objetivo es crear un punto de encuentro con clientes, prospectos, socios y medios de comunicación para salir un poco del día a día. En segundo lugar, queremos demostrar que hacemos mucho más que creatividad y compra de medios, aportando valor en áreas complejas como la medición o los deportes. Y por último, buscamos compartir las grandes tendencias de nuestra industria apoyándonos en el talento local y global, abordando temas como la transformación que supone la IA, la evolución de la medición y la importancia del deseo como motor para el negocio de las marcas.
