Dime que me quieres. El evento como lenguaje publicitario

El evento como lenguaje publicitario (o cómo llegar al corazón por la empatía).

El evento como lenguaje publicitario (o cómo llegar al corazón por la empatía), según Raimond Torrents Fernández.

Hace  ya algunos años  que  los profesionales de la comunicación publicitaria descubrieron los eventos como singulares contenedores de mensajes emocionales capaces de transmitir mucho significado en muy poco  tiempo, incluso sin palabras.

Hace ya mucho tiempo que grandes marcas de todos los ámbitos (de Volkswagen a Red Bull y de Carlsberg a instituciones públicas de todo tipo) utilizan eventos creados ad hoc para transmitir mensajes complejos que, de otra  forma, sería  difícil explicar. Y hacerlo con notoriedad, en  poco  tiempo, de  forma memorable y con grandes dosis de creatividad.

Los eventos son la mejor herramienta para la transmisión de mensajes sofisticados. Su condición de actos en vivo les infiere la capacidad de comunicar a través de los cinco sentidos y, aún más, provocar experiencias emocionales capaces de comunicar significados complejos que, a su vez, impactan en el público y generan recuerdo. Y asociado a la emoción y al recuerdo, nuestro mensaje. Pas mal.

O es experiencial o no es un evento

¿Dónde está el truco? Los eventos son el paradigma del marketing experiencial. El evento es una  experiencia porque, literalmente, se vive en él. Su público está ahí en cuerpo y alma  y, sea consciente o no,  una  parte de su vida, por pequeña que sea, la habrá vivido  durante esa experiencia. Hablar de comunicación experiencial en eventos es redundante. O es experiencial o no es un evento.

Muchos mensajes publicitarios buscan la identificación del espectador a partir de la historia  o los personajes que presentan. Si el público se identifica con  lo que  ahí sucede será más sencillo persuadirle. Si la audiencia empatiza con los protagonistas del comercial será más fácil que  quiera seguir viendo el mensaje, que algunas de sus defensas iniciales se vengan abajo y esté dispuesta a cuestionar algunas de sus actitudes o comportamientos (generalmente de forma no consciente). Eso es lo que buscamos con los mensajes comerciales y, muchas veces, los eventos nos  ayudan a conseguirlo. ¿Cómo lo hacen?

Imaginemos que  queremos transmitir miedo para después anunciar nuestro magnífico Quitamiedos Marca  ACME (por  poner una  marca que me cae simpática). ¿Qué es más eficaz, explicarle al espectador los motivos por  los que  debe tener  miedo o reproducir una  escena en la que  los protagonistas se encuentran en una  situación en la que  cualquiera de nosotros pasaría miedo? Obviamente la respuesta correcta es la segunda. Nuestro público (es decir, su cerebro) no reacciona a casi nada si no se siente interpelado emocionalmente. Una explicación eminentemente racional difícilmente captará la atención de nuestra audiencia, no se archivará en su singular mecanismo de la memoria ni le hará reaccionar. Sin emoción no hay atención, sin atención no hay memoria y sin memoria no hay nada (esta frase es casi un mantra para mí).

Los eventos, sin embargo, por  su carácter presencial, tienen una  gran  capacidad de transmitir mensajes a partir de las emociones que asociamos a ellos.  Los eventos son  efímeros y las emociones nos  permiten “desefimerizarlos” (con perdón), esto  es,  aumentar el impacto de nuestros mensajes para que  trasciendan al pro- pio marco temporal del evento y sigan ejerciendo su función persuasiva durante algún  tiempo. Porque si la emoción no es efímera el mensaje asociado a ella tampoco. Con eso jugamos.

Audacia

A partir de  aquí  las marcas han  hecho de todo  gestionando, principalmente, mensajes asociados a emociones positivas. Se han  utilizado  eventos (reales o creados exprofeso) para fomentar hábitos saludables (la

Raimond Torrents Fernández.

Raimond Torrents Fernández.

campaña The Fun Theory de Volkswagen), para vender bombones (las magníficas cajas cantantes de Chocolates Frey) o, simplemente, para generar una  corriente de simpatía hacia  la marca en un momento difícil (es el caso del memorable flashmob  de Banc Sabadell en plena crisis económica y bancaria). Carlsberg, en un  caso poco  habitual, utilizó  el miedo para empatizar con su público en una  inolvidable pieza  de sorprendente final (Carlsberg stunts  with bikers in cinema, 2011).

A mí, personalmente, la utilización de eventos para la comunicación publicitaria me parece una  estrategia muy  audaz. Los eventos inducen a la empatía y una  comunicación empática tiene muchas más  posibilidades de persuadir al público y actuar sobre su conducta que, en definitiva, es lo que  buscamos.

 

Autor del texto:

Raimond Torrents Fernández, CEO en Event Management Institute.

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