Una ‘Food Revolution’ está en camino. En el corazón de la agenda mediática, la alimentación se ha mantenido como tópico de interés durante los últimos años, acusándola de ser la fuente de todos los males, y elogiándola por sus virtudes infinitas. Al encontrarse estos dos caminos, los puntos de vistas individuales y colectivos se reconcilian. Y al identificarse y afirmarse a sí mismos, el debate sobre la alimentación abre una puerta a otros problemas sociales serios como los sanitarios, los humanos y ambientales. Los influencers y los bloggers, los gurús de la nueva generación se han aliado con los expertos de siempre y ahora están obsesivamente interesados con todo lo que tenga que ver con la alimentación.
Enfrentado a directivos opresivos y hasta algunas veces contradictorios, el consumidor entra en un estado de desconfianza cuando se trata de las marcas y sus claims, un llamado a cuestionar sustentado por los repetidos escándalos referentes a la alimentación. En 2017, 64% de los franceses expresaron estar muy preocupados por los efectos de la comida sobre su salud, y 44% dijeron que habían cambiado sus hábitos alimenticios, sin siquiera considerar volver al anterior. ¿Una revolución simple, un cambio de paradigma, o la llegada de una nueva orden moral?
El nuevo consumidor. Una víctima de la sobrecarga informativa
El consumidor contemporáneo se preocupa de forma individual, se intriga e involucra en sus propias decisiones, respaldado por la multiplicación de aplicaciones especializadas y las opiniones de una comunidad con amplios intereses. Mensualmente se realizan alrededor de 300.000 búsquedas en Google con la palabra “comer”, un indicio del interés de la gente sobre este tema: las autoridades sintetizan, advierten y regulan; los gurús de internet la promueven como un estilo de vida al que se puede optar; los medios revelan lo que sucede detrás de cámaras; los especialistas asocian la producción y el consumo con la conservación del ambiente y, finalmente, los neo-activistas, quienes denuncian apasionadamente los excesos de nuestra cadena de suministro de alimentos.
Hacia una nueva identidad alimenticia
Al tratarse del primer y único país en el mundo cuya cocina ha entrado a la lista del Patrimonio Cultural Inmaterial, Francia basa su identidad nacional en sus tradiciones culinarias, siendo a su vez una guía para las cosas buenas y para un estilo de vida acertado. Pero este modelo excepcional hasta el día de hoy está cambiando debido a diferentes influencias culturales – desde la obsesión y control con respecto a los resultados que provienen de Estados Unidos, a la “mindful eating” que está llevando a cada individuo a moldear sus propias disciplinas holísticas con el ‘vive saludable para vivir más tiempo’, del resurgimiento de fuertes rasgos culturales – como la bistronomía o el replantearse el consumo de carne.
Además, bajo la influencia de una generación más expuesta al mundo y más sincrética, el modelo francés parece estar recomponiéndose a sí mismo gradualmente, sin perder por completo ninguna de sus idiosincrasias.
A pesar de que el tiempo que le dedicamos a la preparación de los alimentos está decreciendo constantemente, los millennials aman cocinar y compartir los resultados de su creatividad culinaria. Para esta generación, la nutrición se ha convertido en aspecto de su identidad: no dudan en adoptar diferentes dietas, y a veces todas al mismo tiempo, como por ejemplo el vegetarianismo, el vegano, el gluten-free, el flexitarianismo… Están conscientes de su responsabilidad con respecto a sus niños y el ecosistema en general, y quieren que los productos y las marcas que consumen reflejen este compromiso. Pero al mismo tiempo, los millennials quieren divertirse al multiplicar nuevas experiencias, y quieren consumir todo en un mismo momento, donde sea que estén – servicios delivery, food trucks, meriendas – por nombrar algunos de sus repertorios.
Estas variedades de micro-tendencias, desde las más individualizadas a las más holísticas, y desde las más regresivas a las más controladas, contribuyen al surgimiento de una nueva identidad de alimentación francesa.
¿A caso estas señales débiles están encontrando un eco en los consumidores? ¿Cómo están asimilando las directrices a las cuales están sujetas?
Al discutir con consumidores de diferentes edades, categorías socio-profesionales y lugares para vivir fuera de las grandes ciudades, nos hemos dado cuenta de que efectivamente un cambio de paradigma se está produciendo.
Alejado del ‘target’ tradicional de consumidores, actualmente están surgiendo nuevos modos de comportamiento, lo cual ilustra las contradicciones experimentadas y asumidas por éstos y los argumentos que concluyen.
Los ‘penitentes’, aquellos que han cambiado radicalmente su dieta por razones de salud y la controlan cotidianamente; los ‘epicúreos’, quienes privilegian el placer aunque lo combinen con sus preocupaciones nutricionales; los ‘pragmáticos’, quienes se enfocan en la relación precio/calidad, o los ‘moderados’, quienes están construyendo su propia manera de medir su balance nutricional, cada uno crea su propia religión ‘alimenticia’, una mezcla de comida donde lo orgánico y local se convierten en los nuevos estándares de calidad.
Sin embargo, todos estos tienen un punto en común que cuestionan al ‘modelo regente’ – la producción y distribución masiva, y a las grandes marcas de comida industrial.
Su confianza en liderar las marcas de comida se está corroyendo y, como consecuencia, dando paso a la sospecha y a la duda. Cansados de los escándalos de todo tipo, los millennials están claramente buscando recuperar su libre albedrío y recomponer su identidad de alimentación al mezclar diferentes fuentes de influencias.
Hemos visto surgir este fenómeno desde hace mucho tiempo, facilitado por lo digital y la llegada de nuevas marcas cuyos modelos están basados en fuertes valores que están en armonía con sus tiempos.
Si los gigantes de la comida no hace mucho se sentían a salvo, ahora están confundidos, a menos que se hayan estado cuestionando a sí mismos en lo referente a su experiencia de marca y como producto de comunicación, reconsiderando su misión (y no solo su diferencial) y, más aún, implementando nuevas maneras de trabajar e innovar, más ágiles, más colaborativas, más empáticas. Sin reexaminar sus modelos de negocios en profundidad, no pueden esperar tener una marca de alimentos sustentable.
Sophie Romet, directora de estrategia en Logic Design Francia
Opinión propuesta para el estudio global sobre ‘Food Revolution’ liderado por Logic Design. Conferencia realizada el 14 de mayo en Vevey, Suiza.