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Entrevistas IPMARK
Cristina VicedoAsociación Española de Branding-AEBrand
“Ahora más que nunca tenemos que ayudar a las empresas a gestionar su marca como un acelerador del crecimiento económico y de la competitividad empresarial”, señala Vicedo. Una ardua tarea, ya que, como reconoce, España tiene una cultura de branding poco desarrollada.
Considera que su propuesta es ambiciosa. Además de mantener y afianzar los logros conseguidos por la asociación en los últimos años y durante el mandato de su predecesor, Cristián Saracco, Cristina Vicedo (que también ha sido tesorera de la asociación) quiere plantear un nuevo enfoque, más ajustado a la nueva realidad empresarial y a la evolución del sector del branding.
¿Puede resumir las líneas principales del programa con el que asume la presidencia de AEBrand?
Me he marcado cuatro grandes objetivos; algunos ya se habían iniciado anteriormente y otros son nuevos. Hay que seguir trabajando en:
o Incrementar la participación y visibilidad de todos los socios y de la propia asociación.
o Valorar y reforzar más el rol del branding y acercarlo a los gestores de marca de las empresas españolas.
o Generar comunidad creando sinergias con asociaciones cercanas al branding.
o Hacer lobby con las empresas, instituciones y organismos públicos que nos ayuden a proteger y poner en valor la creatividad del branding y la profesión.
De todos los objetivos que se propone la nueva Junta Directiva de AEBrand, ¿cuáles podrían conseguirse durante su mandato de dos años?
Personalmente, quiero apostar por todos y cada uno de ellos, aunque sé que algunos ya los llevamos tiempo empujando y son una labor más de día a día y que se consiguen más a largo plazo. El objetivo de participación y visibilidad de los socios es uno de los que me gustaría conseguir plenamente en este mandato.
¿Esperan logros a corto plazo o trabajan más en el medio-largo plazo?
Cada vez más es importante que sepamos trabajar a dos velocidades, no ya sólo en la asociación, sino también en todas las empresas. Hay que mirar el corto plazo y esto es algo que vamos a hacer acercando la asociación al tejido empresarial español y el medio y largo, haciendo lobby y generando comunidad más allá de lo que el branding es.
Como novedad ha designado cuatro vocalías regionales. ¿Cuál va a ser su función?
Sí, esta es la principal novedad y tiene mucho que ver con mi deseo de incrementar la participación y visibilidad no solo de la asociación, sino también de los propios socios en nuestra actividad diaria. Somos un país de grandes pymes y geniales emprendedores que se encuentran distribuidos por todo el territorio español. El objetivo para estas vocalías es tener portavoces de la asociación en dichas regiones y que tanto las empresas privadas como la economía local nos sientan cerca y nos escuchen. Queremos estar presentes en su día a día, y desde nuestra experiencia ayudarles a gestionar sus marcas como activos estratégicos para sus negocios.
En el estudio BrandPulse 2020 se concluye que las empresas españolas siguen confiando a publicistas y comunicadores sus problemas de branding. ¿Qué parte de responsabilidad tienen las agencias de branding en esta situación?
Personalmente, no creo que esa situación sea responsabilidad de nadie, porque además tiene mucho que ver con el histórico de nuestra cultura. Por ello, uno de nuestros objetivos tiene que seguir siendo poner en valor el branding ante los responsables de la gestión de las marcas y de los máximos responsables de las empresas españolas.
¿Es el sector del branding lo suficientemente corporativista como para lograr según qué objetivos?
Probablemente, el corporativismo es algo por lo que estamos intentando apostar cada vez más. Sólo estando todos juntos y remando en la misma dirección podemos conseguir defender y ensalzar el branding como se merece. Es cierto, que a veces los asociados somos socios y al mismo tiempo competidores, pero en mi opinión eso es sano: socios para alcanzar objetivos por el bien del sector y competidores, para seguir estando activos y mejorando nuestra labor y así ¡¡¡no echarnos a dormir!!!
¿Por qué existe entre el tejido empresarial español una pobre cultura de marca? ¿Cuál es la situación en otros países de nuestro entorno?
No creo que podamos decir que existe una pobre cultura de marca, lo que nos falta es recorrido y aprendizaje. Lo decía en una pregunta previa, nuestra cultura de branding es joven en comparación con otros países de nuestro entorno. España a nivel marca y marketing se abrió al mundo a finales de los 70, tras cuarenta años cerrada, mientras que, en otras culturas europeas, llevan muchos más años de recorrido y, por tanto, de aprendizaje y asimilación del principal principio: las marcas se gestionan como activos estratégicos de las empresas porque ayudan a hacer crecer sus negocios.
Un año retador
2020 está siendo un año lleno de novedades para Cristina Vicedo, una importante figura dentro del ámbito de la gestión de marca. Además de asumir la presidencia de AEBrand, el pasado mes de octubre dejaba atrás sus más de 20 años en FutureBrand para poner en marcha una nueva consultora de branding, Sincerely.
También acaba de aceptar la dirección académica del Máster en Comunicación Corporativa y Marketing del Instituto de Empresa.
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