¿Asumir la dirección del festival El Sol en una fecha tan especial como su 40º aniversario… es de valientes? ¿Se lo pensó mucho, poco… nada?
De valientes no, de compromiso. Llevo muchísimos años liderando equipos y agencias creativas y cada día me importa más cómo contar de manera diferente lo que de verdad importa a las marcas y que será de verdad relevante para nuestra industria. ¿Pensármelo? Cuando algo te importa, de verdad, tardas cero en decir que sí.
Aparentemente, su predecesor y usted tienen perfiles muy distintos… ¿Cómo definiría el legado de Miguel Olivares? ¿En qué punto del festival toma usted el testigo?
Miguel recogió el testigo de Alfonso Marián que, aunque breve, sembró las raíces de lo que Miguel ha desarrollado y multiplicado exponencialmente, o lo que es lo mismo: devolverle la luz a El Sol, y tengo la suerte de recogerlo en un gran momento, precisamente este año en el que El Sol cumple 40 años. Mi compromiso ahora es que esa luz llegue todavía más lejos.
En una cita reciente con la prensa manifestó que estos 40 años del certamen no iban a propiciar una crisis de madurez, sino una vuelta a la adolescencia… Entonces, ¿podemos esperar más bien una crisis de rebeldía?
La rebeldía es el mejor antídoto para cualquier crisis. Afortunadamente no estamos en crisis pero nuestra industria lleva demasiado tiempo un tanto acomodada en estándares poco evolutivos. La adolescencia tiene algo que se nos ha ido olvidando: encontrar tu identidad, cuestionarlo todo, incluso lo intocable. El Sol no es la panacea pero sí pretende dar luz a nuestra industria.
¿Ante qué aspectos de los certámenes publicitarios actuales se rebela Germán Silva?
Me suelo rebelar ante las inercias, la endogamia y, sobre todo, ante la irrelevancia.
Construir equilibrio
¿Qué ha sido lo más complicado de elegir a los miembros del jurado de este año?
Componer un jurado es infinitamente más complicado que elegir nombres. Es construir equilibrio. Es intentar que la suma de criterios excelentes se transforme en un palmarés sublime. Buscamos trayectoria sí, pero también personalidad, intuición, honestidad y, sobre todo, visión.
¿Qué criterios han pesado más? ¿Hay alguna línea roja al respecto? ¿Quién no debería, a su juicio, formar parte del jurado de El Sol?
Prefiero decir cómo debe comportarse quien esté: con humildad y generosidad, con criterio propio, mente abierta, honestidad y la voluntad de defender la mejor idea aunque no sea la más fácil. Un jurado no es una reunión de colegas, es una responsabilidad directa sobre un palmarés, y eso es sagrado en cualquier festival que se precie.
También comentó en dicho encuentro que el programa 2026 iba a ser lo menos endogámico posible y que dejaría un mensaje optimista, positivo y sexy a los asistentes… En su opinión, ¿qué necesita más el sector: dopamina o serotonina?
Las dos, sin elegir. La dopamina vende, emociona, te despierta. La serotonina se queda, construye, transforma. Y a todo esto nos dedicamos en nuestra industria.
Premio a la grandeza de la industria
El nuevo trofeo de El Sol es un objeto precioso. ¿En qué momento decidieron «pasar de la joyería a la ingeniería»? ¿Qué puede contarnos sobre el simbolismo de los nuevos soles?
Esta edición abre una nueva etapa y El Sol como premio debe abrirla también. El trofeo deja de ser solo un trofeo para adquirir significado.
El premio a la Agencia del Año abandona el concepto de propiedad para convertirse en un legado de custodia temporal. ¿De dónde surge la inspiración para adoptar este modelo?
Ser Agencia del Año es el premio a la grandeza de esta industria. Para serlo, además de buenas ideas necesitas una mágica comunión entre estrategia, creatividad, confianza de tus clientes y sus marcas, craft, y además hacerlo desde la solvencia que te da tener mucha representación en un palmarés ya de por sí tremendamente exigido, y eso se transforma en una responsabilidad. El premio no te pertenece porque solo eres Agencia del Año ese año. Y eso sí que es una responsabilidad. No se trata de tenerlo, se trata de merecerlo. Cada agencia que pase por él suma su grabado. El premio se vuelve un objeto vivo. Eso es legado en estado puro.
Por último… ¿hasta dónde querría conducir al festival si pudiera? ¿Se ha puesto objetivos para este primer año? Elija una o dos palabras para describir la impronta que le gustaría añadir a la historia del festival.
Quiero continuar la senda que marcaron tanto Alfonso como Miguel. Me encantaría que, dentro de pocos años, El Sol sea ese espacio donde todo aquello que pase esté de verdad pasando a nivel global.
