Ante el futuro sin cookies de terceros que se avecina para el marketing digital, Google dibuja cómo podrá mantenerse las ventajas de la publicidad online sin perseguir a los usuarios. Y eso pasa por apostar por el aprendizaje federado de cohortes, también conocidas como etiquetas FLoC, y descartar cualquier tecnología alternativa a la cookie, como los identificadores que está desplegando parte de la industria.
Según ha publicado la compañía en su blog, “mantener una red abierta y accesible para todos requiere que todos hagamos más para proteger la privacidad, y eso significa acabar no solo con las cookies de terceros, sino también con cualquier tecnología que se utilice para rastrear a las personas cuando navegan por la red”, escriben.
La creciente adopción por parte de otras compañías de ad-tech y mar-tech de identificadores universales, como Unified ID 2.0 de The Trade Desk y que ha sido acogida por The Washington Post, FuboTV, Nielsen, LiveRamp o Criteo, quedan descartadas para la compañía con sede en Mountain View.
“Nos siguen preguntando si Google piensa aliarse con otras empresas del sector de la tecnología publicitaria que pretendan reemplazar las cookies de terceros por otro tipo de identificadores a nivel de usuario. Hoy queremos decir de manera explícita que, una vez que desaparezcan las cookies de terceros, no crearemos identificadores alternativos para rastrear a los usuarios que naveguen por la red, y tampoco los utilizaremos en nuestros productos”.
“Somos conscientes de que esto significa que otros proveedores podrán ofrecer identificadores a nivel de usuario para el rastreo publicitario en la red que nosotros no ofreceremos, como los gráficos de PII basados en las direcciones de correo electrónico”, añaden, pero consideran que dichas soluciones “no satisfacen las crecientes demandas de privacidad de los consumidores ni resistirán la rápida evolución de las restricciones regulatorias, por lo que no son una inversión sostenible a largo plazo”.
Apuesta por las etiquetas FLoC
En su lugar, la apuesta del buscador se basa en la agregación, anonimización y procesamiento en el dispositivo que la compañía está probando en Privacy Sandbox. Los recientes resultados obtenidos en el aprendizaje federado de cohortes (FLoC) han animado a la compañía a descartar definitivamente de la ecuación publicitaria las cookies de terceros en Chrome. Y ha recordado que, con la actualización de su navegador fechada para este mes, comenzará a realizar pruebas con estas etiquetas con anunciantes en Google Ads.
Según han confirmado a IPMARK fuentes próximas a la firma, en Google son conscientes del impacto que tendrá esta política en sus resultados, pero consideran que este es el mejor camino que hay que tomar, ya que “la industria necesita evolucionar hacia un ecosistema en el que no se rastrea a los usuarios”. Y señalan que la multinacional ha compartido esta postura con otras empresas del sector, presentes en el Consorcio de la World Wide Web (W3C).
Dudas sobre Privacy Sandbox
A la espera de conocer cómo impactará la postura del gigante de la publicidad digital en el desarrollo que estaba adquiriendo el sector de cara a 2022 – y en el que se divisaba una amalgama de identificadores universales, diseñadas para garantizar el lanzamiento de campañas publicitarias relevantes para los usuarios mientras se garantiza su privacidad-, Mathieu Roche, CEO y co-fundador de ID5, ha explicado a IPMARK que no le sorprende la decisión de Google de no apoyar los IDs de usuario, dado el volumen de inversión que la compañía está realizando en Privacy Sandbox.
«Probablemente sería fuente de fricción porque impactaría en la capacidad de DV360 y de Ad Manager de entregar resultados que ayuden a sus clientes, impidiéndoles poner en marcha estrategias eficientes de limitación de frecuencia, targeting y medición de performance», calcula Roche.
No obstante, para el máximo responsable de la firma de ad-tech, el principal problema que existe con la decisión de Google se basa en la presentación que la compañía de Mountain View realiza del aprendizaje federado de cohortes como una iniciativa que preserva la privacidad.
«En realidad es lo opuesto. Privacy Sandbox tiene todos los ingredientes de una monitorización y un targeting escalofriantes, sin el gran gusto de la transparencia y el control«, afirma, y añade que es una forma de negar a los consumidores el derecho a gestionar sus propios datos y dar el consentimiento a las marcas y propietarios de medios en los que confían. «Lo llama Privacy Sandbox, pero no protege a los usuarios contra el uso no deseado de sus datos», sentencia.
