Walter Huarcaya (Grupo Apex): «Menos PowerPoint y más impacto real en el negocio»

Walter Huarcaya lleva menos de un año al frente de la dirección de marketing del Grupo Apex, compañía especializada en snacks, propietaria de marcas como Aspitos, Popitas, Arias, Marinas o Jumpers. Con un portfolio amplio de firmas, el directivo tiene claro que cada marca debe tener una razón de ser independiente. “No creemos en un café para todos”. 

A más de 300 km de Madrid y Barcelona, la compañía está ubicada en Navarra, en el municipio de Ribaforada. Para Huarcaya, la distancia de las grandes urbes es una ventaja competitiva. “Estar lejos del ruido ayuda a tomar mejores decisiones”, indica.

Lleva menos de un año en Grupo Apex, ¿cómo han sido estos primeros nueve meses en la compañía?

Han sido nueve meses intensos, muy estimulantes y, sobre todo, con mucho sentido. Grupo Apex es una compañía con marcas con recorrido, con negocio real y con naturalezas muy distintas: desde marcas profundamente instaladas en la cultura popular como Jumpers o Vicente Vidal, hasta propuestas con un rol más familiar como Aspitos o Arias, o marcas con un posicionamiento muy definido como Popitas, Marinas o Jojitos.

Mi foco en esta primera etapa ha sido escuchar mucho, entender profundamente al consumidor, el portfolio en su conjunto y el rol que cada marca debe jugar, y a partir de ahí empezar a ordenar una visión de marca a medio y largo plazo. No vengo a cambiarlo todo, vengo a custodiar lo que funciona y a amplificar su potencial.

Cuando llegas a una compañía con marcas con historia, tu responsabilidad no es imponer tu huella, sino hacer cada marca un poco más grande de lo que la encontraste, tanto en relevancia cultural como en negocio.

“Cuando llegas a una compañía con marcas con historia, tu responsabilidad no es imponer tu huella, sino hacer cada marca un poco más grande” 

¿Cómo ha cambiado el consumidor de snacks y cómo se adapta el marketing a los nuevos hábitos de consumo?

El consumidor de snacks hoy es más exigente, más fragmentado y mucho más infiel. Tiene más opciones, más estímulos y menos paciencia. Y, al mismo tiempo, vive bajo una presión enorme de precio, promociones y marcas blancas. Eso impacta de manera distinta según la marca y el target. No consume igual quien compra unas Popitas para una sesión de cine en casa, quien elige Marinas en un momento de disfrute adulto o quien busca Aspitos o Jojitos para un consumo más familiar o infantil.

Ante este contexto, el marketing no puede limitarse a reaccionar. Tiene que volver a construir significado. Las marcas que solo compiten en funcionalidad, sabor o promoción tienen un recorrido muy corto. Cuando una marca conecta con momentos, actitudes y códigos culturales concretos, deja de ser “un snack más” y pasa a ser una elección.

Tras su paso por Philip Morris International, ¿qué diferencias ha encontrado en la forma de construir marca en Gran Consumo frente a otras industrias más reguladas?

Curiosamente, trabajar en un entorno extremadamente regulado te convierte en un marketero mucho más estratégico. Cuando no puedes decir casi nada, cada decisión pesa el doble.

En Gran Consumo tienes más libertad creativa, pero también más ruido competitivo. En categorías tan saturadas como snacks, la tentación es hacer marketing facilón, táctico y cortoplacista. Y eso, a largo plazo, destruye valor de marca.

Mi aprendizaje es claro: la regulación limita, pero el criterio protege. Independientemente del sector, construir marca exige coherencia, paciencia y una idea clara de quién eres y quién no quieres ser.

“En categorías tan saturadas como snacks, la tentación es hacer marketing facilón, táctico y cortoplacista. Y eso, a largo plazo, destruye valor de marca”

Grupo Apex opera desde Tudela (Navarra), lejos de las grandes urbes publicitarias. ¿Cómo impacta esto en la relación con agencias y en la toma de decisiones?

Para mí es una ventaja competitiva. Estar lejos del ruido ayuda a tomar mejores decisiones. Aquí se prioriza el negocio, el producto y el consumidor real, ya estés trabajando una campaña nacional de Jumpers o decisiones más tácticas para marcas con un peso fuerte en punto de venta como Arias. Eso no significa estar desconectados. Trabajamos con partners creativos y estratégicos de primer nivel, pero desde un lugar muy claro: las ideas tienen que generar valor, no sólo notoriedad o titulares.

Además, este entorno favorece una toma de decisiones más ágil y honesta. Menos ego, más foco.

Cada marca es independiente

La compañía cuenta con un portfolio amplio de marcas. ¿Cómo se gestiona una estrategia multimarca sin diluir el posicionamiento de cada enseña?

Con una idea muy clara: cada marca debe tener una razón de ser independiente. No creemos en un “café para todos”. Cada una de nuestras marcas tiene su target, su momento de consumo, su tono y su territorio creativo. No es lo mismo hablarle a un adolescente conectado culturalmente con Jumpers que a una familia que confía desde hace años en Aspitos o Arias, ni es el mismo rol el de Marinas que el de Popitas.

El reto no es unificar, sino orquestar. A nivel grupo compartimos principios y exigencia estratégica; a nivel marca defendemos la personalidad propia. Esa tensión bien gestionada es la que hace fuerte a un portfolio como el nuestro.

¿Qué papel juega el marketing dentro de la compañía?

El marketing en Grupo Apex no es un área aislada, es un motor de crecimiento. Participa en decisiones de innovación, de portfolio, de pricing y de comunicación, siempre con una visión transversal de grupo. Mi visión del marketing es muy clara: menos PowerPoint y más impacto real en el negocio. Datos, creatividad y criterio tienen que convivir, tanto cuando lanzas una innovación en Marinas como cuando trabajas la notoriedad de Jumpers o el posicionamiento familiar de Jojitos.

¿Existe un tono publicitario común en el grupo o cada marca construye su propio territorio creativo?

Cada marca construye su propio territorio creativo. Forzar una homogeneidad sería diluirlas. Lo que sí compartimos es una exigencia común: autenticidad y coherencia. No hacemos campañas oportunistas ni copiamos códigos ajenos. Preferimos marcas con carácter, incluso con ciertos riesgos, a marcas irrelevantes.

Jumpers: love brand

Jumpers es una de las marcas del grupo con mayor peso publicitario en medios masivos, con campañas con trascendencia como la de Distopía. ¿Qué impacto buscan con este tipo de creatividad en términos de marca y negocio?

En Jumpers buscamos algo muy concreto: ser una love brand. No queremos ser simplemente conocidos, queremos ser queridos. Campañas como Distopía o Cuarta Catalana no nacen para vender a corto plazo, sino para construir un territorio cultural reconocible, generar conversación y reforzar una identidad clara: ser diferentes, honestos y coherentes “a lo Jumpers”. 

Los resultados llegan después. Y llegan mejor.

En un sector como el de snacks, ¿qué peso tiene hoy el branding frente al precio y la promoción?

El precio y la promoción son importantes, pero son fácilmente copiables. El branding no.

Cuando todo el mundo compite en precio, ya sea en palomitas, patatas o snacks infantiles, la marca es lo único que te permite salir del barro. No es casualidad que las marcas con un posicionamiento fuerte sean las más resilientes en contextos inflacionarios. Branding no es hacer anuncios bonitos; es construir memoria, significado y preferencia. Y eso, a largo plazo, es negocio.

“El precio y la promoción son importantes, pero son fácilmente copiables. El branding no”

¿Cómo se articula el mix de medios en un grupo con marcas tan diversas? ¿Qué canal tiene mayor peso para la compañía? 

No creemos en recetas únicas. Cada marca y cada objetivo exigen un mix distinto. En Jumpers, por ejemplo, los medios sociales y la conexión cultural tienen un peso clave. En otras marcas, el foco puede estar más en point of sale (punto de venta, en español), en momentos de consumo concretos o en activaciones más funcionales.

Lo importante no es el canal, es el rol que juega dentro de la estrategia de cada marca.

En términos de sostenibilidad, ¿cómo se adapta el marketing a un consumidor cada vez más preocupado por la salud y el bienestar?

Con honestidad. No creemos en el greenwashing ni en promesas que el producto no puede cumplir. Nuestro trabajo es informar, mejorar cuando es posible y no disfrazar la realidad, tanto en marcas de consumo indulgente como en aquellas con un componente más familiar. El consumidor ya no acepta discursos vacíos; prefiere marcas transparentes a marcas perfectas.