Poncho García-Valenzuela y Adolfo González, chief innovation officer y executive creative director de IPG Mediabrands, detallan en esta entrevista a IPMARK las claves del branded content.
Habladnos un poco sobre la estrategia de branded content que IPG Mediabrands trabaja con su equipo…
Poncho García-Valenzuela: Sin duda, podemos hablar desde la perspectiva de un grupo de agencias de medios en la que se hacen las cosas de forma diferente. Le damos una visión global a todo lo que creamos, producimos, distribuimos y comunicamos a través del contenido. Y lo que es más importante: siempre de la mano de los mejores.
La palabra clave a la hora de crear y definir los branded content para nuestros clientes es siempre “estrategia”, o lo que es lo mismo, pensar muy bien en esa serie de acciones encaminadas a lograr un fin determinado. Es decir, sin perder de vista que no se trata sólo de un acto puntual, sino que tiene que haber detrás un plan. Tengamos en cuenta que no es un impacto directo de una campaña, sino una estrategia de contenidos.
A partir de ahí es fundamental ver qué papel juega la marca y qué es lo que quiere aportar para ser relevante al consumidor: información, entretenimiento, inspiración… Por eso, el crear y producir el contenido es tan relevante como su distribución posterior y, cómo no, que el equipo trabaje desde el inicio en todas las fases del proceso.
Adolfo González: Uno de los puntos clave a la hora de seguir una estrategia de branded content es empezar por una afirmación muy íntima y cualitativa: “hay que creer para ver.” El branded content no se rige por los mismos procesos que una campaña convencional, ya que necesita de estrategia y de visión a medio y largo plazo; con resultados vivos en el propio proceso y que, en muchas ocasiones, no están asociados directamente al propio branded content, sino que influyen e inciden en el resto de los resultados de nuestros clientes. Por eso, en IPG Mediabrands, “creemos con los ojos cerrados” en el potencial del branded content como eje transformador de las marcas y como nexo de unión con los consumidores.
Desde diferentes foros, como el de BCMA, se hablaba de que el principal obstáculo del branded content en este momento es la medición, añadiendo que en los Premios Eficacia 2020 no se entregó ningún metal a esta disciplina por este motivo. ¿Cuál es vuestra opinión al respecto? ¿Creen que hay otros obstáculos para esta disciplina?
AG: Creo que el principal obstáculo al que se debe hacer frente es más sencillo, y se trata de comparar peras con peras y manzanas con manzanas. Dicho de otra forma: en un momento en el que prima el KPI cortoplacista (los resultados cuantificables y medibles en el corto plazo), intentamos comer sopa con tenedor.
El branded content trabaja a medio y largo plazo, y uno de los principales obstáculos que nos encontramos es la medición de manera aislada. Tanto en IPG Mediabrands como en muchos de nuestros anunciantes, trabajamos de manera transversal, cruzando KPIs y métricas desde distintas disciplinas, ya que todo influye. Y no podemos perder de vista que un proyecto de branded content se ve afectado por una campaña de performance y viceversa. La clave está en saber cruzarlo, medirlo y entenderlo.
PGV: Hoy por hoy existen métricas y KPIs que permiten medir el branded content, tanto a nivel cualitativo (notoriedad, engagement, etc.), como cuantitativamente a través del reach, visualizaciones… Hemos detectado que tienen muchísimas ventajas: permite generar audiencias propias, llegar a públicos en los que no habías impactado nunca, generar engagement, cambiar la percepción o dar voz a una marca… Infinitas posibilidades.
¿Por qué sigue existiendo confusiones entre los conceptos de branded content y content marketing en la industria?
AG: Es lógica la confusión ya que, haciendo una analogía con las muñecas rusas, el branded content es una disciplina dentro de las estrategias de marketing basadas en contenido (Content Marketing).
Uno de los motivos por los que el error sigue existiendo es que, desde la industria, seguimos llamando branded content a cosas que no lo son. Con un ejemplo se entiende perfectamente: no es lo mismo un branded content editorial, que un contenido editorial; no es lo mismo un advertorial (lo vemos y consumimos todos los días en medios impresos), que un branded content editorial. Al final, un contenido creado expresamente para impactar a través de la lectura consigue crear una experiencia propia; algo similar a cuando leemos un libro.
¿Cuál es la propuesta diferencial de IPG Mediabrands respecto al resto de agencias de medios en cuanto a innovación, acciones especiales, creatividad, branded content…? ¿Qué personas conforman el equipo?
PGV: En IPG Mediabrands aprovechamos el poder de la data y nuestra experiencia en innovación en medios para crear experiencias de contenido que hagan crecer las marcas. Trabajamos con un modelo end to end, que transcurre desde la ideación y creación de la propuesta, pasando por la producción, buscando los mejores partners según el proyecto, liderando la distribución y la coreografía de contenidos, con acuerdos con las principales plataformas de contenido y siempre midiendo los KPIs que hemos consensuado con la marca.
En el epicentro de nuestro pensamiento está el uso que hacemos del dato. Es clave conocer la actitud y el comportamiento de los usuarios para acertar con el mensaje y el momento de impacto en el consumidor. Con nuestro Data Fuel Content Experiences somos capaces de ofrecer soluciones one-to-one que nos permiten transformar nuestras acciones de branded content en mensajes precisos para aportar experiencias relevantes para el espectador y eficaces para la marca.
Es clave conocer la actitud y el comportamiento de los usuarios para acertar con el mensaje»
Buscamos historias que muevan audiencias. Ese es nuestro valor diferencial, y no sería posible sin el equipo de profesionales que hemos creado, un conjunto de personas con perfiles heterogéneos que nos permiten conectar cada proyecto con las capacidades, talentos y herramientas que aporta cada miembro.
Y muestra de ello, por ejemplo, es lo que hemos logrado con OSO. Una película que recorre los 100 años de historia de TOUS y que compite de tú a tú con el resto de contenidos de las plataformas. Fue estrenada en el Festival Internacional de Cine de Sebastián y cuenta con una difusión global con presencia en más de 100 países. Un claro ejemplo de cómo entendemos el branded content en IPG Mediabrands.
AG: Uno de nuestros diferenciales es, sin duda, pensar en ideas, concibiendo a éstas sólo en su versión realmente transformadora, no sólo para las marcas sino también para los consumidores. Es decir, que respondan a las necesidades de nuestros clientes y que, además, sean útiles. Esto es clave, ya que en muchas ocasiones los intereses de las marcas están muy lejos de los intereses del día a día de las personas.
Desarrollamos así ideas transformadoras, trabajadas de manera holística, generosa y desde un prisma más amplio que un simple objetivo comercial o de negocio de un anunciante. En definitiva, procesos end to end donde el talento fluye desde todos los players involucrados en cada uno de los proyectos. De ahí surgen acciones como OSO de TOUS, ya comentada por Poncho, los Balcones para Amazon Prime Video y muchos otras, en entornos de experiencia, e-sports, compromiso y cultura, que durante el año 2020 se han estado fraguando y esperemos que durante el 2021 y en adelante empiecen a ver la luz.
Ventana de difusión
¿Creen que el branded content puede considerarse una ventana de difusión? ¿Por qué?
AG: Yo no diría que el branded content es una nueva ventana de difusión, lo que sí creo es que a través del branded content podemos, y así está ocurriendo, definir y descubrir nuevas ventanas de difusión.
Por ejemplo, hasta ahora entendíamos el medio exterior como soportes meramente de difusión de mensajes publicitarios, pero, si lo pensamos desde el punto de vista del branded content, ¿por qué un mupi digital no puede ser una ventana de difusión de entretenimiento mientras las personas esperan el autobús? Ésta es una muestra muy clara que el branded content nos ayuda a redefinir el uso de las ventanas y a encontrar otras nuevas como pueden ser las propias personas. De hecho, el branded content unido a las personas y el marketing de influencia son ya palancas extremadamente potentes tanto a nivel creativo como de negocio.
¿Podríamos decir que el branded content es una herramienta transformadora en las relaciones entre las marcas y los consumidores?
PGV: Creo que el branded content tiene una oportunidad de oro para dar el salto definitivo. El mercado está maduro y la audiencia está ávida de buen contenido. Solo necesitamos marcas valientes y con propósito para definir una estrategia clara de contenidos.
AG: Absolutamente sí. Creo que no es que sea una herramienta transformadora, sino que es la principal herramienta transformadora, no solo hoy en día, sino desde hace mucho tiempo. Como comenta Poncho, el mercado está maduro y, lo más importante: la sociedad y las audiencias están demandándolo. La relación de los consumidores con las marcas, por muy racional que creamos que es -o ha sido siempre-, presenta un componente emocional más cercano al comportamiento humano que a las reglas del marketing, y el branded content tiene mucho de eso.
El branded content hace feliz a las personas: o bien por el entretenimiento, o por la utilidad o por múltiples causas que cada uno de nosotros vivimos y priorizamos cada día. Marcas valientes y, sobre todo, creyentes, es lo que necesitamos para recorrer un camino extremadamente satisfactorio a través del branded content.
