Miguel Espada, CEO y cofundador de Espadaysantacruz y SpecialGuestX, plantea un escenario en el que la inteligencia artificial no solo será una herramienta creativa, sino un agente con su propio lenguaje y lógica cultural. El directivo, uno de los ponentes estrella del próximo Día C —que se celebrará en San Sebastián los días 17 y 18 de abril—, habla para IPMARKsobre cómo esta transformación obligará a las marcas a repensar su papel en un ecosistema donde lo humano ya no será el único centro.
Más allá del entusiasmo o el miedo que rodea a la inteligencia artificial, Espada apunta a una cuestión de fondo: qué ocurre cuando la tecnología deja de limitarse a ejecutar y empieza a generar discurso propio. En ese contexto, la creatividad ya no se define solo por su capacidad de producir mensajes para personas, sino por su relación con nuevos sistemas que también crean, interpretan y evolucionan. Ahí es donde, a su juicio, se abre un cambio de paradigma para las marcas.
- Las marcas deben evolucionar hacia “sistemas vivos”…¿Cómo puede la tecnología ayudar a que una marca respire y evolucione en tiempo real sin perder la consistencia de su ADN original?
Estamos viviendo una transformación tecnológica sin precedentes. En apenas tres años, la inteligencia artificial ha pasado de ser algo anecdótico, casi divertido, a convertirse probablemente en la tecnología más potente de la historia.
Lo que las marcas deberían evitar es ese discurso pobre de ‘puedo hacer este vídeo por 3.000 euros en dos horas desde casa’
Las marcas, obviamente, tienen que adaptarse a esto. Y no solo a nivel operativo, sino también en cómo exploran las posibilidades creativas de la IA. Muchas están obsesionadas con reducir costes, con usar la inteligencia artificial para ganar eficiencia sustituyendo procesos tradicionales. Pero el enfoque debería ser justo el contrario: cómo la IA puede elevar la marca hacia territorios que, hasta hace muy poco, eran simplemente imposibles.
- Suele comparar la IA con la invención de un nuevo instrumento musical. Si la IA pone las notas, ¿qué nuevas capacidades debe desarrollar el director creativo para asegurar que la «melodía» de la marca siga siendo humana?
La metáfora del instrumento musical se puede aplicar a cualquier tecnología. Al final, una tecnología es eso: un instrumento con unas capacidades expresivas y operativas. Pero hasta que no se afina, hasta que no hay un músico o un creador que explore su potencial, la coloratura, las notas, las escalas a las que puede llegar, ese instrumento por sí solo no sirve de mucho.
Una IA capaz de crear por sí misma nunca creará para los humanos, creará para sus pares, para otras inteligencias artificiales
Hay un matiz aquí que es interesante y bastante controvertido: hasta qué punto la inteligencia artificial es capaz de crear por sí misma. Yo sinceramente creo que sí puede hacerlo. Lo que estamos confundiendo es qué significa eso realmente. Una IA capaz de crear por sí misma nunca creará para los humanos, creará para sus pares, para otras inteligencias artificiales.
Es decir, en algún momento la IA desarrollará su propio discurso creativo propio, orientado a generar redes culturales entre inteligencias artificiales, no necesariamente con humanos. Porque, al final, humanos e inteligencias artificiales somos o vamos a ser entidades distintas, con lógicas y sensibilidades diferentes.
- Con la democratización de herramientas de IA, el estándar visual y narrativo está subiendo, pero también corre el riesgo de volverse uniforme. ¿Cómo pueden las marcas utilizar la IA precisamente para lo contrario y encontrar estéticas disruptivas que las diferencien dentro del ruido algorítmico?
La creación de imágenes homogéneas y sin personalidad no es algo nuevo de la inteligencia artificial. Lo llevamos viendo años con el stock y con imágenes de muy baja calidad que muchas marcas han utilizado para comunicar.
Es cierto que ahora, con los modelos generativos de imagen y vídeo, prácticamente cualquier marca puede alcanzar un estándar visual más o menos decente sin demasiado esfuerzo. Pero comunicar con personalidad, construir un mensaje que realmente destaque, no tiene que ver con la tecnología que utilizas, sino con cómo integras los valores de marca en lo que haces y cómo esos valores impregnan todo lo que comunicas.
Usamos IA generativa para almas analógicas, porque nos interesan esas imperfecciones, esa imprevisibilidad de lo físico que aporta carácter
De hecho, en SpecialGuestX, siendo una agencia profundamente tecnológica y muy apoyada en IA, nos interesan especialmente los procesos que no son puramente de inteligencia artificial. Nos atrae la mezcla entre lo material, lo tangible, lo físico y lo generativo. Muchas veces decimos que usamos IA generativa para almas analógicas, porque nos interesan esas imperfecciones, esa imprevisibilidad de lo físico que aporta carácter.
Lo que las marcas deberían evitar es ese discurso pobre de “puedo hacer este vídeo por 3.000 euros en dos horas desde casa”. Eso no tiene ningún valor, ni lo ha tenido nunca. Lo importante no es cuánto te ahorras en producir, sino qué estás diciendo y por qué merece la pena ser escuchado.
AI slop
¿En qué momento la creatividad puede “hackear” a la IA para crear algo que la máquina nunca habría predicho por sí sola?
En el último año se ha popularizado el término AI slop, que describe esa avalancha de contenidos de muy baja calidad, sin esfuerzo, que ha inundado las redes y, en cierto modo, está erosionando la percepción de la inteligencia artificial.
Pero, dentro de todo ese ruido, también están pasando cosas muy interesantes. Hay creadores que están utilizando la IA con muchísimo valor: de forma espontánea, reactiva, explorando realmente sus posibilidades y generando un diálogo cultural y expresivo muy potente.
El término AI slop describe esa avalancha de contenidos de muy baja calidad, sin esfuerzo, que ha inundado las redes
Al final estamos viendo lo mismo que ha pasado con otras tecnologías: una gran mayoría que las utiliza de forma gratuita y sin valor, y una minoría que, con las mismas herramientas, consigue producir cosas con una carga expresiva enorme.
Para “hackear” la IA, lo primero es entenderla: saber qué puede hacer, cuáles son sus singularidades. Y, a partir de ahí, explorar sus capacidades expresivas. No se trata de replicar lo que ya hacíamos con otros medios, sino de descubrir qué cosas solo pueden existir gracias a ella.
- ¿Cuál es el vaso comunicante que realmente genera emoción? ¿Estamos diseñando para personas o estamos optimizando contenido que guste a otras IAs?
Creo que, para generar emoción, más allá del medio, todo tiene que ver con cómo nos identificamos con lo que estamos viendo o consumiendo culturalmente. La emoción no depende de si algo está hecho con IA o no. Depende de cómo eso resuena con nosotros, con nuestras propias experiencias y emociones.
Por ejemplo, el videoclip de Love, de OK Go. Es una pieza muy tecnológica, pero no tiene nada de inteligencia artificial. Y aun así, genera una conexión emocional enorme. ¿Por qué? Porque hay un proceso humano clarísimo detrás: una sola toma, una coreografía compleja entre personas, máquinas y espejos. Cuando ves el making of, entiendes la dificultad, el riesgo, lo irrepetible. No es un artificio, es algo que ha ocurrido de verdad. Ahí es donde aparece la emoción: en la conciencia de lo humano que hay detrás. No en la tecnología en sí.
Si queremos generar emoción, tendremos que volver a preguntarnos qué historias y qué procesos conectan de verdad con un espectador que sigue siendo humano, y con un creador que también lo es.
- Por último… si la IA puede iterar mil versiones de una campaña en un minuto, ¿qué van a vender los creativos en cinco años? ¿Seguirán vendiendo la idea o el sistema que las genera? ¿Tienen motivos los creativos para recelar de la inteligencia artificial?
En los últimos meses se habla mucho de la capacidad de la inteligencia artificial para crear contenido hiperpersonalizado, casi exclusivo para cada espectador. Pero yo sigo defendiendo que lo que realmente nos resuena es lo que compartimos como colectivo.
La hiperpersonalización puede dar lugar a campañas interesantes, pero en el fondo queremos lo contrario: compartir
A todos nos encanta comentar la serie del momento o un gran evento deportivo porque todos hemos visto exactamente lo mismo. Eso genera una red cultural que nos conecta con los demás. La hiperpersonalización puede dar lugar a campañas interesantes, pero en el fondo queremos lo contrario: compartir. Queremos ver el mismo eclipse, la misma puesta de sol y fascinarnos juntos para poder hablar de ello.
Al mismo tiempo, es cierto que la IA está evolucionando hacia algo más complejo: ya no solo generar piezas, sino construir sistemas, casi “organismos vivos”. Se empieza a hablar menos de vídeos y más de creación de mundos. Y eso es fascinante, porque la IA va a poder generar pequeños universos que, si son compartidos, abrirán la puerta a experiencias mucho más ricas.
Empieza a perder interés la generación de imágenes estáticas o incluso de vídeo, y la conversación se está desplazando hacia la creación de mundos
En SpecialGuestX tenemos el privilegio de trabajar muy cerca de los últimos modelos de inteligencia artificial, ya que como agencia colaboramos con Google Creative Labs y Google DeepMind para explorar y comunicar su potencial expresivo.
Lo que estamos viendo claramente es un cambio de foco: empieza a perder interés la generación de imágenes estáticas o incluso de vídeo, y la conversación se está desplazando hacia la creación de mundos. Mundos complejos: simulaciones navegables, interactivas, reactivas. Ya no hablamos de imágenes cerradas, sino de sistemas que evolucionan con la interacción del usuario. Ese cambio es profundo y lo que está por venir en los próximos años va a ser fascinante.
