La Asociación de Marketing de España anuncia un frenazo en la evolución del sector para este año, que se cerrará con un crecimiento casi 4 veces menor que en 2017. La inversión se plantará en 32.100 millones de euros, solo un 1,1% más que el año pasado y lejos de las previsiones alcistas que animaron al mercado hasta el pasado verano.
Este es el aviso a navegantes de la nueva edición del “Estudio AMES 2017”, el análisis del mercado de la inversión de marketing en España que con carácter anual elabora un grupo de trabajo integrado por la propia Asociación de Marketing de España, Infoadex, GFK, SCOPEN, Academia de la Publicidad y Aneimo/Aedemo.
Esa expectativa de crecimiento de solo un 1,1% supone un varapalo para el sector justo cuando parecía consolidar su tendencia positiva, contrastando con el incremento del 4,4% en la inversión en marketing que se registró en 2017 (31.794 millones de euros) respecto a 2016. La evolución de la industria durante el pasado año estuvo por encima del PIB nacional, que se situó en el 2,7%.
Lejos de 2010
No obstante, la inversión en marketing ha logrado crecer en España por cuarto año consecutivo. Las cifra, sin embargo, siguen estando por debajo de las que se alcanzaron en 2010 (33.002 millones de euros).
De nuevo las áreas de publicidad, comunicación y promoción concentraron la mayor inversión, un 59,9% del total y un 1,9% más que en 2016. Le siguieron las partidas de Inversión en precio (16,2%), Costes de personal en funciones de marketing (10,6%), Marca y relación con clientes (10,3%), e Investigación de mercados y consultoría (2,9%).
El número de empresas dedicadas al marketing en 2017 fue de 64.769, un 2,7% más que en 2016. Respecto al número de empleos directos generados por el sector, ascendió a 108.485, un 4,2% más que en 2016.
La nómina general percibida por los marketinianos durante el año pasado fue de 3.383 millones de euros, cifra que supone un 6,9% más que en el ejercicio precedente. A pesar de ello, la masa salarial de las compañías españolas de marketing sigue siendo un 16,2% menor que en 2010, según el estudio AMES.
Distribución sectorial de la inversión
Por sectores, la industria del Consumo Duradero, liderada por Automoción, es la que más tira de la inversión (22,5%), un 10,7% más que en 2016.
Por detrás se sitúan Gran Consumo, que representa el 17,9% de la inversión, un 0,7% menos que en 2016; Telecomunicaciones, con el 11,5% (-1,4%); Turismo/Horeca/Distribución, con el 11,2% (+1,8%); Servicios a empresas, con el 9,7% (+7,2%); Entretenimiento, con el 9,6% (+2,5%); Entorno financiero, con el 8,9% (+4,8%), y Servicios Comunidad, con el 8,7% (+5,9%).
Inversión de marketing en digital
La inversión en Marketing Digital creció un 7,2% en 2017, hasta lograr los 2.281 millones de euros. De acuerdo con el estudio, ha crecido un 132% desde 2010.
La publicidad en internet se lleva el 68% de toda la inversión digital, seguida de la comunicación online (27,4%) y el marketing móvil (4,8%). A su vez, los presupuestos destinados a publicidad y marketing en redes sociales sumaron 220 millones de euros. De ese total, casi la mitad va a para a las arcas de Facebook.
