El 2020 nos ha enseñado que ganar la confianza del consumidor es a lo que debe aspirar la industria, los marketers y los publishers. Existen muchas definiciones de confianza, pero el concepto fundamental no varía. La confianza no sólo está basada en las leyes de privacidad, sino también en el camino que seguimos para cumplirlas – un mundo sin cookies, opt-out, …Y, aunque esto es lo más importante, yo apostaría por ir un paso más allá.
Es el momento de analizar qué es la confianza para el consumidor, los publishers y los anunciantes. ¿Qué quiere decir en 2021, qué significa ser más fuerte, audaz y rápido? Y, sobre todo, ¿qué significa desafiar al duopolio?
2021: El año de la confianza
Acontecimientos recientes como los cambios en el comportamiento del consumidor, el marketing de objetivos (purpose-driven) o los movimientos de justicia social han tenido un reflejo positivo en nuestra sociedad. La COVID ha influido en la interacción de las marcas con los consumidores. Ahora, deben operar de manera diferente dentro del entorno digital creando mensajes diversificados y trabajando la confianza online con los consumidores, lo cual es difícil sin esa interacción aparentemente humana.
Sí, la gente confía más en las personas que en las marcas. Confía en opiniones, testimonios y valoraciones. No suele fiarse de los anuncios, pero escuchar los comentarios de otros consumidores afines a una marca valida la propia opinión y aporta una imagen más completa. Ejemplos como el boicot a Facebook demuestran esta teoría.
Confianza en el ecosistema
Las leyes de protección de datos han sido creadas para establecer directrices y límites en el uso de los datos del consumidor. Más allá de esto, estas normativas ayudan a proporcionar transparencia a un entorno que podría ser confuso. Obligan a las empresas a determinar cómo dirigirse a los consumidores dentro de los límites de la ley.
La presencia en la open web es una poderosa alternativa al mundo de color de rosa que nos muestra el duopolio
Los profesionales del marketing tienen que renunciar a gran parte de su dependencia en la recopilación de datos sobre el comportamiento de los consumidores. Las empresas deben asegurarse de que los usuarios están dispuestos a que se recojan sus datos personales, tanto online como offline, y, lo más importante, que entiendan lo que eso significa para los objetivos del marketing. En esencia, los profesionales del marketing piden a los consumidores que confíen en que sus datos están seguros y no se utilizan con fines perjudiciales.
Desafiando al duopolio
Este año ha sido crucial en el derribo de los muros del duopolio, con Facebook a la cabeza de las críticas. #StopHateforProfit ganó popularidad respondiendo al discurso de odio y la información falsa en Facebook. El Departamento de Justicia de EE. UU. ha demandado a Google por infringir las leyes antimonopolio. Estas campañas han dado lugar a una batalla mayor centrada en la difusión de la desinformación y las fake news.
La presencia en la open web es una poderosa alternativa al mundo de color de rosa que nos muestra el duopolio. No sólo ofrece a los usuarios más opciones de relación con las marcas y los publishers, también les ofrece experiencias más fluidas, nativas y personalizadas. La expansión fuera de los walled gardens hacia la open web y la publicidad nativa será crucial para los profesionales del marketing que quieran seguir atribuyendo eficazmente el rendimiento de sus campañas. La open web fomenta la confianza y la transparencia y ofrece la oportunidad de atraer a las audiencias mientras consumen noticias de calidad y no contenidos incontrolados y generados por usuarios del duopolio.
Si algo nos ha demostrado el 2020, es que la confianza lo es todo. Más que nunca, muchos consumidores se muestran escépticos ante la publicidad. Años de publicidad intrusiva, noticias falsas y contenidos ofensivos han hecho que la gente desconfíe y sea cautelosa con los anuncios.
Mientras las marcas se preparan para los cambios del 2021, deben recordar que la confianza y la transparencia son fundamentales. Sin esto, los consumidores no solo seguirán desconfiando de los anuncios y de los contenidos de marketing, sino que disminuirán su fidelidad y compromiso con la marca. Los consumidores necesitan algo en lo que creer y exigen que las marcas hagan lo mismo.
