Con 243 casos presentados y 96 finalistas, los Premios Eficacia 2026 han endurecido el listón para demostrar el vínculo entre estrategia y resultados. A solo una semana de la gala de entrega (Teatro Real de Madrid, 22 de octubre), Sergio Vicente, presidente del jurado de esta edición y director de Marca y Comunicación de Leroy Merlin, tiene muy claro todo lo que separa un buen resultado de una eficacia real.
Este año los Eficacia han elevado la exigencia para demostrar la relación entre estrategia y resultados. ¿Qué ha distinguido a un caso realmente eficaz de otro que simplemente ha presentado buenos resultados? ¿Dónde ha detectado todavía margen de mejora a la hora de acreditar esa eficacia?
La frontera entre un buen resultado y la verdadera eficacia no siempre es fácil de diferenciar. En muchas ocasiones, los buenos resultados no responden de forma directa a una campaña o, al menos, no es fácil discernir su impacto directo porque lo tapa una buena tendencia del mercado, un empuje promocional agresivo o una recuperación pospandemia.
El caso realmente eficaz tiene que demostrar que la estrategia de marca y comunicación es la responsable real o el detonante principal del crecimiento. Además, en ocasiones se abusa de KPIs tácticos a corto plazo sin acreditar si esa acción ha dejado un poso real en el equity, la preferencia o la capacidad de la marca, que son valores más a medio plazo. Por ello, es clave poder demostrar cómo la idea creativa modificó el comportamiento del consumidor y probar un impacto directo y sostenible en la cuenta de resultados.
De los 243 casos presentados, 96 han llegado a la final. ¿Qué balance hace del nivel de los trabajos? ¿Qué preocupaciones de las marcas ha detectado?
El paso a la lista corta (alrededor del 39% de los casos) refleja una exigencia rigurosa por parte del jurado. El nivel medio ha sido notablemente elevado, especialmente en la capacidad cada vez mayor de las marcas para construir narrativas basadas en datos. Ha quedado fuera cualquier propuesta que intentara disfrazar la falta de rigor estratégico con artificios creativos o datos aislados.
Ha quedado fuera cualquier propuesta que intentara disfrazar la falta de rigor estratégico con artificios creativos o datos aislados
Respecto a las tendencias o preocupaciones de las marcas, creo que ha destacado el peso cada vez mayor que se le da a la relevancia en la cultura popular (always-in) y no tanto a la presencia constante (always-on), una cierta obsesión por formar parte real de la conversación. Creo también que vuelve a reajustarse la balanza tras años de foco casi exclusivo en el performance marketing y se vuelve a invertir en marca. Y quizá haya una menor presencia de discursos éticos o sostenibles que venían siendo los protagonistas casi absolutos en años anteriores.
¿Ha cambiado en los últimos años la forma de entender la eficacia?
Sin duda. Como mencionaba antes, creo, y espero, que hayamos superado la etapa en la que la eficacia se medía exclusivamente en términos puramente cortoplacistas o cuantitativos inmediatos. La industria ha comprendido que la eficacia a corto sin construcción de marca a largo es insostenible. Por suerte, además de generar ventas, porque no olvidemos que el negocio debe estar siempre presente, debe tener cabida la habilidad para elevar la consideración, el vínculo emocional y la preferencia de marca. Los indicadores de reputación y la relación cualitativa con el consumidor han pasado de ser métricas “blandas” a ser reconocidas como indicadores adelantados de salud financiera. Una marca fuerte resiste mejor las crisis, depende menos de los descuentos y defiende mejor sus precios en contextos de inflación.
Los indicadores de reputación y la relación cualitativa con el consumidor han pasado de ser métricas “blandas” a ser reconocidas como indicadores adelantados de salud financiera
Elevar el listón
Este año se ha incorporado la categoría “Campaña de Administraciones Públicas”. ¿Qué particularidades ha planteado medir la eficacia de estrategias cuyos resultados no se han traducido necesariamente en ventas, sino en impacto social o cambios de comportamiento?
La incorporación de esta categoría yo creo que enriquece el certamen, y debemos trabajar para que los casos presentados cada vez sean más. No podemos obviar que la Administración pública es, año tras año, uno de los mayores anunciantes del país y un motor económico clave para agencias y medios. Por no hablar de que exigir a la Administración el mismo rigor en la medición que a una multinacional la legitima ante toda la sociedad. Además, como presidente del jurado de esta edición, creo que la incorporación de esta categoría contribuye a elevar el listón del certamen, porque comunicar para el sector público es uno de los mayores desafíos creativos que existen y amplía las fronteras de lo que entendemos por eficacia al desplazar el foco de la transacción económica hacia la transformación social.
Como presidente del jurado y también desde su experiencia al frente de Marca y Comunicación de Leroy Merlin, ¿qué cree que han hecho especialmente bien las marcas que han conseguido demostrar su eficacia?
Pues quizá por mi experiencia en Leroy, para mí las marcas que han marcado la diferencia destacan por haber sabido identificar los insights de consumidor, sus necesidades tangibles y conectarlos con una respuesta de la marca que resuelve la tensión. Esto veo que se cuida cada vez más. Por otro lado, considero determinante la coherencia entre la promesa de marca y la experiencia de cliente, y cómo se traslada a todos los puntos de contacto: el punto de venta, la app, el servicio posventa o la atención al cliente. Esto me parece fundamental. Por último, como no puede ser de otra manera en unos premios, está la valentía creativa para sorprender y romper códigos y no repetir las fórmulas ya conocidas en su categoría. Creo que hay que poner en valor a aquellas marcas que asumen el riesgo de cambiar las reglas del juego en tono, canales o formatos.
¿Cómo ha vivido la experiencia de presidir el jurado? ¿Qué debates o diferencias de criterio han resultado más enriquecedores durante las deliberaciones?
Lo primero que debo destacar es la absoluta sorpresa que supuso para mí asumir este rol, al que llegué de forma totalmente inesperada*. Ha sido, sin duda, una gran responsabilidad, pero sobre todo un privilegio profesional de primer orden.
Valorar el mérito real en marketing nunca es una ecuación sencilla: ¿tiene más valor un gran anunciante que incrementa un 3% sus ventas en un mercado maduro con una alta inversión o una marca challenger que duplica su tamaño con recursos muy limitados?
Representar a un grupo de expertos de este nivel —con visiones tan diversas procedentes de anunciantes, agencias, medios y el ámbito de la investigación— resulta extraordinariamente enriquecedor. Esta diversidad exige una búsqueda constante de equilibrio entre el rigor técnico y la apertura al debate constructivo. Al fin y al cabo, valorar el mérito real en marketing nunca es una ecuación sencilla: ¿tiene más valor un gran anunciante que incrementa un 3% sus ventas en un mercado maduro con una alta inversión o una marca challenger que duplica su tamaño con recursos muy limitados? Este tipo de dilemas siempre generan puntos de vista enriquecedores, al igual que ocurre al contraponer una creatividad disruptiva frente a la consistencia y construcción de marca a largo plazo.
Sin embargo, este intercambio de ideas, aunque apasionado, nunca supuso un freno; al contrario, nos impulsó a tomar las decisiones más justas y equilibradas. El resultado es un palmarés que nos llena de orgullo y con el que todos los miembros del jurado, creo, estamos plenamente satisfechos.
* Sergio Vicente, director de Marca y Comunicación de Leroy Merlin, tomó el testigo de Emmanuel Pouey tras producirse la salida de este de Mahou San Miguel, circunstancia que precipitó su renuncia a presidir el jurado de los Premios Eficacia.
