La Comisión Europea ha dado a conocer las primeras compañías consideradas ‘gatekeepers’ en la nueva Ley de Mercados Digitales, en vigor desde el pasado mayo. Alphabet, con Google y Youtube incluidas, Amazon, Apple, Bytedance, Meta y Microsoft forma parte de la lista de empresas que por el tamaño de sus plataformas están obligadas a cumplir una serie de normas que impulsen la competitividad de la economía digital europea.
Alphabet, Amazon, Apple, Bytedance, Meta y Microsoft han sido los primeros guardianes de acceso designados por el organismo europeo para cumplir con las obligaciones citadas en la Ley de Mercados Digitales, en vigor desde el pasado mayo.
La Comisión se había marcado el 6 de septiembre como fecha tope para elegir a los primeros ‘gatekeepers’, consideradas como aquellas grandes compañías que tienen “una gran influencia en el mercado interior”, prestan “un servicio básico de plataforma que es una puerta de acceso importante para que los usuarios profesionales lleguen a los usuarios finales” y cuentan con “una posición afianzada y duradera, por lo que respecta a sus operaciones, o es previsible que alcance dicha posición en un futuro próximo”.
En términos económicos, se entenderá esa gran influencia cuando su volumen de negocios en la Unión Europea alcance o supere los 7.500 millones de euros o una capitalización bursátil media de 75.000 millones, y preste el mismo servicio en al menos tres Estados miembro y haya tenido al menos 45 millones de usuarios activos en la UE y al menos 10.000 usuarios profesionales.
Estos gigantes tecnológicos tendrán hasta marzo de 2024 para adaptarse y cumplir con todas las obligaciones contempladas en la ley. La Comisión supervisará la aplicación y cumplimiento de las medidas y de incumplirse, podría establecer multas de hasta un 10% de la facturación de la compañía, o hasta un 20% en caso de reincidencia.
Impacto en la publicidad de Google o Meta
La Ley de Mercados Digitales cubre diez de los denominados servicios básicos de plataforma, aquellos servicios de la economía digital que, por sus características y a falta de una intervención reguladora, habría fallos de mercado sin resolver. “Estas características atañen a unos servicios muy concentrados, en los que normalmente una o muy pocas plataformas digitales de gran tamaño establecen las condiciones comerciales con una considerable autonomía y en los que unas pocas grandes plataformas digitales sirven de pasarelas para que los usuarios profesionales lleguen a sus clientes”, explican.
Entre tales servicios se encuentran los de publicidad. A este respecto, la norma obliga a empresas como Google, Meta o Amazon a no tratar los datos personales de terceras compañías que utilicen sus servicios; combinar los datos de sus usuarios con los de otros de sus servicios o con terceros; cruzarlos o iniciar la sesión de los usuarios en otros servicios para combinar datos personales; salvo que hayan obtenido el consentimiento para ello.
Asimismo, deberá proporcionar a cada anunciante o a sus agencias “información diaria y gratuita sobre cada anuncio publicado”, como el precio y las comisiones pagadas, la remuneración recibida por el editor (con su consentimiento) o la fórmula que ha seguido el gatekeeper para calcular el coste publicitario. Y lo mismo para los editores con los que trabajan.
Por último, darán acceso a herramientas de medición del rendimiento de las plataformas de estas compañías de forma gratuita así como a los datos necesarios “para que los anunciantes y los editores puedan realizar su propia verificación independiente del inventario de anuncios, incluidos los datos agregados y desagregados”.
“Esos datos se proporcionarán de tal manera que se posibilite a los anunciantes y los editores utilizar sus propios instrumentos de verificación y medición para valorar el rendimiento de los servicios básicos de plataforma prestados por el guardián de acceso”.
