La pandemia ha marcado un antes y un después en la industria de los eventos y en la actividad ferial y congresual. Cancelaciones y paralizaciones de encuentros presenciales han sido (y sigue siendo) la tónica habitual desde marzo del año pasado. En este contexto de incertidumbre sanitaria, la digitalización ha protagonizado el resurgir de estas actividades, con citas virtuales e híbridas.
Con la campaña de vacunación, la vuelta a los eventos presenciales parece estar más cerca. En este último año, los event managers se han convertido en directores de orquesta, con perfiles hasta de consultores, demostrando que los encuentros, independientemente del formato, tenían que seguir rodando a pesar de las limitaciones y restricciones físicas, tal y como indicaron la mayoría de los ponentes del coloquio ‘Reset. ¿Preparados para reiniciar la industria de los eventos?’, organizado por IPMARK, en colaboración con la Asociación de Event Managers de España (EMA), el 23 de marzo.
Más de 365 días después de la entrada en vigor del estado de alarma, los organizadores de eventos miran atrás en el tiempo e indican los problemas principales vividos, como la ejecución de una estrategia de comunicación alrededor de estos encuentros o demostrar que eran necesarios. “He tenido que hacer un esfuerzo más intenso en dar valor al contenido. Vender valor y comunicar, sobre todo al principio, los puntos más complicados”, indicó María Pedrosa, EMEA event manager associate en WLGORE y Socia de EMA. A ello, y a pesar de las dificultades, Pilar Jimémez, event manager en SAGE Iberia y vocal en la junta directiva de EMA, completó que en este periodo “nos hemos convertido en aprendices de todo, hemos creado alianzas y sinergias con compañeros. Hemos aprendido otras temáticas, mientras que antes estábamos más centrados en lo nuestro”. Esto no significa que “deban convertirse en expertos tecnológicos, como algunas empresas están pretendiendo”, completó Rafael Grande, gerente de EMA y moderador del coloquio.
En este mundo virtual, el dato tiene un valor destacado para la industria de los eventos. “Nos ha dado la capacidad de interpretar la información que te permite saber más sobre tus clientes, el mercado, los usuarios… y ayuda a contribuir en la estrategia de la compañía. Esto ha venido para quedarse y, cuando volvamos a lo presencial, lo seguiremos aplicando”, intervino María Gómez, head EMEA events at Amadeus y presidenta de EMA. A lo que Álvaro Massó, brand experience & CRM manager en BMW Motorrad y vocal en la junta directiva de EMA, añadió que el canal digital ayuda a medir mejor los datos, pero ha caído la figura del event manager. Nosotros estamos acostumbrados a contactar con personas, y esa información nos sirve para humanizar esos datos”.
Todos estuvieron de acuerdo de que existe voluntad y ganas de organizar encuentros presenciales, pero las limitaciones sanitarias y, en muchos casos, las normativas vigentes en las distintas regiones de España y del mundo, dificultan el camino. “No vemos la seguridad que necesitamos. En nuestro caso, tenemos voluntad. Se nos presenta un escenario incierto, nos cuesta estimar cómo van a responder los clientes o qué nivel de seguridad van a tener al venir a los eventos presenciales… y pensábamos que, a estas alturas del año, iba a estar todo más encaminado”, reflexionó Olga Álvarez, event manager en Alpego Group.
En este contexto, el virtual e híbrido se presentan como alternativas atractivas, activas desde el año pasado. En ese viaje, los participantes indicaron varios tips o recomendaciones para la ejecución de estos encuentros digitales, como presentar un contenido de calidad, crear efecto wow (participantes destacados), human centric, call to action continuado, agenda atractiva y guionización, sin olvidarse “de definir bien el objetivo, y tener el briefing antes”, intervino Valeria Jurado, responsable de eventos en Mesoestetic, Pharma Group y vocal en EMA.
Sin figura de poder
A pesar de tener conocimiento de casi cualquier departamento de la compañía, a nivel de responsabilidad “es muy difícil encontrar una cabeza en un puesto decisorio. Es raro ver una figura de poder, y la gran mayoría, controlamos el presupuesto de otros y no tenemos poder decisión. Somos una especialidad dentro del marketing y no creo que esté reconocido como tal dentro de las compañías”. A lo que Carlos García, vicepresidente y event manager en AINIA y en european projects en EMA, completó indicando que “tenemos un presupuesto genérico. Los event managers tendríamos que tener claro el margen y el desembolso económico para ejecutar los proyectos”.
Aquí puede ver el vídeo completo del Coloquio de Eventos:
