María Elena Rodríguez, media, digital & communication strategy en Suntory Global Spirits, analiza cómo las marcas construyen relevancia a través de la autenticidad, el contexto y las experiencias que realmente importan a las personas y cómo la tecnología permite convertir ese conocimiento en una comunicación más eficaz.
Suntory Global Spirits gestiona un portfolio muy diverso, con marcas como Larios, DYC, Jim Beam, Roku o The Macallan. ¿Cómo se construye una estrategia común sin diluir la personalidad y el territorio propio de cada enseña?
La estrategia común no consiste en uniformar la comunicación, sino compartir unos principios. Cada una de nuestras marcas tiene su territorio propio y juega papeles diferentes en la vida de los consumidores.
La coherencia no significa homogeneidad. Significa que cada marca exprese su personalidad de forma consistente mientras comparte una misma ambición de crecimiento, basada en el consumidor, en la construcción de marca y en la responsabilidad.
Al final, el consumidor no compra una arquitectura de portfolio. Compra marcas con significados distintos. Nuestro trabajo es que cada una tenga una voz propia, conserve su identidad y siga siendo relevante sin perder una visión compartida.
¿Cómo se adapta la comunicación de una compañía como Suntory ante un escenario de bajo consumo de alcohol entre los jóvenes?
El primer paso que hay que dar es intentar entender lo que está cambiando, no intentar combatirlo a ciegas. Una vez entiendes lo que está pasando, te das cuenta de que la gente tiene otras actividades y otros intereses.
La verdad es que, en general, la gente consume menos alcohol, sale menos y busca experiencias diferentes. Nosotros tenemos que intentar estar presentes en aquellos momentos que ya son relevantes para el consumo en sí mismo y para estas audiencias. En nuestra estrategia de comunicación nos integramos dentro de esos momentos de consumo que ya son propios de los jóvenes, intentar entender cuáles son sus códigos, cuál es su cultura, qué es lo que les mueve y trabajar ahí. No puedes forzar ni llevarles donde ellos no quieren estar porque, si alguna generación resiste, son los jóvenes.
Nuestro reto no es convencer a alguien de beber más, sino seguir siendo relevante dentro de las ocasiones sociales donde nuestras marcas pueden aportar valor. El futuro no es beber más, sino beber mejor.
Nuestro reto no es convencer a alguien de beber más, sino seguir siendo relevante dentro de las ocasiones sociales donde nuestras marcas pueden aportar valor»
Estrategia del mix de medios
¿Qué peso tienen hoy los distintos canales en vuestra estrategia en España?
La pregunta ya no es qué canal funciona mejor, sino cómo acompañamos al consumidor a lo largo de toda su experiencia de marca. Hoy, una persona puede descubrir una marca en TikTok, verla después en YouTube, encontrarla en un bar, buscarla en Amazon y terminar comentándola con sus amigos. Lo relevante no es cada punto de contacto por separado, sino cómo se conectan entre sí para construir una experiencia coherente y relevante.
Esto nos obliga a ir más allá de los parámetros estándar de medios, más allá de la cobertura y la frecuencia. No todos los impactos generan el mismo valor y por eso cada vez prestamos más atención a la calidad de la exposición, al contexto y a la capacidad de generar recuerdo o conversación.
En general, si hablamos de crecimiento, el ecosistema de contenidos y comunidades es clave; si hablamos de conversión, retail media, search o ecommerce son cada vez más importantes. Pero en una categoría como spirits, las experiencias, los momentos de consumo y los entornos culturalmente relevantes siguen siendo esenciales para construir una marca.
Al final, el medio ya no es solo un distribuidor de mensajes, sino parte de la experiencia de la marca. A la pregunta de qué peso tienen, lo importante no es eso.
Las nuevas generaciones tienen una relación distinta con las bebidas alcohólicas y también con la publicidad. ¿Cómo captar su atención sin caer en códigos forzados o en una comunicación poco creíble para ellos?
Creo que cometemos un error cuando definimos a las audiencias únicamente por su edad. Porque hoy dos personas de 25 años se pueden parecer menos entre sí que una de 25 y otra de 45.
Lo que une a las personas no es necesariamente la fecha de nacimiento, sino los intereses, las comunidades, las actitudes, los gustos, las pasiones… Se pueden compartir entre personas de diferentes generaciones, siguen a los mismos creadores de contenido o comparten los mismos códigos culturales. Cada vez se consideran más las comunidades, pasiones y comportamientos.
Pero hay algo que se detecta rápidamente: cuando una marca intenta parecer joven de forma forzada. Por eso la autenticidad se ha convertido en una ventaja competitiva. Tienes que saber cuáles son los códigos que ellos están utilizando y no imitarlos. Lo que vayas a ofrecer tiene que estar dentro de esos parámetros que ellos entiendan y que ya forman parte de su vida.
Además, ya no competimos solamente contra otras marcas de spirits, sino contra todo aquello que les entretiene: Netflix, Spotify, los festivales y los creadores de contenido, es decir, contra todo aquel que entretiene. Las nuevas generaciones no rechazan la publicidad; rechazan la publicidad irrelevante e intrusiva. Si aportamos entretenimiento, utilidad o conexión cultural genuina, la atención sigue existiendo.
Nosotros estamos compitiendo con canales que utilizamos para hacerles llegar nuestro mensaje. ¿Por qué ven Netflix? ¿Por qué escuchan Spotify? Hay que entender qué es lo que consumen y por qué, y eso es lo que te va a dar esa autenticidad y después plasmarlo en tus campañas.
Atención, un indicador de calidad
En un ecosistema donde el usuario consume vídeo a una velocidad vertiginosa, captar y retener la atención es el gran caballo de batalla. ¿Cómo lográis desde Suntory que vuestras campañas de vídeo digital no solo impacten, sino que generen una conexión real y relevante con el usuario fuera de las redes sociales tradicionales?
Durante muchos años hemos intentado optimizar la distribución de nuestros mensajes: cobertura, frecuencia, coste o formatos. Hoy el reto ha cambiado. No basta con impactar, competimos por una atención que es cada vez más escasa y necesitamos generar conexiones auténticas con el consumidor.
En una categoría como spirits no solo competimos contra otras marcas; competimos contra Netflix, TikTok, Spotify, o cualquier contenido que el consumidor considere más importante en ese momento. Por eso la atención se ha convertido en un indicador fundamental de calidad y en una forma distinta de planificar. Nos obliga a entender qué espera el consumidor en cada contexto y adaptar creatividad, contenido y canal a esa expectativa.
La combinación de creatividad relevante, audiencias basadas en intereses y la presencia en un contexto adecuado nos permite generar conexiones más significativas con el consumidor. Al final esto no va de llegar a más personas, sino de ser relevantes para las personas adecuadas.
Competimos contra Netflix, TikTok, Spotify, o cualquier contenido que el consumidor considere más importante en ese momento»
Laboratorio cultural
Suntory tiene una presencia muy fuerte en el marketing de influencia. Sin embargo, el impacto del influencer a veces se queda dentro de su propia plataforma. ¿Cómo trasladáis el hype, las tendencias o el territorio estético que creáis con los influencers hacia vuestra estrategia de vídeo programático en la web abierta?
Creo que uno de los errores más habituales es considerar a los creadores únicamente como un canal de comunicación. Nosotros los vemos cada vez más como un laboratorio cultural. Son una fuente muy rápida para detectar qué conversaciones, códigos visuales, formatos o intereses están conectando con determinadas comunidades. Para nosotros, es muy rico entender y aprovechar todo el conocimiento que tienen de sus comunidades para después poder replicarlo y darle escala.
El verdadero reto no es solo generar impacto dentro de sus perfiles. El valor es capturar esos aprendizajes y escalarlos al resto del ecosistema de comunicación. Cuando identificamos que un territorio o determinadas experiencias sociales generan conversación, utilizamos la tecnología y la programática para amplificar esos mismos códigos en entornos editoriales relevantes.
En cierto modo, los creadores nos ayudan a entender la cultura y la programática nos ayuda a darle escala.
Al trabajar con creadores de contenido, definís territorios de marca muy específicos (gastronomía, ‘afterwork’, tardeo, estilo de vida). ¿Cómo os ayuda la inteligencia artificial a escalar esos mismos territorios e intereses en miles de medios editoriales premium de forma automatizada?
Existe mucho interés en utilizar la IA para generar contenido más rápido, pero creo que la verdadera oportunidad está en otro sitio.
La IA es, sobre todo, una herramienta de comprensión. Nos ayuda a identificar patrones, afinidades, conversaciones y conexiones entre intereses que serían imposibles de detectar manualmente.
Eso nos permite encontrar nuevas oportunidades donde un territorio de marca puede ser relevante y escalarlo de una forma mucho más eficiente.
Paradójicamente, la misma IA que nos ayuda a entender mejor al consumidor también está multiplicando la cantidad de contenido disponible. Cada día se genera más contenido, más mensajes y más ruido.
Por eso el reto no es producir más piezas. El reto es producir experiencias más relevantes.
En un mundo donde la creación de contenido se democratiza, la ventaja competitiva estará cada vez más en la calidad de las ideas, en la comprensión cultural y en la capacidad de conectar con las personas de una forma auténtica.
“Las campañas más eficaces del futuro serán aquellas capaces de combinar tres elementos clave: audiencia, atención y contexto”
Contexto correcto
En el caso de Suntory, con marcas de gran consumo y bebidas tan ligadas a momentos emocionales, ¿cómo utilizáis la IA para comprender el ‘sentimiento’ o el contexto del contenido antes de mostrar vuestros vídeos?
Durante muchos años nos hemos obsesionado con encontrar a la persona correcta. Hoy estamos recuperando algo igual de importante: el contexto correcto.
Ahora utilizamos herramientas de IA como Liz Agent, la herramienta de agentic AI de Seedtag, para aprender y luego esos aprendizajes o insights los utilizamos para enriquecer nuestras campañas y hacerlas más eficientes. Trasladar emociones es muy difícil. Entonces, tienes que trasladarlo a momentos de consumo y al contexto.
En una categoría como spirits, las marcas viven alrededor de ocasiones de consumo, celebración, gastronomía, música, socialización o momentos de disfrute compartido. La IA puede ayudarnos a entender mejor esas ocasiones, analizando señales de conversación, sentimiento, temáticas y comportamientos para identificar entornos donde nuestras marcas pueden resultar más relevantes.
Una misma persona puede reaccionar de forma distinta al mismo contenido dependiendo del contexto en el que esté, del momento y de su disposición.
Por eso, creo que las campañas más eficaces del futuro serán aquellas capaces de combinar tres elementos clave: audiencias, atención y contexto. Cuando estos tres factores se alinean, la publicidad deja de sentirse como una interrupción y empieza a formar parte natural de la experiencia.
