La industria del marketing digital tiene un año más de tiempo para adaptarse a un entorno sin cookies de terceros, ya que Chrome, el navegador que acapara un 67,55% de cuota de mercado – según los últimos datos disponibles de StatCounter-, ha anunciado el retraso a 2023 de la desaparición de la galleta de internet.
Ha sido Vinay Goel, principal privacy engineer director de Google, quien ha informado, en un artículo del blog corporativo, del nuevo calendario marcado por la compañía estadounidense en su objetivo de ayudar a la industria a crear un ecosistema digital más seguro con la privacidad de los usuarios.
“La iniciativa Privacy Sandbox tiene el objetivo de crear tecnologías dirigidas a proteger la privacidad de las personas en la red y brindar a empresas y desarrolladores las herramientas necesarias para que los negocios digitales prosperen, contribuyendo así a mantener la red abierta y accesible para todo el mundo, tanto ahora como en el futuro”, escribe.
“Nosotros creemos que, para conseguirlo, la comunidad digital debe unirse y desarrollar un conjunto de estándares abiertos que mejoren radicalmente la privacidad en la red, brindando a los usuarios más transparencia y un mayor control sobre cómo se utilizan sus datos”.
De acuerdo con Goel, conviene, por ello, avanzar “a un ritmo responsable, concediendo el tiempo suficiente para que se discutan públicamente las soluciones más idóneas y para que los editores y el sector publicitario puedan migrar sus servicios”.
En lo relativo a Chrome, el máximo responsable de ingeniería de privacidad de Google, ha informado que las tecnologías más relevantes contempladas en Privacy Sandbox se implementarán a finales de 2022 y prevén que su posible eliminación comience a mediados de 2023 para su retirada completa a finales de ese año.
El nuevo calendario surge a raíz de “las obligaciones asumidas ante la Autoridad de Mercados y Competencia (CMA) de Reino Unido y en línea con los compromisos que hemos propuesto”, explica Goel.
Retirada definitiva a finales de 2023
La retirada de la cookie de terceros en Chrome se producirá así en dos fases. La fase 1, que se iniciará una vez terminada las pruebas de origen de las tecnologías en desarrollo – entre ellas, las llamadas FLoC-, y lanzadas sus respectivas APIs en el navegador, permitirá a editores y compañías de ad-tech y mar-tech migrar sus servicios.
Esta etapa, que comenzará a finales del próximo año, durará nueve meses. Durante ese tiempo, “haremos un seguimiento exhaustivo de la adopción de la tecnología y los comentarios recibidos antes de pasar a la fase 2”.
Esta última está prevista que comience a mediados de 2023, tiempo en el que Chrome eliminará de forma gradual las cookies de terceros, durante un periodo de tres meses, hasta su eliminación total a finales de ese año.
“En breve, publicaremos un cronograma más detallado en privacysandbox.com, que se actualizará regularmente para mayor claridad y para que los desarrolladores y editores puedan planificar sus propios calendarios de ensayo y migración”, añade Goel.
Frentes legales abiertos
La decisión de la compañía de Mountain View de retrasar la retirada de la cookie de terceros en Chrome llega poco tiempo después de conocer el acuerdo alcanzado con la CMA que permitirá a esta última suspender la retirada del identificador digital durante al menos 60 días, si se dan indicios de incumplimiento de ciertas leyes anti-monopolio.
La revisión de la CMA de los movimientos que ha realizado Google en los últimos meses sobre Privacy Sandbox responde a la investigación que la propia entidad anunció en enero de este año, después de que Marketeros para la Web Abierta (MOW) le enviara una carta dos meses antes, solicitando que paralizara el lanzamiento de las tecnologías contempladas por Google en su caja de arena a lo largo de 2021.
En dicha misiva, James Rosewell, director de MOW, recordaba que la desaparición de la cookie de terceros supondría para los editores una reducción de dos tercios de sus ingresos, siendo los más perjudicados las cabeceras regionales más pequeñas.
Se suma la investigación que realizará la Unión Europea sobre el negocio publicitario de Google y, en concreto, su proyecto Privacy Sandbox y los efectos que tendrá en la competencia la retirada de la cookie de terceros en Chrome -, además de las posibles consecuencias del plan de la compañía de dejar de poner a disposición de terceros el identificador de publicidad en los dispositivos Android.
Con este aplazamiento, el gigante publicitario gana también tiempo para realizar pruebas de origen con las etiquetas FLoC en Europa. Región en la que no ha sido posible llevarlas a cabo durante el segundo trimestre, debido a ciertas dudas en torno al cumplimiento por parte de dicha tecnología de ciertas normas contempladas en el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD).
Primeras reacciones
Sobre el nuevo calendario planteado por Google para la retirada de la cookie de terceros en Chrome, para Projjol Banerjea, cofundador y director de producto de Zeotap, no sorprende la noticia, ya que, a su juicio, el calendario original era «demasiado ambicioso y sirvió como catalizador para la confusión y la fragmentación».
«El nuevo calendario para la eliminación de las cookies es ahora mucho más realista y le da tiempo al sector para trabajar conjuntamente en el desarrollo de soluciones escalables e interoperables que inspiren confianza a soportes, anunciantes y consumidores por igual. Asimismo, ofrece a los anunciantes y soportes un plazo más factible para reunir los datos propios que necesitarán para un futuro sin cookies», asegura.
Y añade que esta decisión sirve también de señal para el buscador de que «Europa y su conjunto único de requerimientos deben ser un área de atención primordial a la hora de crear soluciones destinadas a dar servicio a una economía digital global».
