Mucho más que un organismo institucional, la Real Federación Española de Fútbol (RFEF) aglutina y representa a este deporte en su globalidad. Sus funciones, sin embargo, no eran bien identificadas por los aficionados. Su presencia tampoco era suficientemente visible en competiciones y campeonatos. Ahora, su nueva arquitectura de marca, de la que hablan en esta entrevista Antonio Goméz-Reino, director de relaciones institucionales de RFEF, y Ferran González, fundador y CEO de la agencia K.Factor, zanja esas debilidades y dota a la RFEF de una repercusión acorde con su papel en el mundo del balompié.
La nueva personalidad gráfica y digital de la Real Federación Española de Fútbol (RFEF) se presentó el pasado mes de marzo, después de más de un año de trabajo estratégico y creativo en el que estuvo involucrado un equipo multidisciplinar.
El fútbol español tiene por fin la imagen que se merece… ¿Por qué no la ha tenido hasta ahora? ¿Cuánto tiempo hacía que no se renovaba la imagen de la Real Federación Española de Fútbol (RFEF)? ¿Y por qué se elige este momento para dar el paso?
Antonio Gómez-Reino.: Sin lugar a duda. La imagen que tiene ahora el fútbol español está acorde con los tiempos actuales. La RFEF tenía una identidad visual con más de 30 años, una imagen fruto de una época. En las últimas tres décadas la sociedad, la comunicación y el fútbol han evolucionado mucho y era imprescindible adaptarse a estos nuevos tiempos. La necesidad del cambio de imagen nace de una reflexión que se plasmó en el primer Plan Estratégico de la RFEF y que se aprobó hace año y medio. En este plan, que se elaboró con la inestimable ayuda de todos los estamentos del fútbol, entrenadores, árbitros, clubes, futbolistas, etc. y con el apoyo de las federaciones territoriales, se identificó como una necesidad prioritaria la creación de una nueva identidad visual que permitiera construir una arquitectura de marca ordenada y reconocible además de integrar de manera sólida la marca RFEF en la identidad visual de nuestras selecciones de fútbol.
Un proyecto ambicioso… ¿Qué objetivos prioritarios marcaba el plan estratégico?
Ferran González.: He de decir que ha sido un proyecto ambicioso y apasionante. Se inició hace más de un año y se desarrolló en tres fases: empezamos por hacer una auditoría de las marcas actuales de la RFEF y de la Selección: su razón de ser, su evolución histórica, los significados que representan para la sociedad, etc. y posteriormente estudiamos a fondo, en un benchmark, las marcas de nuestro entorno, detectando buenas y malas prácticas; y, pasamos, por último, a la fase de creación conceptual y diseño Gráfico.
AGR.: En este punto, el plan estratégico detectaba dos grandes carencias en la marca RFEF. Por un lado, una falta de identificación de marca que provocaba en los públicos de interés un conocimiento insuficiente de su papel, responsabilidad y valores en el fútbol español; y por otro, una enorme dificultad gráfica para visibilizar la presencia de la Federación en las competiciones, divisiones y campeonatos que son de su responsabilidad.
¿Qué criterio se siguió para elegir a los partners de comunicación, diseño, etc.? ¿Qué briefing recibieron las agencias?
AGR.: Desde el principio asumimos la necesidad de contar con un equipo multidisciplinar formado por profesionales de experiencia contrastada, y que debería trabajar muy unido y como una sola voz. Le pedimos la responsabilidad de crearlo a K·Factor en la confianza de que su experiencia en trabajos similares nos proporcionaría los resultados que necesitábamos y facilitaría la fluidez entre la RFEF y la agencia en los procesos de trabajo que este proyecto iba a necesitar.
La complejidad y la tipología del trabajo aconsejó desarrollar un briefing que se elaboró en reuniones con la agencia y con diferentes responsables de los estamentos de la RFEF.
En la creación de la nueva arquitectura de marca de la Real Federación Española de Fútbol han participado, además de K. Factor, otras agencias. ¿Cómo ha sido el trabajo de coordinación de un equipo tan amplio?
FG.: Tengo que decir antes de nada que este trabajo, aunque lo lidera K·Factor, no hubiéramos podido hacerlo sin la presencia en el equipo, desde el minuto uno, de nuestros colegas de Jurassic, con quienes tenemos un acuerdo estratégico de colaboración para proyectos en los que nos complementamos, como es este caso. Juntos, seleccionamos los equipos de diseño Coppel y Múltiple, que nos están acompañando de una manera brillante y muy profesional durante todo el proceso.
Coordinar a todos los actores no parecía fácil porque la magnitud del trabajo estaba por una parte en la dimensión del mismo, ya que se trataba no solo de renovar la identidad visual de una institución centenaria, con una gran proyección pública nacional e internacional, sino también la de todos sus elementos gráficos y digitales que le proporcionan una gran visibilidad y presencia social. Y además se nos cruzó en el proceso de trabajo la pandemia que todavía padecemos.
A pesar de todo pudimos avanzar muy eficazmente, gracias a que en la RFEF encontramos desde el primer momento una disposición muy clara y decidida a realizar este proyecto por parte de todo un staff directivo liderado por su presidente, Luis Rubiales.
Actualizar una marca de más de 30 años, adaptarla a los nuevos medios, integrar todas las “patas” de la Federación, crear un ecosistema digital… ¿Cuál ha sido el mayor desafío en este proyecto?
FG.: Efectivamente, hay muchas “patas” en este proyecto. Tantas, que descubrir todo lo que de verdad hace, organiza, regula y coordina la RFEF, fue una sorpresa que requirió nuestra inmersión para dimensionar una institución que recoge todo el fútbol, en todos sus aspectos: desde los campeonatos juveniles hasta la Selección Absoluta que tantas alegrías nos ha dado; pasando por el fútbol femenino, el sala, el playa, los árbitros, los entrenadores…
Ha sido, y está siendo, muy emocionante crear una nueva arquitectura de marca que, partiendo de un nuevo logotipo RFEF y de un nuevo escudo para todas las Selecciones nacionales, integrara a todas las marcas de las competiciones y entidades de la Federación. Y llevara, además, esa integración a un nuevo ecosistema digital en el que reunir los contenidos de todos los equipos, competiciones y entidades que la integran.
¿Pueden resumir los valores que la RFEF quiere transmitir como marca?
AGR.: Como comentaba, este cambio que hemos realizado desde la RFEF va más allá de un cambio gráfico en la marca. Se trata de dotar a la RFEF de una nueva identidad visual que impulse un estilo de comunicación que transmita los valores que son propios de la institución. Con la nueva marca hemos conseguido transmitir, entre otros, valores tan importantes para la RFEF como cercanía, transparencia y excelencia.
¿Qué fases de implementación tiene la nueva identidad corporativa?
AGR.: La implementación será progresiva y durará aproximadamente un año. Los primeros cambios ya se han producido. En los partidos de la selección nacional absoluta masculina del pasado mes de marzo que se jugaron contra las selecciones de Grecia y Kosovo ya pudo apreciarse el cambio no solo a nivel de logotipo sino también de estilo visual y tono de voz.
Unos días después, las finales de Copa del Rey sirvieron para la presentación también de la nueva marca de esta competición. Ahora estamos en el proceso de la renovación del resto de todas y cada una de las marcas relacionadas con la RFEF, de las que la primera será la Copa de la Reina 2021. Destacar también que antes de la Eurocopa 2021, podremos navegar por la nueva web.
La implementación de la nueva arquitectura de marca de la RFEF será progresiva y durará aproximadamente un año
¿Qué estrategia (a corto y medio plazo) se va a seguir para aumentar la presencia y la notoriedad de la RFEF?
FG.: Vamos a conectar con la afición a través de las redes sociales y de la Zona Fans Club, una zona privada donde los aficionados tengan contacto directo con la RFEF y, en la que podrán conocer su labor dando protagonismo a todos los agentes que forman parte de ella: entrenadores, árbitros, así como su apuesta formativa y, por supuesto, todo lo acontecido en las competiciones de las distintas disciplinas: fútbol masculino y femenino, fútbol sala y playa…
Aunque se trata de un proyecto muy ambicioso y que se desarrollará por fases, se quiere involucrar a la afición no solo como meros espectadores, sino trabajar bajo una estrategia de UGC (User Generated Content) para dar visibilidad a este deporte más allá del ámbito profesional.
FICHA TÉCNICA
- Cliente: Real Federación Española de Fútbol (RFEF)
- Agencia: K·FACTOR/JURASSIC
- Contacto cliente: Antonio Gómez-Reino
- Dirección de proyecto: Jorge Fondón, Ferran González
- Dirección de cuentas: Diego Lobo
- Dirección creativa: Ana Navarro, Jaime Chávarri, Iván de Dios
- Dirección estrategia digital: Xavier Llop
- Estudios de diseño: Coppel y Múltiple
