Dime que me quieres. Comunicar a través de las emociones

La emoción en los eventos.

Tormenta, frío,  oscuridad y el trabajador de una  plataforma petrolífera, allá por  el fin del mundo, recoge su petate y se sube a un helicóptero que  lo llevará  a tierra. En la siguiente escena nuestro protagonista llega a casa y sorprende a su madre preparando la cena  de Nochebuena. Besos, abrazos, algunas lagrimillas y el inconfundible jingle de El Almendro que vuelve a casa por Navidad. Y en casa, todos llorando…

Que las emociones son  clave  para una  comunicación notoria y memorable no es algo que  nos hayamos inventado últimamente. Hace ya miles  de años  que  los egipcios, en las ceremonias de entronización de sus faraones, o los romanos con  sus espectáculos de circo,  lanzaban  poderosos mensajes a sus ciudadanos a través de las emociones.

Hoy, a partir del trabajo de neurocientíficos como el portugués Antonio Damasio, podemos afirmar que  la mayoría de  comportamientos humanos (la acción de comprar entre ellos) son el resultado de procesos emocionales que, en su caso,  justificamos a posteriori a partir de la razón.

¿De dónde emana ese poder enorme de las emociones? De nuestro cerebro, y aquí  vienen las malas  noticias: somos primitivos, muy  primitivos. Nuestro cerebro apenas ha evolucionado en los últimos milenios y sus prioridades siguen siendo las mismas hoy que  en el neolítico: sobrevivir. Lo demás es paisaje.

Las emociones son cambios psicofísicos que provoca el cerebro como  respuesta a determinados estímulos para ayudar a adaptarnos a los continuos cambios del entorno. Las emociones son,  por  ello,  relevantes para nuestro cerebro, para esa misión de supervivencia que  ejerce y, por  tanto, un estímulo emocional tiene muchas posibilidades de no pasar desapercibido y hacer reaccionar a nuestras neuronas.

La consecuencia es clara: la emocionalización de la comunicación conlleva un incremento de la notoriedad y, con ello, de la capacidad del mensaje de influir  realmente en el comportamiento de las personas.

Es lo que tiene lo efímero…

En el mundo de  la comunicación cara  a cara, el mundo de  los eventos, sabemos que trabajamos con  una  herramienta muy  potente pero también muy  efímera. Tras el evento perdemos el contacto con  nuestro público y el mensaje ha de luchar a solas  en el cerebro de nuestra audiencia para mantenerse vivo, para seguir influyendo en la persona y modificar, de verdad, su conducta. Un mensaje emocional bien  diseñado debe cumplir con ese objetivo porque ese es el trabajo de los event designers, crear estímulos que  impacten en las personas y provoquen la respuesta prevista.

Emocionalizar la comunicación no  es una alternativa, es la obligación de  cuantos nos dedicamos a persuadir de las bondades de un comportamiento determinado. Y en los eventos más.  El directo genera un  impacto muy  fuerte pero muy  breve en  el tiempo, es lo que  tiene lo efímero. Si a través de  las emociones conseguimos notoriedad en el caprichoso archivo de  la memoria de  nuestro público, será  más fácil alargar el efecto  motivacional de nuestro mensaje. Pero ¡ojo! hablamos de motivar, no de manipular. La diferencia es clave.  La motivación supone el impulso voluntario del individuo para alcanzar un objetivo, para saciar  un deseo insatisfecho. La manipulación es diferente, es la intención de dominar la voluntad de las personas anulando, en lo posible, su espíritu crítico. En eventos no manipulamos y no lo hacemos porque tenemos nuestra ética,  por  supuesto, pero también porque la manipulación no  es eficaz, no tiene un efecto  duradero. Puedes manipular a un grupo durante un rato pero si este grupo, al acabar el evento, se aleja de esa fuente que  intenta dominar su voluntad, la capacidad crítica reaparece, el individuo se da cuenta de la manipulación y reacciona, habitualmente, de forma opuesta a la pretendida por  el manipulador: desmotivación y una  imagen negativa del emisor del mensaje que  puede ser fatal.

Raimond Torrents Fernández.

Raimond Torrents Fernández.

La no comunicación no existe, todo comunica. En el mundo del directo este axioma es más  cierto que  nunca. Es más, la no  comunicación no existe y la no emocionalización tampoco. Cuando diseñamos un  evento sabemos que  todo  lo que  sucede durante el tiempo de presencia de nuestro público es susceptible de generar emociones. Emociones positivas o negativas, emociones que  pueden converger en nuestros objetivos de comunicación pero también  otras que  pueden estropearlo todo. Por tanto, en un  evento todo  es susceptible de un tratamiento creativo-emocional. Si no lo hacemos  nosotros a priori, dejaremos una  puerta abierta a las sorpresas y cuando hablamos de eventos, de comunicación en vivo, las sorpresas son  solo  para el público, a los organizadores nos dan  un miedo atroz.

Autor del texto: Raimond Torrents Fernández, CEO en Event Management Institute.

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