La productora y distribuidora de contenidos AMC Networks, estrenaba en otoño de 2020 la tercera saga de la franquicia The Walking Dead, titulada World Beyond.. En esta ocasión, la serie cambiaba radicalmente de target para dirigirse a la generación Z, por lo que planteamos una estrategia de branded content para conectar con nuestro público y tenerlo enganchado desde el estreno.
¿Cómo llegamos a la Generación z?
Con un presentador que ha marcado la infancia de esta generación, el mítico Jordi Cruz de Art Attack. Nuestro celebrity fue el protagonista y eje central de la campaña, donde generamos 5 piezas de video con la siguiente premisa: ¿Cómo puede sobrevivir la generación (Z)ombie a este mundo post apocalíptico?
Para ello, enmarcamos a Jordi Cruz en la ficción y contexto de la serie: Jordi es un superviviente de este nuevo mundo donde reinan los caminantes, y convive con el resto de supervivientes en el antiguo Campus Colony (Universidad de Nebraska). Desde una de las aulas del Campus, Jordi monta su propio set de grabación para enseñarnos a sobrevivir durante el apocalipsis.
El formato de nuestras piezas es un formato donde Jordi se mueve como pez en el agua: el Do it Yourself. Con cosas que todos podemos tener a nuestro alcance, tanto en nuestro mundo como en el de ficción, preparamos una serie de trucos de lo más surrealistas para garantizar la supervivencia de los espectadores: ¿hacer fuego con dos pilas y envoltorio de chicle? es posible, ¿crear una alarma con latas y llaves? es posible, ¿hacer una armadura con un traje de pana? es posible, ¿hacer una brújula con un trozo de corcho y un imán? es posible.
En todo momento quisimos potenciar al máximo el ingenio y el humor de nuestro protagonista, pues su lenguaje sería la clave para conectar con nuestro target de manera orgánica. Y al mismo tiempo, mantener la estética tan particular y Z de la nueva saga, donde los colores neón y flúor destacaban por encima de las demás tonalidades.
Plan de Acción
Desde un principio uno de nuestros objetivos de esta campaña fue crear una comunidad digital entorno a las piezas de video. Teníamos que mantenerla despierta, activa e interesada durante toda la acción que duró aproximadamente 6 semanas.
Centramos nuestra campaña exclusivamente en redes sociales, pues era clave para nosotros la participación e interacción del usuario, y sobre todo provocar la viralización natural del contenido.
Conociendo el fuerte engagement que produce Jordi Cruz, comenzamos con un video teaser con el que despertar el interés y presentar claramente el formato al espectador. Consecutivamente fuimos sacando los 5 episodios de manera semanal, que apoyamos al mismo tiempo con distintas comunicaciones en story’s de Instagram directamente relacionadas con los trucos y consejos que Jordi proporcionaba en los episodios.
¿Qué conseguimos?
Conseguimos conectar con una generación que no ve la televisión, la obsesión de cualquier marca a día de hoy. Hemos pasado a vivir en un mundo donde una valla publicitaria llega a todo el mundo a partir de una foto en Instagram y donde un microinfluencer convierte más que una acción de street marketing.
Los códigos de comunicación cambian a un ritmo vertiginoso y si hay alguien que marque el camino por el que seguir son los millennials y la generación Z, con su comportamiento y su manera de consumir. Buscan contenido para poder devorarlo, por lo que es labor de las agencias y de las marcas generar buenas historias si queremos conectar con ellos. No debemos tratarles como meros espectadores, sino como protagonistas de nuestro contenido: son ellos los que van a comentarlo, van a moverlo y van a viralizarlo. Por ello, el análisis del target y del contexto es clave para marcar una estrategia de branded content, y más a día de hoy donde medios como Twitch y Clubmaster llenan la conversación de cualquier mesa.
Nunca hemos tenido tanto tiempo y tantas herramientas para consumir y proporcionar contenido, por lo que es el momento de apostar por el branded content.
Resultados
Nuestra Generación (Z)ombie se movilizó con casi 100.000 visualizaciones completas y más de 9 millones de impresiones servidas, manteniendo vivo el contenido a día de hoy de una manera totalmente orgánica.
Ficha técnica:
- Anunciante: AMC Networks
- Marca: The Walking Dead
- Producto: TWD: World Beyond
- Agencia: popin_
- Equipo anunciante: Jose Manuel Angulo, Sandra Comesaña0 y Ramón Verdet
- Equipo agencia: Ibay Prieto, Sara Rodríguez, Gonzalo Urbez y Arantxa Fuentes
