La adrenalina de los concursos, las nuevas tecnologías, el desarrollo de conexiones eficaces entre marcas y consumidores… En todo ello encuentra Fernando Rodríguez, CEO de Publicis Media España, el acicate que mantiene viva la pasión con la que aborda su trabajo y la defensa del papel estratégico de la agencia de medios en el negocio de las marcas.
El dominio de las claves del marketing y la comunicación y la mirada estratégica convierten a las agencias de medios en el partner más eficaz para acompañar al anunciante no solo en su transformación digital, sino a lo largo de su cadena de valor. Porque no todo es performance, como indica el CEO de Publicis Media España.
-¿Cuál es la próxima frontera para las agencias de medios?
La disrupción que ha supuesto en nuestra industria el torbellino digital es incuestionable. La alquimia de la tecnología, los datos y la creatividad cobra cada vez más relevancia. Las agencias de medios tenemos nuestro foco puesto en el establecimiento de conexiones eficaces entre las marcas y los consumidores. Unas conexiones día a día más personalizadas y que requieren de herramientas avanzadas en el uso de la data para realizarlas de forma eficiente.
A fin de ofrecer a nuestros clientes la excelencia en el establecimiento de estas conexiones, Publicis Groupe anunció hace unos meses la compra de Epsilon, la tecnológica especialista en el uso, tratamiento y activación de datos para comunicación de marca más avanzada del mundo.
Defienda la posición de las agencias de medios en estos momentos en los que la competencia crece desde varios frentes…
Está claro que jugamos un papel estratégico en el asesoramiento de nuestros clientes para abordar de forma eficaz esta trasformación de las conexiones mediante la utilización de datos a escala para personalizar los mensajes y obtener el mejor retorno de su inversión publicitaria. Siendo cierto que hay nuevos actores entrando en nuestro mercado, las agencias de medios, y en particular las de Publicis Groupe (con el expertise de Sapient y Epsilon), somos las mejor posicionadas para afrontar el reto de la trasformación digital en la estrategia de marketing.
ROI, datos… ¿El performance está relegando la estrategia a un segundo plano?
Las marcas nos piden resultados de negocio y están cada vez más obsesionadas por el retorno de la inversión publicitaria, pero ahora más que nunca nos estamos centrando en desarrollar estrategias de transformación y modelos colaborativos de negocio con los clientes. No trabajamos solo en el performance, sino en su estrategia de comunicación y marketing. Las nuevas conexiones digitales no solo han impactado en dichas áreas, sino en toda la cadena de valor de las marcas: desde su diseño, ahora participativo, hasta la producción personalizada, la relación con sus clientes y la captación de nuevos mercados a través de la comunicación propia y publicitaria. Es vital acompañar a los clientes en la transición de su negocio desde una perspectiva más estratégica.
-¿Cuáles han sido las principales conquistas de Publicis Media en este ejercicio?
Nuestra visión estratégica orientada al uso de los datos con tecnologías de IA ha tenido como fruto la consecución de nuevo negocio, con la asignación de cuentas globales como GSK a principios de 2019, y Novartis (a Starcom) muy recientemente.
Ahora, con la adquisición de Epsilon, añadimos a nuestras capacidades las de más de 3.700 especialistas en data science y más de 2.000 ingenieros en todo el mundo, además de ser líderes en CRM y programas de fidelización en Estados Unidos. En estos momentos, nuestro grupo es propietario de datos de más de 255 millones de personas, con más de 700 atributos que se utilizan en el 57% de las transacciones digitales que se realizan hoy en día en el mercado estadounidense. Es una máquina de performance media que trabaja con tecnologías de Inteligencia Artificial para enriquecer los datos, crear IDs, medir y optimizar campañas de comunicación de los clientes.
También estamos incorporando ya a nuestra propuesta la capacidad de construir human insights y activar las campañas de los clientes con la plataforma de Conversant (de Epsilon), capaz de personalizar y lanzar 170 millones de mensajes, gestionando los datos del cliente para conseguir resultados de negocio. Conversant se integrará con nuestra plataforma PublicisPeople Cloud que agrega información de mercado sobre el consumidor con la propia data de los clientes.
Texto: Ana Egido.
