¿Cómo era la humanidad de antes Bizum? Una de las últimas campañas del popular método de pago recordaba a los españoles lo que era sacar dinero efectivo de un cajero, contar la calderilla en un súper o hacer una transferencia bancaria. Acciones que, en poco más de siete años, han pasado al olvido para una gran parte de la población española. La misma que, como cuenta Lorena Poza, directora de marketing de Bizum, ha integrado la aplicación en su día a día, dotándola de una voz y un discurso propio. Y todo ellos en un tiempo récord.
Una plataforma de pago instantáneo, fácil, intuitiva y muy cómoda que nos permite enviar o recibir dinero, pagar en comercios online o hacer donativos a la ONG que elijamos. Todo ello a través del móvil. La simplificación de numerosos trámites fue el valor diferencial con el que Bizum irrumpió en el mercado. Sin muchas alaracas, y en muy poco tiempo, esta marca que nació fruto de las iniciativas de innovación digital de la banca española, ha transformado nuestros usos y costumbres.
Bizum tiene su origen en un proyecto de colaboración entre bancos…
Así es. Bizum nace en 2016. Este octubre cumplimos siete años. Surge de un proyecto, como bien comentaba, de innovación y colaboración de la banca española. En un principio eran 27 las entidades bancarias involucradas. Después de la ola de adquisiciones son un poquito menos, 23. Pero damos servicio a muchas más. Ahora mismo colaboramos con 38 entidades que operan en España. En realidad Bizum es una vía para potenciar el uso de las transferencias inmediatas en España aunque ahora es líder también en Europa. Ese es el origen, facilitar los medios de pago entre usuarios y ayudar a muchos bancos en su proceso de digitalización.
24.583.000 usuarios activos y 1.900 millones de operaciones desde su lanzamiento (2016)
¿Cómo se llegó a ese consenso?
Existía un mandato previo del Banco Central Europeo para fomentar las transferencias inmediatas. Un mandato que recibe el Banco de España, que convoca al sector bancario nacional y traslada la petición. Existía una necesidad de innovar para dar respuesta a ciertas necesidades tanto de los consumidores como de los bancos. Con anterioridad habían surgido otras soluciones de pago móvil, no iguales pero similares e impulsadas por alguna entidad, pero no habían terminado de cuajar. Y esa demanda de un producto simple y universal seguía estando ahí.
¿Cómo se recluta al equipo fundacional de Bizum? ¿Cómo se elige ese nombre que se ha convertido casi en un genérico?
En principio se formó un grupo de trabajo por parte de las entidades bancarias involucradas. En realidad, en ese momento Bizum no tenía esa denominación. Se llamaba Sociedad de Procedimientos de Pago. No había marca. El único que lleva vinculado al proyecto desde su inicio es Ángel Nigorra, director general de Bizum, que se incorporó justo el día antes de que se lanzara el servicio de forma comercial. En ese momento el equipo era diminuto: el propio Ángel y Fernando Rodríguez, head of business development. Yo llegué hace casi cuatro años y me encargué de la creación del departamento. Hasta entonces, la estrategia de marketing consistía, básicamente, en las acciones que llevaba a cabo las entidades involucradas.
En cuanto al nombre, se hizo una convocatorio de agencias, que finalmente ganó Interbrand. Se habían propuesto diferentes denominaciones que no prosperaron. Se buscaba un naming vació de significado, que pudiera incorporarse al día a día y formar parte del vocabulario común. Y lo han conseguido. ¿Qué significa Bizum? Los creativos que desarrollaron la marca la dividen en dos partes: bi, en alusión a esa vía de comunicación entre dos personas, y zum, que recuerda un zumbido, algo rápido, ágil.
Un éxito rotundo… Hay marcas que tardan años en conseguir ese nivel de integración en la cultura de una época
Sí. Se ha convertido en una especie de genérico y, además, ha creado una nueva categoría de servicio. Tiene ese componente popular. Lo tiene todo el mundo. Solo necesitas la aplicación de tu banco. Y eso es diferencial. También ha conseguido incorporar a muchos consumidores, que no eran usuarios, a los medios digitales de pago. Y luego está, claro, el alto nivel de recomendación del que goza.
Es el segundo método de pago preferido por los españoles, por detrás de la tarjeta, según uno de los últimos estudios de Paynopain…
Sí. Estamos ante un cambio de comportamiento. Abruma. Y la idea es seguir creciendo en servicios que acompañen al usuario en más momentos. Lo más relevante del estudio es que no solamente refleja una preferencia general por la marca o por el uso del método de pago, sino que también lo hace en relación a ocasiones de consumo, como puede ser el pago en comercio online, terreno en el que hay más competidores que llevan mucho más tiempo. Y en tres años ya nos hemos situado como los segundos en preferencia de uso. Hay mucho por explorar. No nos hemos quedado solamente en el área del pago entre particulares, que es para lo que nació en su origen.
¿Puede avanzarnos en que nuevos servicios está trabajando Bizum?
Ya tenemos desarrollada una solución de identificación digital, que proporciona a los usuarios un método para identificarse y acceder a sus cuentas en servicios y comercios online de forma segura, rápida y sencilla. Ayuda y simplifica el manejo de seguridad y el control de toda la información que cedemos a comercios y plataformas online. Este es el primer gran servicio que lanzamos fuera del entorno de pagos. Vamos a trabajar para que a lo largo de todo este año sea ofrecido por todas las entidades.
¿Y los pagos transfronterizos?
El éxito de Bizum en España le concede la oportunidad de jugar un papel relevante también en pagos transfronterizos. A mediados de 2022 nos unimos a la Asociación Europea de Sistemas de Pago Móvil (EMPSA) con el objetivo de explorar las posibilidades de una red europea de pagos a través de móvil. El año pasado también se produjo la adhesión a Bizum de la primera entidad fuera de España, en concreto de Andorra, que empezó a ofrecer el servicio a sus clientes a finales de año.
Por ahora no hay más proyectos pero estamos en un momento de exploración. Nosotros nos ponemos al servicio de todas aquellas entidades bancarias que quieran ofrecer nuestro servicio más allá de nuestras fronteras.
Según los datos manejados por el Banco de España, el 44% de la población adulta española dispone de Bizum…¿Pero qué grupo es el que Bizum tiene ahora en su diana?
Toda la población española es susceptible de tener Bizum en su móvil. Siempre nos han asociado con un público muy joven, pero en realidad en nuestro comienzos el grupo más importante de usuarios tenían entre 35 y 44 años. Un segmento y ya digitalizado. Luego, rápidamente, se fue rejuveneciendo la base de usuarios. Ahora mismo el grupo mayoritario está comprendido en una horquilla más amplía, entre los 25 y los 44 años. Casi el 90% de los usuarios en ese tramo de edad utilizan Bizum. Para los más jóvenes se ha convertido en algo aspiracional: cumplir los 18 para poder utilizarlo. Evidentemente es un grupo de consumo con limitaciones económicas, pero muy fiel a la marca y que activa la recomendación a usuarios más mayores, sus padres, abuelos…etc. De hecho, ya hay un par de bancos que ofrecen Bizum a usuarios menores de edad (de 14 a 17 años), siempre con un tutor de pagos. Pero uno de nuestros retos es alcanzar a esa población de edades más avanzadas. Lo cierto es que el nivel de uso está creciendo, aunque necesitan un mayor acompañamiento al principio porque están menos familiarizados con los métodos alternativos de pago.
Conversación y recomendación
Funcionalidad, inmediatez…y gratuidad para el usuario son claves en el éxito de Bizum, pero ¿qué granito de arena ha aportado la estrategia de marketing? ¿En qué momento se crea un departamento propio?
Al principio no había una estrategia como tal, como dije anteriormente. Cada entidad que ofrecía el servicio llevaba a cabo sus propias acciones. Eso nos permitió un cierto grado de conocimiento previo. Y fue clave, como hemos visto, la elección de nombre. Los consumidores iniciaron la conversación y la recomendación. Ahí se detectó la necesidad de formar un equipo y crecer en el entorno del marketing. Cuando se monta el departamento, en 2019, la marca ya tenía un número elevado de usuarios y era el momento de empezar a contar otro tipo de servicios. Yo llego a principios de 2020, cuando, además de continuar trabajando en la construcción de marca, asumimos también las labores de comunicación.
¿Cómo definiría la estrategia de marketing sobre la que crece Bizum? ¿Y su discurso publicitario?
En Bizum tenemos una baza enorme: todo el mundo nos conoce. Pero hay que contar otros servicios de la marca. No queremos quedarnos anclados en la mente del consumidor con una compañía que solo ofrece una cosa. Ese es nuestro reto: posicionarnos como un facilitador global en el mundo de los pagos. Y ahí es donde está el foco de nuestra estrategia de marketing y de comunicación, que se construye sobre los valores de cercanía, universalidad…Respecto al discurso publicitario, la verdad es que ocurrió algo curioso: los usuarios ya le habían dado una voz a la marca, y esta tenía un tono afable, cercano y un tanto humorístico. Algo maravilloso porque nos diferencia del discurso habitual en al mundo de los métodos de pago. Así que hemos intentado acercarnos lo más posible a esa voz creada entre todos los usuarios. Hemos explorado bastante el humor y la comicidad, pero sin ser abrasivos. Una voz amigable, un facilitador que te acompaña en un mundo que puede ser muy complicado para hacerlo todo más sencillo.
Un discurso que se ha difundido mucho a través de canales digitales y redes sociales, que es donde está principalmente nuestro público. En esta tarea también contamos con el apoyo de nuestro clientes, los bancos, y colaboradores, como comercios, ONGs, etc.
¿No existen diferencias entre el discurso B2C y B2B?
Siempre intentamos que mantenga un tono amable y cercano, sobre todo con los comercios. En el caso de las ONGs, desgraciadamente, hay que hablar a veces de desastres. Y también guardamos el tono de cercanía, dejando que cada marca lo adapte también a su propia voz. Bizum es un proyecto colaborativo y ellos tienen que adueñarse también de ese discurso e integrarlo en su estrategia de comunicación.
9.700 comercios online lo utilizan y tienen 8.700 ONGs asociadas
Los canales digitales se llevan la mayor parte de la inversión en medios, pero qué otros formatos os resultan más o menos afines a la marca?
Bizum es un medio de pago digital pero también está la calle. De modo que sí que hemos incursionado en Exterior. Televisión, por ejemplo, se aleja más de nuestros objetivos. Estamos más centrados en radio digital y en video, por que el resultado es muy bueno y, en gran medida, en las redes sociales.
Fuimos los primeros en lanzar un canal de TikTok para estar más cerca de los jóvenes. Adaptamos la comunicación a cada plataforma. Ahora mismo nuestra red más potente en cuanto a conversaciones sigue siendo Twitter…o X (risas). Lo cierto es que cuando me incorporé a la compañía me sorprendió comprobar el nivel de conversación espontánea alrededor de la marca. Y siempre en términos positivos.
¿Influencers, branded entertainment?
Sí. Conocemos el universo de los influencers. Nos estamos centrando en los micro y en los nano porque encajan más en nuestro ecosistema de recomendaciones, confianza, etc. Empezamos de forma tímida, a ver cómo funcionaba y ha sido bastante positivo el balance. Hemos recurrido en alguna ocasión al branded content, pero no es lo habitual. Bizum necesita rapidez y proximidad, dos atributos que encontramos más en otro tipo de disciplinas. Pero sí que las hemos utilizado para dirigirnos a públicos especializados, como aquellos comercios que están pensando en incorporar Bizum a su pasarela de pagos. Seguiremos haciéndolo en la medida que nos aporte resultados positivos. No en vano somos un servicio digital -no somos percibidos como un servicio financiero- que está muy ligado a momentos de consumo y disfrute. Desde ese punto de vista el entretenimiento, como puede ser un festival de música o una serie, representa un territorio amigable.
¿Cómo y dónde reclutan a los micro y nano influencers?
Cuando lanzamos el canal de TikTok, por ejemplo, organizamos una convocatoria entre usuarios de Bizum para que mandaran sus vídeos y elegir a aquellos más adecuados para ser nuestra cara en la plataforma. Fue un sistema un tanto primitivo (risas)…Lo más habitual es que, dependiendo de la campaña, encarguemos la búsqueda a agencia especializadas.
¿El patrocinio está en la agenda de Bizum?
Hemos hecho alguna incursión. Fuimos patrocinadores de los primeros premios Ídolo…apostamos por nuevas propuestas en España. También apoyamos a pequeños equipos locales. Pero no, no hemos entrado en la “primera liga” del patrocinio, por así decirlo. No lo descartamos, pero a día de hoy creemos que la marca tiene suficiente relevancia.
¿Con qué partners de comunicación arrancó el departamento de marketing de Bizum?
En comunicación estamos desde el principio con Omnicom Public Relations Group. ¡En realidad ellos llegaron antes que este departamento! Fue seleccionada por el grupo inicial de trabajo. Para nosotros son una pieza más del equipo. No es una frase hecha. Realmente lo son. Forman parte del día a día de la marca, que no tiene secretos para ellos. Luego, en marketing, no tenemos la cuenta asignada a una única agencia. Estamos abiertos a escuchar ideas y propuestas de todo el mundo, pero nuestra colaboradora principal es Manifiesto. Han gestionado desde un primer momento todas las campañas sobre comercio electrónico y ahí nació una relación de confianza que hemos mantenido. Aunque hemos realizado alguna acción puntual con otros partners.
¿Bizum no ha abierto ningún concurso publicitario en estos años?
La verdad es que no. Todo ha sido siempre mucho más orgánico. Confiamos siempre en nuestros partners. Y si detectamos alguna oportunidad interesante, pues trabajamos con otra agencia. Pero sin concursos de por medio.
Las acciones ligadas a impacto positivos son cada vez más valoradas por los consumidores. ¿Qué papel juega la sostenibilidad en Bizum?
Muy importante. Es fundamental la sostenibilidad medioambiental y trabajamos para medir consumos e intentar compensar nuestra huella. Pero para nosotros también es prioritaria la sostenibilidad social. Todo aquello que podemos hacer por la sociedad. Tenemos esa inquietud en nuestra carta de nacimiento. Desde nuestros orígenes hemos actuado para facilitar el día a día de los ciudadanos. Y ese es también nuestro objetivo a futuro. Nos dirigimos a todo el público. Todos tienen que sentir que Bizum es para ellos. Nuestra función tiene mucho de social. Desde antes de la pandemia ya teníamos activo un servicio de donaciones, que creció de forma exponencial. Este mismo año hemos lanzado la campaña “Los números que importan”, para dar mayor visibilidad a esta funcionalidad. Y hace un año pusimos en marcha Bizum.help, una nueva forma de conectar personas que quieren ayudar con causas que necesitan ayuda.
