José Luis Moro no idealiza la independencia: la define como un lugar donde, si las cosas van mal, nadie te rescata. Pero también como el único espacio donde decidir qué importa de verdad. Desde su posición de socio fundador y director general creativo de la agencia Pingüino Torreblanca, cuestiona el valor real del ‘tamaño’, relativiza el furor por la IA y deja una idea incómoda sobre la mesa: igual el riesgo hoy no está donde muchos creen.
¿Cuál es el mayor “peaje” que debe pagar una agencia para mantener su libertad creativa? ¿Qué beneficios —tangibles o intangibles— considera que un gran grupo nunca podrá replicar?
Inconveniente: estás solo. Si las cosas van mal, nadie va a venir a salvarte. Y si van muy mal, directamente se te acaba el juego.
Ventaja: tú decides. No estás a merced de unos tipos en Nueva York o en Shanghái que te ponen un numerito que hay que cumplir pase lo que pase y caiga quien caiga. En una agencia independiente, tú decides cuánto de importante es ese numerito.
Ante un concurso, ¿cómo logran que su propuesta de valor compense la falta de escala y de recursos masivos que ofrecen los holdings internacionales?
Recuerdo que en mi adolescencia hice un curso de inglés en el que un día nos hicieron una especie de test en el que había que elegir un equipo de música de alta fidelidad. Había varios parámetros sobre los que decidir. Había una pregunta que era algo así como: ¿qué prefieres, que tenga muchos botones o que tenga un buen sonido? La mayoría escogimos la segunda opción, pero recuerdo que uno de la clase dijo que a él le gustaba que tuviera muchos botones. Si el cliente es de esos, de los que les gustan mucho los botones, entonces una agencia independiente como la nuestra no tiene nada que hacer. Si, por el contrario, es un cliente que lo que quiere es que el resultado sea el mejor posible, entonces estamos totalmente igualados.
¿En qué momento la etiqueta de “independiente” deja de ser una ventaja competitiva y pasa a convertirse en un riesgo de supervivencia en el mercado actual?
No tengo muy claro que ser independiente, hoy por hoy, suponga más riesgos que en el pasado. Por supuesto que hay un riesgo de supervivencia, un riesgo permanente: como decía antes, dependes de ti mismo y, si hay un año muy malo, igual es tu último año. Pero en los últimos tiempos, en las multinacionales hemos visto movimientos loquisimos. Igual resulta que es más difícil sobrevivir siendo una multi. Que se lo digan a DDB.
¿Cómo dimensionan la inversión en tecnologías emergentes e IA para no perder competitividad frente al músculo financiero de los grandes grupos? ¿Qué impacto tiene este esfuerzo en su autonomía?
Por supuesto que hemos integrado desde hace tiempo herramientas de IA, tanto herramientas de gestión como, por supuesto, la IA generativa para ayudarnos a pulir y presentar ideas, investigar e incluso crear cosas cuando pensamos que es la mejor solución. Pero ¿realmente es necesario que una agencia creativa de nuestro perfil haga una gran inversión en herramientas de inteligencia artificial? A mí me parece que ahí, de nuevo, hay mucho postureo.
¿De qué forma compite una agencia independiente por el talento especializado frente a los planes de carrera de los grandes grupos? ¿Qué valor diferencial ofrecen para evitar la fuga de perfiles clave?
Hace poco leí un libro interesante que se llama «No trabajes en publicidad», de un creativo que había trabajado en Sra. Rushmore, y daba una serie de consejos sobre cómo desenvolverse y sobrevivir en este mundillo. Uno de los consejos me pareció bastante sabio: no elijas agencia, elige director creativo. Lo importante son las personas, no la agencia.
