La inteligencia artificial (IA) protagonizó parte de las ponencias vistas en la última edición de Best!N Auto Marketing Summit, celebrado el 18 de junio en Espacio Torrelara, en Madrid, como antesala a los Premios Best!N Auto. Una tecnología que soporta las operaciones de las marcas, conscientes estas últimas de que los clientes siguen prefiriendo el contacto humano.
“La IA nos tiene que ayudar a ser más eficientes en los procesos. No tiene sentido en un país que le gusta el contacto humano, que pongamos delante del cliente a una máquina”, expuso Borja Llordén, secretario general de la Asociación Española de Concesionarios de Mercedes-Benz en una mesa redonda moderada por Núria Fargas, directora de negocio y marketing de 3Cat.
Coincidió Antonio Lucas, marketing manager de Zunder, que definió la herramienta como una solución de soporte y gestión. “Nos ayuda en la toma de decisiones, pero al final la toma de decisiones la hacemos nosotros. La atención al cliente también es de personas, no de IA”.
A pesar de que la IA queda relegada al background operativo, las marcas son conscientes de que cada vez más usuarios consultan estas aplicaciones para su decisión de compra. Ayuda a aparecer en estas búsquedas ser coherente, como recordó Alejandra Delgado, media brand lead de Renault España: “Las marcas que son coherentes en todos los puntos de contacto logran estar mejor posicionadas en las búsquedas que se realizan con IA”.
La IA también ha demostrado ser de gran ayuda en la planificación de campañas, como expusieron Natalia de Pablo y Mónica García, media planner manager y media director de Making Science en la estrategia de medios planteada para Mazda. Con el uso de sus herramientas Gauss, Ad Machina y Creative Optimizer, la marca de automoción pasó de una planificación tradicional basada en un 70% offline y un 30% online, a basar su planificación en base a los datos y a una adaptación de campaña en tiempo real con creatividades generadas por IA. Como resultado, durante la campaña de promoción Mazda Exclusive Days, la enseña logró un 151% más de pedidos, el segundo mejor mes de ventas en los 25 años de historia de la compañía en España.
Acompañaban a De Pablo y García, Álvaro López, sales manager de Vidoomy, quien presentó los formatos diseñados por esta última para alcanzar a los usuarios del universo fútbol, como una cuenta atrás al partido o un marcador en tiempo real, en la campaña del lanzamiento del CX-5. Como resultado, la enseña de automoción consiguió un 85% más de visibilidad y un 75% de VTR.
Datos y fidelización
Para aprovechar las ventajas de la inteligencia artificial, una buena calidad y aprovechamiento de los datos es el mejor combustible. Javier Ramos, head of growth de Revel, presentó a los asistentes el departamento que creó la compañía, el que dirige, para nutrir con datos e insights al resto de áreas.
En el caso de marketing, estos datos sirven para tomar mejores decisiones sobre patrocinios o qué creatividad utilizar en una campaña de publicidad según lo escuchado en redes sociales. Sobre esto último, Ramos vaticina una mayor importancia de la creatividad, a medida que plataformas como Google o Meta se estandaricen y automaticen.
En esta nueva edición de Best!N Auto Marketing Summit también se analizó cómo ha impactado a la fidelidad del usuario la llegada de más marcas de automoción a nuestro país. “La fidelidad se ha convertido en una moneda de cambio: pedimos a la marca que nos dé lo que nos está prometiendo porque tenemos más información para ver si cumple o no cumple”, afirmó Diego Abeledo, head of brand & comms de KIA España, en la mesa redonda moderada por Ana Paula Martínez, directora creativa en BCD Meetings & Events Spain.
Para Abeledo, la clave para las marcas históricas de automoción es continuar cumpliendo con su legado, mientras que para las nuevas existe una oportunidad. Coincidió Lucía Fernández, social media supervisor de Omoda & Jaecco, quien añadió que ahora se elige una marca en base a unos valores y no tanto a la costumbre como antaño. En su caso, “tenemos que hacer ruido en los ámbitos en los que nos queremos asociar para estar en el top of mind”.
Para las marcas tradicionales del sector, David Canosa, director de marketing de Mini, sugirió volver a contar la historia de la enseña “para atraer y mantener a nuestros clientes”. Aquí juega también un papel destacado la experiencia que la marca ofrece al consumidor, tanto la experiencia de conducción, “clave en el caso de Mini”, como la experiencia ofrecida en el concesionario.
En esa búsqueda de la fidelidad, igual de destacado resulta la calidad del producto, como recordó Francisco Javier Caballero, head of marketing Iberia en Continental Tires, ya que el cliente ya no es tan fiable a una marca como sí a una buena experiencia. En su caso, «vendemos muchísimos neumáticos a los fabricantes de vehículos, porque sabemos que esa primera experiencia es el primer neumático, genera muchísima fidelidad», y se trabaja con los talleres para que “haga un montaje correcto, que sea una experiencia rápida, fiable, el producto esté cercano, que no tenga esperar 10 días a que lleven tus neumáticos. Todo eso es lo que construye esa experiencia».
El efecto ‘fandom’
La primera parte del Best!N Auto Marketing Summit dejó constancia de hasta qué punto las reglas de la publicidad del sector de la movilidad y la automoción han cambiado. La atención es también la moneda de cambio, tal y como explicó Jaime Pelegrí, director de Advertising Sales de Spotify España, cuya intervención mostró cómo la plataforma, que cumple 20 años, ha dejado de ser solo un reproductor de música para convertirse en un compañero esencial que los usuarios utilizan una media de dos horas al día. En la actualidad, Spotify despierta un 93% de engagement que “se transfiere directamente a los anuncios emitidos en la plataforma”.
Para las marcas de automoción, apuntó Pelegrí, la clave está en aprovechar el «efecto fandom» y la hiperpersonalización. “Es importante rodear a los fans y acompañarlos en cada fase de sus rituales diarios, con música, podcasts, audiolibros o contenidos de fitness (estas dos últimas propuestas estarán disponibles en breve para los usuarios españoles), etc. Lo que pasa en la vida real se traspasa a Spotify”, afirmó Pelegrí, que aportó datos sobre el impacto de los formatos publicitarios de la plataforma: +32% alcance incremental vs emisoras de radio (+27% vs canales TV) y +19% ROAS resto canales de comunicación para marcas de automoción.
Un claro ejemplo de éxito presentado en el evento fue el relanzamiento del icónico Renault 4, que vuelve al mercado en su versión eléctrica. Para seducir tanto a nostálgicos como a las nuevas generaciones, la marca automovilística creó cuñas de radio hiperpersonalizadas, contó Susana Ugidos, head of MarCom de Renault.
El resultado de no interrumpir la narrativa del usuario fue rotundo: el recuerdo del anuncio mejoró 11 puntos, la atribución del mensaje subió 7 puntos y la intención de búsqueda se incrementó en 3 puntos.
La batalla por el dato
Con el interés del consumidor captado, la gran pregunta que protagonizó mesa redonda moderada por Silvia Fernández, head of audiovisual de EXTE, fue: ¿Quién tiene hoy la relación con el cliente: la marca, la red o la plataforma? posee realmente la relación con el cliente en la actualidad? El panel encargado de hallar una respuesta reunió a voces tan diversas como Antón Pérez, head of OEM & Media de Carwow; Jorge Vialade, head of growth & parter de Velca; Florian Fellner, head of marketing & communications de Lepas, y Elsa Garraus Fernández de Luz, head of digital marketing en Clicars.
El consenso general fue que el proceso de decisión del comprador de coches arranca mucho antes de que se genere un lead, en un entorno saturado de ruido regulatorio y de nuevas tecnologías. Ningún actor del mercado tiene el monopolio de los datos del cliente; más bien, la captación es una «carrera de relevos» donde la marca inspira, la plataforma ayuda a comparar y el concesionario cierra la transacción
Además, los ponentes coincidieron en que el producto en sí mismo cada vez presenta menos diferencias tecnológicas perceptibles para el usuario medio. Por ello, se advirtió que la automoción debe virar hacia el branding emocional, logrando que el cliente elija una marca no solo por sus prestaciones, sino por la conexión y el enamoramiento que esta le genere.
La resiliencia del concesionario
Lejos de desaparecer frente al comercio electrónico, la red de distribución física reivindicó su vital importancia dentro del sector de Automoción. Borja Llordén, secretario general de Organización de las Asociaciones de Concesionarios Mercedes-Benz en España, defendió durante su intervención el papel del concesionario del siglo XXI como indispensable dentro de un mercado global estandarizado. “El concesionario aporta un conocimiento insustituible de la cultura y necesidades del mercado local, así como una agilidad comercial clave para no perder operaciones”, puntualizó.
Para hacer frente a los retos de esta nueva era, la red de concesionarios de la firma alemana ha invertido masivamente en digitalización, pero sobre todo en las personas, logrando atraer y retener talento joven y femenino a un sector que históricamente no resultaba tan atractivo. “El gran objetivo estratégico a futuro es acabar con el modelo tradicional donde el cliente solo visita el concesionario una vez cada diez años”, reveló, señalando que la meta ahora es generar ingresos recurrentes mediante una oferta personalizada (servicios financieros, seguros, tasaciones de usados y mantenimiento), asegurando así que el cliente se mantenga vinculado a la marca durante todo su ciclo de vida.
Leapmotor y la democratización eléctrica
El último acto de esta edición de Best!N Auto Marketing Summit proyectó a los asistentes directamente al futuro de la movilidad de la mano de Cristina Andrés, marketing coordinator de Leapmotor en España.
Esta jovencísima marca china ha logrado un ascenso meteórico desde su fundación en 2015 gracias a su tecnología de desarrollo propio. Sin embargo, su as en la manga en Europa es su reciente alianza estratégica con Stellantis, un gigante que le ha proporcionado una capilaridad inmediata con más de 800 puntos de venta y talleres en el continente, disipando así el gran miedo del consumidor español a la falta de red de postventa en las marcas asiáticas emergentes
“Leapmotor llega con una propuesta clara: democratizar el coche eléctrico de tecnología avanzada sin renunciar a la calidad”, anunció Andrés, que agregó que su catálogo está pensado para diferentes perfiles, desde el joven urbano que busca su primer coche eléctrico accesible (con modelos desde 12.950 euros), hasta las familias que necesitan grandes autonomías sin «ansiedad» de carga mediante la tecnología de autonomía extendida.
Además, finalizó anunciando que la marca jugará pronto con un poderoso argumento de venta local: su futura producción en la factoría de Figueruelas, en Zaragoza.
Patrocinadores y colaboradores de Best!N Auto 2026
Los patrocinadores y colaboradores de la quinta edición de los Best!N Auto son los siguientes. En el apartado Premium figuran SAMY, Spotify y Vidoomy; en Summit, 3Cat, BCD Meetings & Events y EXTE; y como partners aparecen Antiestático, Apple Tree, BOB Agency, Evercom, Hands4Events, Making Science, PlayTheGame Agency, Refinery89, Revel, Samsung Ads, ShowHeroes, Taboola, Teads, The Cyranos, The Trade Desk y Zeta. En Branding han colaborado Blinko, NewixMedia y Webedia, Alpha Print, Beon., Espacio Torrelara, Fotofun, Hey Mickey! Music & Events, Instore y La Blonda.
