La responsable de medios y marketing digital de Lidl España, Laia Alarcón, comparte en la nueva entrega de DIGITAL TALKS: Inside AI by Invibes la forma en la que surfean el mayor uso de las apps de IA generativa para la búsqueda de información, mientras confirma su empleo en el departamento de marketing. “La escalabilidad de la IA nos está ayudando a ser mucho más eficientes”, afirma.
Lidl se ha posicionado como la segunda marca con mayor atención digital, según el último estudio de AMKT y Épsilon. ¿Cuáles diría que son las claves para lograr captar la atención digital en este entorno tan hiperfragmentado de consumo?
Creo que hay dos focos principales para dar respuesta a esto por parte de Lidl.
Uno de ellos es no perder de vista el objetivo. A veces, nos obsesionamos con la activación de medios, la cobertura, los KPIs… Nosotros intentamos no olvidar nunca cuál es el objetivo de negocio que hay detrás, que solemos dividir entre awareness, intención de compra o conversión, porque se puede perder el foco.
El segundo punto es la conexión con el cliente. Nuestro equipo de engagement en redes sociales vela por esto, adaptando el tono a la realidad actual y pasando de simplemente impactar al cliente a verdaderamente conectar con él.
¿Cómo modifica vuestra estrategia la aparición de aplicaciones de IA generativa como ChatGPT o Gemini?
Estamos adaptando la estrategia en dos frentes distintos. Por un lado, intentamos combatir la pérdida de tráfico que generan estos agentes enfocando nuestros contenidos en dar un incentivo adicional, como poder comprar online o conseguir puntos en nuestro programa de fidelización Lidl Plus, para asegurar y fidelizar ese clic. El objetivo no es solo posicionarnos en los bots, sino lograr que el cliente conecte con nosotros. El otro frente es la personalización, donde la escalabilidad de la IA nos está ayudando a ser mucho más eficientes.
Una de las capacidades que parece entregar a las marcas la IA generativa es la alta capacidad de personalización que proporciona a la comunicación con clientes. ¿De qué forma la aprovechan al respecto?
Uno de los puntos principales está en la segmentación de nuestro programa de fidelización, Lidl Plus. Este programa nació siendo 100% digital y, a diferencia de otros competidores, desde el primer día estuvo centrado en utilizar algoritmos para escalar, facilitar, personalizar y ser cada vez más relevantes para el cliente, que es lo que queremos.
En esa personalización, ¿cuáles diría que son los principales puntos de dolor a la hora de gestionar esa amplia variedad de mensajes?
Un gran limitante es que, aunque queremos personalizar los mensajes para conectar con el consumidor, a nivel de promoción muchas veces no podemos hacerlo libremente por la cantidad limitada de artículos disponibles o por el stock físico de la tienda escogida por el cliente. Tenemos que limitar los algoritmos con estos condicionantes de disponibilidad, por lo que la personalización sigue siendo relevante para el cliente, pero no tanto como nos gustaría llegar a ser.
Intentamos combatir la pérdida de tráfico que generan estos agentes dando un incentivo adicional para asegurar y fidelidad ese clic
¿En qué otras áreas emplean la IA generativa?
La utilizamos creativamente en redes sociales para sumarnos al real-time marketing. Adaptamos nuestras creatividades a las tendencias del momento de forma constante, garantizando siempre que sea evidente para el público que el contenido está desarrollado con inteligencia artificial. Porque aunque la IA genere la creatividad y nos dé escalabilidad, sigue siendo fundamental el aporte de valor humano para pensar en el contexto de la tendencia, definir qué queremos como marca y asegurar que no se pierda nuestro tono. Eso sigue siendo la base para que no todas las marcas hagamos lo mismo. Cada una tiene que hacer lo que va con su propia esencia.
El otro gran uso es en la analítica de datos. Nos apoyamos en agentes preparados para el análisis que nos ayudan a identificar dónde poner el foco de manera clara y a indagar rápidamente en la información, lo cual nos ahorra muchísimas horas de dedicación.
La IA, un facilitador
Hay compañías en la industria publicitaria que están desarrollando agentes de IA para la planificación y el lanzamiento de campañas. ¿Qué ventajas puede proporcionar la automatización de la compra publicitaria para los profesionales del marketing?
Diría que son la drástica reducción de las horas de dedicación de los equipos y la eliminación de nuestros sesgos humanos, los cuales a veces nos condicionan. Pongo un ejemplo real. En una campaña de pañales, teníamos una landing page informativa y sencilla frente a otra más emocional con imágenes de bebés. Como humanos habríamos elegido la emocional porque conecta más con la audiencia, pero al poner a competir a la máquina, los resultados demostraron que la página sencilla funcionaba mejor para el objetivo. Ganamos en agilidad y en el impacto de negocio al dejar a la máquina decidir en base a los resultados reales de rendimiento.
¿Qué riesgos cree que deben gestionar las marcas con el uso de la IA generativa?
Un gran riesgo es la pérdida de diferenciación. Si le pedimos creatividades a la IA sin conseguir plasmar nuestro tono o la consistencia de nuestra marca, todos acabaremos haciendo lo mismo y el consumidor pasará a basarse únicamente en el precio para tomar su decisión de compra. El otro riesgo importante es el ético. No se trata solo de reducir la carga de trabajo, sino que hay que garantizar que hay un aporte de valor.
Aunque la IA genere la creatividad y nos dé la escalabilidad, sigue siendo fundamental el aporte de valor humano
Como última pregunta, ¿considera a la IA un facilitador para conectar con el cliente o que suma más retos?
No es fácil responder… De momento es un facilitador, aunque sé que nos lo va a poner difícil. Tenemos que ver cómo avanza todo, abrazarlo y aceptarlo, ir hacia allí y aprender como nos ha ocurrido con anteriores tendencias digitales. Aprender en concreto si es solo un ‘hype’, si es un ‘hype’ que ayuda o si hay retos, pero estar ahí.
