Hablamos con David Sánchez, director de GfK Media, para entender cómo evoluciona la medición digital en España y qué implicaciones tiene para las agencias de medios en un momento crucial para la medición en nuestro país, en el que la planificación y estrategia publicitaria exigen más precisión, más transparencia y una lectura cada vez más rigurosa del comportamiento real de los consumidores.
Teniendo en cuenta vuestro rol como medidor oficial del consumo digital en España desde hace casi cinco años, ¿qué cambios estructurales en el comportamiento del usuario os han resultado más llamativos?
Analizando los datos de consumo durante estos años, apreciamos una mayor fragmentación: hoy el consumo se reparte entre más canales, más plataformas y más formatos que nunca, no ocurre lo mismo con los dispositivos. El tiempo medio de consumo digital ha crecido, pero sufre cada vez mayor concentración por las grandes plataformas digitales de contenido. Un efecto que, además, se acelera con el impacto de la inteligencia artificial generativa, que está modificando profundamente los hábitos digitales de los españoles, especialmente en lo que se refiere al acceso a contenidos de información, lo que también incluye a las marcas, y al propio proceso de decisiones de consumo que impacta a muchos actores de la industria digital, por supuesto las marcas, pero también soportes publicitarios e incluso buscadores.
A propósito de este escenario de consumo cada vez más fragmentado al que aludes, ¿qué papel consideras que juega la medición en ello?
Cuando el usuario reparte su atención entre múltiples plataformas, formatos y momentos de consumo, disponer de una medición precisa, que mida todo el consumo de forma determinista, pero identificando a las personas, es lo que permite a todo el mercado —desde agencias, marcas y medios hasta pure players y administraciones públicas— tomar decisiones informadas. Y, además, debe ser flexible y evolucionar al ritmo al que lo hace el propio usuario, incorporando nuevas tecnologías, y nuevos patrones de navegación para reflejar un ecosistema que está en continua transformación: por ejemplo, el primer mes en el que registramos consumos relevantes de ChatGPT en España a través de GfK fue en febrero de 2023, ¡eso fue hace sólo tres años!
¿Cuáles crees que son las principales preocupaciones de las agencias de medios actualmente?
Seguro que son muchas, pero desde mi perspectiva y relación con ellas, creo que las agencias de medios están gestionando un nivel de complejidad sin precedentes. La batalla por la atención es feroz y, por tanto, aumenta la complejidad de establecer estrategias publicitarias que impacten, se recuerden y sean rentables.
También creo que es el momento en el que las agencias son más imprescindibles que nunca: el comportamiento del consumidor cambia muy rápidamente y puede parecer inescrutable; es cierto que ciertas plataformas concentran mucha atención, pero también que lo realiza un consumidor experimentado en su uso y que empieza a mostrar signos de cansancio, sumado al impacto en los procesos de decisión que se realizan dentro de la IA generativa. ¿Cómo poder influir ahí dentro? Por otro lado, ¿está favoreciendo la IA que los anunciantes apuesten por contenido de calidad, que permanezca, en contra del marketing de influencia?
Y nuestro trabajo tiene que ser apoyar a las agencias, proporcionando una medición sólida, orientada a resultados y a la medición integral del retorno, pero también y, a mi juicio, incluso más importante es que estas puedan guiar y acompañar, por medio del análisis preciso del comportamiento del consumidor, a sus clientes en estos tiempos tan insólitos e impredecibles, ayudándoles a establecer estrategias sólidas, pero con la flexibilidad suficiente para afrontar la evolución constante del consumidor.
Recientemente se ha anunciado vuestra participación en el concurso oficial de medición de audiencias digitales. ¿Qué supone para GfK DAM volver a optar a este papel y cómo os estáis preparando para este proceso?
Es un momento especialmente ilusionante que, además, no es nuevo para mí. Llevamos años consolidando un sistema de medición que sea robusto, fiable y que evolucione, precisamente por todo lo que comentaba en la pregunta anterior. Afortunadamente en nuestro caso, y a pesar de que seamos una multinacional, desarrollamos un equipo, basado en Madrid, que nos garantiza ideación, desarrollo y creación de soluciones y metodologías, y, por eso, hemos podido desarrollar una propuesta que recoge todo lo planteado en los pliegos y que permita a las agencias contar con más capacidad de análisis, de perímetros, de dispositivos y que arroje información sobre lo que ocurre dentro de nuevos paradigmas de consumo, como la IA.
Llevamos años consolidando un sistema de medición que sea robusto, fiable y que evolucione
Lo vemos como una oportunidad para dotar a GfK DAM de todo lo nuevo que es necesario en la industria, especialmente para las agencias. Planteamos una evolución, no una disrupción.
