Los medios de comunicación, y en especial la televisión, han ganado protagonismo durante la pandemia, registrando la TV lineal índices históricos en tiempo de consumo diario por persona. En Cataluña, se sitúa en cuatro horas y siete minutos, sumando 22 minutos más en 2020 y en lo que llevamos de 2021, cifras muy por encima de las previsiones. Núria Fargas i Rial, directora de marketing y ventas en la Corporació Catalana de Mitjans Audiovisuals (CCMA), explica a IPMARK los retos de la industria y el papel de la CCMA en el proceso.
¿Cuál es el estado actual de la televisión lineal?
Una de las cosas que nos ha enseñado la pandemia es no dar por hecho ni por definitivo algunas ideas que parecían irrefutables.
Durante el pasado año y los primeros meses del año en curso, el consumo de televisión se ha disparado y ha ganado más de 22 minutos de consumo diario por persona y día. El consumo actual se sitúa en cuatro horas y siete minutos. Un crecimiento impensable en el 2019 y principios del 2020. TV3 ha crecido considerablemente durante este período, creciendo en cuota y manteniendo siempre su liderazgo desde hace ya 11 años. De forma ininterrumpida.
Pero el consumo en televisión y el liderazgo de TV3 en Cataluña no es la “panacea” para las necesidades y retos de comunicación que tienen las empresas hoy día. No siempre se traduce en un aumento de la inversión publicitaria en ninguno de estos medios en crecimiento.
¿Qué retos se presentan en comunicación en estos momentos?
En Cataluña tenemos una realidad muy diversa del tejido empresarial. Desde grandes multinacionales, que operan en el territorio, hasta empresas más locales donde el 100% de su actividad se centra en Cataluña, sin olvidarnos ni de las pymes, ni de las startups, que aquí han contribuido a activar la economía catalana.
En el contexto actual estamos viviendo todos los efectos sobre la economía, el consumo y las transformaciones personales y empresariales. Tanto nosotros como nuestros anunciantes hemos acelerado la digitalización tanto en los procesos de trabajo como en la misma forma de relacionarnos. Un gran ejercicio de resiliencia, resistencia y creatividad que nos ha enseñado mucho tanto desde la óptica empresarial, como la profesional y personal.
La agilidad y proactividad se han convertido en el motor clave en nuestras relaciones comerciales y nos ha enseñado a ser más directos, más concretos y mucho más operativos en el día a día. La intuición “reflexionada” ha adquirido, de nuevo, una cierta revalorización.
¿Cuáles son los retos que tienen que afrontar los más de 900 anunciantes que ‘TV3’ y los que ‘Catalunya Ràdio’ tienen en cartera?
- Conseguir cobertura para sus mensajes. La forma de llegar al target es cada vez más fragmentada y la creación de diferentes formas de mensajes, la diversificación en su distribución y la manera con que todo esto confluirá en una cobertura óptima, es uno de los grandes retos que necesitamos afrontar.
- El estudio exhaustivo de formatos y soportes. Con la digitalización se ha abierto un mar de oportunidades. Aunque hablar de digitalización no es ya nada nuevo. Pero la forma con que la trabajaremos puede marcar la diferencia.
- Saber escoger bien qué decir, cómo decirlo y en dónde es un clásico, pero ahora ya vamos a un estadio superior. Debemos actuar con la precisión de un cirujano, movernos rápido y hallar la conexión con el cliente de forma mucho más empática y ágil que antes.
- Jugar con diferentes creatividades. La notoriedad siempre nos aporta recuerdo inmediato, pero en la comunicación actual, la constancia, la rapidez, la asociación de valores, la responsabilidad e implicación en los contenidos pueden fortalecer más y mejor un posicionamiento de marca.
- Flexibilidad, capacidad de reacción e inmediatez. Todo va rápido. La comunicación también.
- Las métricas. Saber ahora mismo qué funciona y qué no. Reaccionar y tomar las decisiones más correctas.
Nosotros queremos acompañar a las empresas en todos sus retos e implicarnos en sus resultados de comunicación. No somos, ni queremos ser un simple vertedero de contenido publicitario. Somos un auténtico partner: asesoramos, acompañamos y nos implicamos en los resultados.
¿Cuál es la aportación de CCMA para lograr esos objetivos?
-Escuchar y abrirnos a propuestas del lado del cliente. Estamos todos en el mismo barco y las televisiones, en general, no pueden actuar como simples agentes pasivos de todo lo que pasa a su alrededor. No podemos quedarnos a parte de las necesidades comunicativas que surgen, ni encorsetarnos en tarifas y formatos fijos. Evidentemente que siempre habrá unos patrones iniciales, pero hace falta sentarse, escuchar que tiene en mente el cliente, dónde quiere llegar y construir un “matrimonio” feliz, donde las dos partes aporten valor añadido.
–Implicación y compromiso: implicar a las marcas en contenidos audiovisuales en desarrollo.
Las televisiones ante las OTTs y otras formas de consumo que puedan aparecer en el futuro, necesitamos ser muy competitivos, esforzarnos más. Los presupuestos, cuando hablamos de televisiones públicas son muy limitados y se gestionan con la máxima excelencia. Es por esta razón que, para crear ficción (series, películas) más competitiva, podemos ir de la mano de muchas marcas. Queremos dar prioridad al concepto partner, por encima del concepto “cliente”. Trabajamos para llevar a cabo producciones de gran impacto de la mano de partners con un win-win muy enriquecedor para las dos partes.
–Asesoramiento personalizado. Conocemos bien nuestro producto. Tenemos un equipo humano muy profesional y preparado para los grandes retos de hoy. Creemos en ellos y por eso ponemos a disposición del cliente este talento. Le abrimos las puertas de nuestros programas y de las personas que los hacen, para que conozcan de primera mano las posibilidades que tienen.
Queremos ser precisos y nos tomamos muy en serio la comunicación de nuestros anunciantes, por ello pedimos que confíen en nuestra implicación. Nosotros ganamos cuando nuestros anunciantes ganan.
–Segmentar nuestras propuestas y ofertes por sectores.
Como decía antes, la realidad diversa del tejido empresarial en Cataluña engloba grandes empresas, pero también por muchas pymes que cada vez optan por un tipo de comunicación más exigente. Esto nos ha llevado a pensar y crear propuesta por sectores como el turismo, la alimentación o la cultura. Propuestas que engloban tele, radio y digital, pensadas muy ad hoc para un tipo de cliente determinado y que han sido muy bien acogidas.
