Gaietà Dalmases, director de negocio publicitario en 3Cat, reivindica un nuevo papel para los medios en su relación con las marcas: menos transaccional, más estratégico, y basado en la capacidad de generar relevancia, comunidad y confianza.
Durante años, los medios han comercializado cobertura, frecuencia o GRP. ¿Qué factores han acelerado ese paso de proveedor de espacio publicitario a socio estratégico de las marcas?
El principal factor ha sido el propio mercado. La fragmentación de audiencias, la irrupción digital y la presión por la eficiencia han hecho que la compra de cobertura ya no sea suficiente. Hoy las marcas necesitan construir relevancia.
Además, el consumidor ha cambiado: es más exigente, más selectivo y consume contenido de forma totalmente multiplataforma. En este contexto, los medios que solo venden GRPs pierden peso frente a aquellos que aportan contenido de valor y conexión emocional con la audiencia.
En 3Cat lo vemos claramente. Cada vez más anunciantes trabajan con nosotros en modelos integrados, combinando TV3, Catalunya Ràdio y nuestra plataforma digital 3Cat. Ahí es donde realmente se genera valor, porque ya no se trata solo de tener audiencia, sino de saber activarla. Los GRPs han dejado de ser un objetivo en sí mismo para convertirse en el punto de partida.
Cuando habla de construir proyectos de negocio con las marcas, ¿a qué tipo de colaboración se refiere exactamente y qué papel quiere jugar 3Cat en ese nuevo modelo?
Cuando hablamos de proyectos de negocio hablamos de ir más allá de la campaña puntual. Hablamos de compartir valores, experiencias, territorio, estilos de vida, y de construir relaciones de confianza a largo plazo con las marcas.
Esto implica escuchar, trabajar desde el briefing y combinar contenido, formatos, data y distribución. No es solo presencia, es relevancia.
En 3Cat ya lo aplicamos con proyectos de branded content, integraciones editoriales en programas o acciones vinculadas a eventos. Nuestros contenidos, además, trascienden la pantalla lineal. Un ejemplo es “Euforia”, un formato musical que no solo funciona en televisión, sino que llena el Palau Sant Jordi, genera experiencias en vivo, iniciativas para jóvenes y desarrollo de productos propios.
Al final, el valor no está en dónde apareces, sino en cómo consigues conectar con la audiencia y construir comunidad.
¿Cómo puede un medio demostrar que aporta no solo visibilidad, sino también construcción de marca y resultados de negocio?
La clave está en combinar métricas tradicionales con nuevas capas de análisis. La visibilidad sigue siendo importante, pero ya no es suficiente.
Hoy es necesario trabajar con indicadores que midan calidad de contacto, recuerdo, afinidad y contribución a la marca. En este sentido, el contexto en el que aparece la publicidad es determinante: no es lo mismo impactar en un entorno de confianza que en uno saturado.
Además, la integración de data permite entender mejor el comportamiento de la audiencia y optimizar las acciones. En 3Cat trabajamos con herramientas de nuestro hub de audiencia que nos permiten identificar perfiles, intereses y hábitos, facilitando propuestas más eficientes. No se trata solo de llegar a más gente, sino de llegar mejor.
¿Qué capacidades, equipos o formas de trabajo ha tenido que reforzar 3Cat para posicionarse como partner y no solo como soporte publicitario?
Este cambio exige una transformación real. En 3Cat hemos reforzado la integración de equipos, el desarrollo de proyectos transversales con otras áreas, la innovación publicitaria y el conocimiento de audiencia.
Hoy trabajamos de forma conjunta entre áreas, contenido y data, desarrollando nuevos formatos digitales y proyectos transmedia. Porque el mercado ya no demanda soportes, sino soluciones.
Mirando al futuro, ¿qué deberían entender hoy las marcas sobre la relación con los medios para no seguir pensando en términos exclusivamente de compra de espacios?
Las marcas deben entender que el valor ya no está en comprar espacio, sino en construir relaciones. El modelo basado únicamente en precio y volumen tiene cada vez menos recorrido.
El futuro pasa por trabajar con medios que aporten contexto, credibilidad y capacidad de conexión con la audiencia. La calidad del impacto es más relevante que la cantidad.
También es importante adoptar una visión más estratégica y a medio plazo. Las acciones puntuales tienen menos capacidad de generar valor que los proyectos sostenidos en el tiempo. En este sentido, los medios pueden jugar un papel clave como partners de contenido, data y distribución.
En 3Cat creemos que el futuro del mercado pasa por alianzas donde ambas partes construyen conjuntamente. En definitiva, el futuro no es comprar espacios, sino construir valor con los medios.
