En una nueva entrega de DIGITAL TALKS Inside AI by Invibes, el CIO de Iskaypet detalla cómo el grupo está desplegando la inteligencia artificial de forma transversal para ganar eficiencia, personalizar el marketing y mejorar la experiencia del cliente.
Se incorporó al grupo en septiembre de 2025. ¿Qué papel tiene como CIO dentro de la compañía?
Siempre he entendido mi papel como una ayuda al crecimiento del negocio, desde entender muy bien dónde puede aportar valor la tecnología. Se trata de maximizar el retorno de la inversión de esta tecnología, ya sea en ventas, eficiencia o experiencia de cliente, y ejecutarlo muy bien. Esto hace que trabajemos con dos horizontes: uno a largo plazo más estratégico, construyendo una arquitectura que traduzca la estrategia de la compañía, y un horizonte a corto plazo donde tengo que ir muy rápido entregando valor en ciclos cada vez más cortos, porque el mercado cambia muy rápido y el cliente es exigente. Intento conjugar estas dos cosas sin perder el foco de dónde realmente hay oportunidades de verdad.
¿De qué manera está implementando Iskaypet la IA en la organización? ¿Hay una estrategia transversal a todos los departamentos?
Sí, tenemos un plan de adopción de IA transversal. Cuando llegué a Iskaypet me encontré con la buena noticia de que ya tenían un comité de IA con implicación de todos los departamentos, que vigila que la adopción esté de acuerdo con lo que queremos ser a nivel ético, legal, de seguridad y de impacto.
Ahora hemos armado un plan con tres aspectos. Uno de eficiencia personal, donde estamos desplegando Copilot para los trabajadores de la compañía, con un piloto desarrollado con más de 30 personas. Otra parte de preparación de los datos, limpiando nuestro data warehouse, que son la gasolina para hacer IA; y por último, estamos haciendo un mapeo de casos de uso, identificando con cada departamento los puntos de dolor y priorizando en una matriz de valor y esfuerzo.
¿Cómo se está aprovechando en el departamento de marketing?
Estamos identificando dónde les aporta [valor]. Ya les está ayudando mucho en toda la generación de imágenes y contenido, lo cual es muy exigente al tener varias enseñas y diferentes tipos de animales. Lo que estamos empezando a trabajar es cómo esa IA nos ayudará a estar mucho más cerca del cliente, personalizando con una mezcla de IA y humano para ser relevantes. Creo que uno de los retos que tiene el marketing actualmente tiene que ver con la cantidad de impactos que se necesitan para ser relevante, y para ello hay que entender bien el momento, el contenido y lo que espera el cliente.
Una de las grandes promesas de la IA generativa para las marcas es su capacidad para hacer mucho más eficiente la producción y adaptación de assets creativos: desde la generación de piezas hasta la personalización de campañas a gran escala. En un entorno como el retail, donde la comunicación necesita ser cada vez más ágil y relevante, ¿cómo estáis aprovechando estas capacidades en Tiendanimal y Kiwoko y qué impacto está teniendo en vuestra relación con el cliente?
Primero estamos construyendo una visión única de cliente. Tenemos muchos canales y diferentes marcas, y queremos construir, respetando a cada marca, una visión agregada para generarles más valor; sin esa gasolina no se puede ir más lejos. Luego trabajamos en automatización a nivel CRM y en intentar conectar esos datos con la parte más alta del funnel para la generación de tráfico.
Lo que estamos empezando a trabajar es cómo esa IA nos está ayudando a estar mucho más cerca del cliente
¿Cómo ha sido la adaptación a la tecnología por parte de los equipos de Iskaypet?
Muy fácil. Una cosa que me gustó mucho cuando entré en la compañía es que la gente que trabaja en Iskaypet es muy apasionada de lo que hace porque les encantan los animales, y eso hace que la adaptación al cambio sea muy rápida. En la adopción de Copilot para eficiencia personal, empezamos hace dos meses y medio y ya tenemos casi 70 agentes en producción; va muy rápido porque esta adaptación es parte de la cultura de la compañía.
Por curiosidad, ¿qué tienen en cuenta a la hora de elegir los proveedores? Están con Copilot, pero ¿por qué no han optado por OpenAI u otros?
Hemos distinguido dos cosas: quién te da acceso y los modelos que hay detrás. Utilizamos Copilot, pero detrás tiene modelos de ChatGPT, Claude, etc., lo que nos independiza un poco del modelo. Microsoft nos da un acceso unificado a todos ellos.
La parte de datos la trabajamos con AWS. Tenerlo unificado nos da seguridad, control y nos permite poner los guardarraíles en un solo sitio.
La adaptación es parte de la cultura de la compañía
¿Qué capacidades extra cree que aporta esta herramienta a los equipos de marketing?
Hay muchos temas de eficiencia personal en la preparación de campañas; hay mucho manejo de datos e intercambio que se automatiza, ganando tiempo y garantizando que está bien hecho antes de la revisión humana. También aporta en la gestión de contenido y, muy importante, en analítica avanzada. Nos da la capacidad de analizar muchos más datos de manera precisa, permitiendo ir más allá en segmentaciones, clustering de clientes y medición del impacto de campañas.
IA enfocada a experiencia de cliente
¿Qué ventajas o nuevas funciones les ha permito la IA introducir en los marketplaces de Kiwoko y Tiendanimal?
Nuestro foco del uso de la IA en el ecommerce es mejorar la experiencia del cliente. Ahora estamos implantando un caso de uso para darle autonomía al cliente en el seguimiento de su pedido. Es el primero, hay más en el pipeline.
¿Y en las tiendas físicas?
Es un poquito más difícil. Lo que estamos haciendo es poner a disposición todo el conocimiento de la compañía para los vendedores mediante una base de conocimiento con lenguaje natural. Nuestro objetivo es empoderar a los equipos para que tengan toda la información sobre procesos, estado de pedidos y catálogo, y puedan responder al cliente al instante.
¿Qué recomendaciones daría a aquellas empresas que desean integrar la IA en sus procesos y todavía no lo han hecho?
Hay que entender la velocidad de esto, que no es la velocidad a la que se generan pilotos o a la velocidad a la que se mueve una compañía, sino a la velocidad con la que se consiguen resultados. Y en este sentido, los resultados no están yendo tan rápido.
(La IA) Nos da la capacidad de analizar muchos más datos de manera precisa, permitiendo ir más allá en segmentaciones, clustering de clientes y medición del impacto de las campañas
Dicho esto, para el que no ha empezado, primero, hay que entender bien para qué y dónde la necesitan, porque la IA sirve para todo pero no es la mejor solución para todo. Segundo, hay un trabajo de fondo que hacer sobre los datos. Empezar a hacer casos de uso sin tener los datos bien tendrá un impacto muy pequeño; el trabajo de datos es la parte de abajo del iceberg que no se ve pero que lleva mucho tiempo.
¿Qué medidas de precaución conviene tomar también respecto a esta tecnología?
Hay que poner ‘quitamiedos’ o guardarraíles en tres áreas. A nivel de seguridad (qué datos puedes utilizar), a nivel de experiencia de cliente (asegurar que la IA habla de la manera que quieres que tu compañía hable), y a nivel de costes, porque puedes escalar muy rápido y seguramente los precios actuales aumentarán. También recomiendo trabajar en cierta soberanía; depender siempre de terceros te expone a subidas de precio o cambios de regulación, por lo que hay que tener un plan B con modelos open source internos.
