Hemos hablado con Oto Whitehead, CEO de la agencia de marketing digital woko, especializada de behavioral design, cuya disciplina se basa en la psicología, economía y sociología que investiga al usuario para saber cómo interactúa. «Los sectores que más rápidamente están abrazando el diseño de comportamiento en España son financieros, recursos humanos, administración, aseguradoras, fintech, ONG, consultoras, educación y ecommerce», señala Oto Whitehead.
Woko es una agencia especializada en behavioral design, pero, ¿en qué consiste el behavioral design?
En nuestro sector siempre buscamos lograr un cambio de comportamiento, del tipo que sea (rellenar un formulario, comprar un producto, recibir más información, generar confianza en la marca…) Nuestro reto, por tanto, es conocer el por qué de esas acciones (por qué rellenan el formulario, por qué compran…).
Paradójicamente, seguimos aplicando conceptos de economía clásica para conseguirlo. Damos por sentado que el ser humano es capaz de tomar decisiones de forma racional a partir de la información de la que dispone y su posterior evaluación objetiva de pros y contras.
¿Qué implicaciones tiene esto en nuestro trabajo? Las creencias dictadas por la economía clásica, aunque convenientes en su aplicación, suelen ser del todo erróneas en su impacto comportamental y, por tanto, nuestras soluciones de diseño estratégico se sustentan en opiniones, intuición o lo que opina el cargo más alto de la sala.
Los avances en multidisciplinas como la neurociencia, psicología cognitiva, sociología o economía conductual han supuesto una absoluta reevaluación del homo economicus racional y lamentablemente no hemos salido bien parados:
- El 97 % de las decisiones las toma nuestro cerebro subconsciente de forma automática, y ni siquiera nos damos cuenta.
- Nuestro cerebro subconsciente, que además por si fuera poco va “a su bola”, opera a una velocidad de 11 millones de bits por segundo, frente a los 40 bits por segundo de nuestra corteza prefrontal, donde tomamos decisiones conscientes.
La ciencia progresa ágilmente con estudios científicos sobre psicología del juicio, toma de decisiones y economía del comportamiento. No atender lo que nos aporta un investigador como Daniel Kahneman, avalado con un Nobel, en lo que respecta al juicio humano y la toma de decisiones bajo incertidumbre, es como dar la espalda a los nuevos descubrimientos científicos sobre la mente humana que son clave para lograr el cambio de comportamiento que perseguimos.
Tomemos como ejemplo algunos descubrimientos, desde mi punto de vista singulares:
- Las personas No tomamos decisiones basadas en información racional. Contar todo lo bueno que es mi producto a mis clientes sencillamente no es palanca para la acción.
- No comparamos de forma muy efectiva distintas categorías. Y tampoco somos buenos comparando números, ya sea dicho de paso.
- No estamos libres de la influencia del comportamiento social, o de nuestras decisiones pasadas.
- Nuestras ideas o preferencias de valor No son independientes del contexto en el que ocurren.
- Nuestro cerebro tiene que tomar miles de decisiones al día, unas 35.000. Y para ello se sirve de atajos mentales llamados sesgos, que le inducen al error.
El diseño de comportamiento es la aplicación de la ciencia que explica el por qué hacemos lo que hacemos, y en última instancia, compramos.
Es la comprensión sistemática de cómo piensan las personas y cómo toman decisiones. Esta comprensión constituye la base de las intervenciones que conducen a cualquier cambio de comportamiento.
Al igual que en un día de calor el valor relativo de un refresco es mucho mayor; al igual que mi intención de compra en una tienda llena de gente es mayor; al igual que contrato un viaje con más premura si solo quedan cinco unidades. El contexto importa, y mucho.
Diseñar estos contextos es lo que llamamos diseño de comportamiento o behavioral design.
El diseño conductual trata de influencia, motivación, de la percepción del valor, dinero, tiempo o esfuerzo. Trata de aspectos tan vitales como la aversión a la pérdida o la calidad de una experiencia de compra, del impacto de lo social, de la atención, memoria, visión, lenguaje, emoción o decisión.
¿Qué equipo conforma a woko?
woko es un equipo de profesionales provenientes de sociología, psicología, estrategia, comunicación y diseño, capaces de resolver cuestiones como:
- Influir en las mentes para facilitar o moldear un comportamiento clave a través de psicología persuasiva: aprobación social, autoridad, escasez, compromiso, consistencia o reciprocidad. Esta última tan ligada al inbound marketing, como todos sabemos.
- Diseñar una arquitectura de decisión hacia un comportamiento u otro. Donde la atención, el lenguaje, la visual o la emoción son decisivas para obtener el deseado clic en los embudos de conversión.
- Generar el valor neto suficiente para provocar la acción. Hablamos de valor neto cuando la resta entre la motivación y la dificultad es positiva. Y esta resta, no es racional.
Comportamiento
¿Cómo investigan esa necesidad real del individuo o vehículo hacia la decisión?
Las personas pensamos una cosa, decimos otra y hacemos una tercera.
Preguntar a una persona qué helado le gusta más no suele ser una buena opción en una investigación. El top of mind nos revela la marca más conocida, que no la preferida. Recurrimos a la memoria para obtener esa información, pero no evaluamos el contexto donde ocurre. No elegimos el mismo helado, si queremos embotijarnos una tarde de sábado viendo pelis, que de postre tras una sesión culinaria por todo lo alto con nuestros amigos, o un helado para los niños al salir de la piscina a toda prisa para llegar al autobús. El contexto importa.
Comparto esta pequeña historia sobre un caso de investigación real de una marca conocida. Me resulta muy significativa para explicar qué es una buena investigación y qué no lo es:
Dicha marca estaba involucrada en el desarrollo de un nuevo producto cosmético, para el tratamiento de la piel. Se prepararon, como es habitual, diferentes formulaciones para ser testadas, todas ellas sin branding, con un público objetivo. Dichas intervenciones se realizaron en diferentes ciudades de Estados Unidos.
Cuando los equipos analizaron los datos, se encontraron con que una de las formulaciones había sido evaluada en una ciudad concreta, extremadamente por encima que en el resto de ciudades.
Este dato fuera de la serie provocó quebraderos de cabeza. Tras multitud de investigaciones se llegó a la conclusión contrastada de esta sorprendente diferencia estadística. En esa ciudad se utilizó un frasco diferente, ya que el estándar no estaba accesible. Dicho frasco tenía un diseño sustancialmente diferente. Esta diferencia trivial alteró la evaluación de este producto de forma muy significativa.
Por ejemplo, el sesgo de supervivencia puede, como vemos, distorsionar toda una investigación. Evaluar lo que se ve y lo que no se ve es fundamental para hacer una buena investigación.
Ética
¿Cuál es el proceso de trabajo de la agencia para no vulnerar la ética?
El behavioral design es un gran poder que debe utilizarse con gran responsabilidad. Nuestro lema: “Si no es bueno para las personas, no es bueno para quién nos contrata”.
Cuando se utiliza éticamente, el diseño del comportamiento aprovecha heurísticas y sesgos cognitivos, psicología y sociología para aumentar las probabilidades de que se produzcan determinados comportamientos. No obliga, en ningún caso, a realizar el comportamiento. Simplemente, proporciona una forma comprobable y demostrable de aumentar las probabilidades de que los comportamientos clave sean realizados.
Es cierto que algunas empresas dificultan darse de baja de una suscripción o te pasan de una suscripción freemium a premium sin previo aviso o incluyen cláusulas de cancelación inaceptables escondidas bajo miles y miles de palabras.
No estamos de acuerdo con estas actuaciones y nos parecen inaceptables. Creemos en un diseño humanizado para humanos.
Beneficios tangibles
¿Cómo ayuda esta estrategia behavioral design a las marcas a mejorar sus resultados de negocio?
Las intervenciones del diseño conductual sirven, además de para obtener beneficios empresariales tangibles, para alinearlos con tres criterios fundamentales: transparencia, bien social y sobre todo, cumplir los deseos de las personas usuarias.
Su implementación rápida y exenta de impedimentos, incluso en grandes corporaciones donde los distintos departamentos o proveedores pueden frenar la implantación.
Estas intervenciones, como hemos visto, generan mejores ratios de conversión, mayores aperturas y mejores tasas de fidelización, contribuyendo a un ahorro sustancial en la parte superior de los embudos de atracción de oportunidades, además de un NPS superior.
Si un flujo de apertura de cuenta para una entidad financiera tiene un ratio de abandono de un 30% y las personas usuarias que aterrizan en esta página provienen de una inversión en ads, el ahorro económico que supone reducir la tasa a un 15% es dividir la inversión en tráfico.
Nos encontramos en algunos casos que un simple reencuadre de una frase tiene un impacto sustancial en la conversión.
Se habla mucho de behavioral economics y menos del behavioral design. ¿Cuáles son las principales diferencias?
Behavioral design engloba las disciplinas que inciden en el comportamiento humano. Incluyen antropología, sociología, economía, psicología o neurociencia.
La economía conductual, sin embargo, se limita al estudio más restringido de la forma en la que tomamos nuestras decisiones económicas. Como tal, es una disciplina con más años que el behavioral design, razón por la que nos viene antes a la cabeza. Cuestión de antigüedad, no más.
Se suele considerar a la economía conductual como una disciplina bajo el paraguas de las ciencias del comportamiento. Utiliza metodologías típicamente derivadas e influidas por estudios de ciencias del comportamiento como la psicología social.
¿En qué punto se encuentra el behavioral design en España frente a otros mercados? ¿Qué mercado está a la cabeza en este procedimiento?
Tenemos por delante un reto y una oportunidad maravillosa para hacer que profesiones de sectores tales como comunicación, marketing, copywriting o diseño de producto y servicio se enriquezcan con el behavioral design. Nacen, además, nuevas oportunidades como el content designer o behavioral researcher.
Nuestro país no es pionero, desde luego, pero es cierto que suscita un rápido interés y que acabaremos a niveles similares a los de Reino Unido o Estados Unidos que marcan la absoluta vanguardia en estos momentos.
Latinoamérica pisa fuerte, así que contaremos en un futuro de más literatura en nuestro idioma.
Ésta es la distribución mundial de empresas de behavioral design según Busara y Action Design actualizada a junio de 2023.
Principales sectores
¿Qué sector está apostando por esta estrategia?
Los sectores que más rápidamente están abrazando el diseño de comportamiento en España son financieras, recursos humanos, administración, aseguradoras, fintech, ONG, consultoras, educación y ecommerce. Son patrones que hemos visto repetidos en todos los países. Son los early adopters.
Posteriormente, irá calando a la mayor parte de sectores empresariales. Allá donde haya una decisión, hay espacio para el diseño del comportamiento.
Caso de éxito
Algún caso de éxito que nos puedan contar…
Me gusta contar el caso de BH Fitness y la presentación de su smartbike Exercycle en entornos digitales. Lo considero un caso pionero en España.
Acompañamos a BH fitness para crear un microsite de presentación del producto con enfoque 100% behavioral design. ¡Y ellos cogieron el testigo! Fue un placer trabajar el framework de Fogg model: la acción sólo ocurre cuando concurren una señal, motivación y capacidad.
Para ello trabajamos tres áreas principalmente:
Gestionar la atención. Un recurso escaso. No hay tiempo para una segunda oportunidad. Nuestro equipo trabajó en aspectos de percepción cognitiva y psicología Gestalt para lograr captar y retener esa atención.
Liberar carga cognitiva. ¿Una smartbike mezcla de cuadro de bici real y tecnología fitness puntera? ¿Cuál es el contenido necesario para dar respuesta a esta cuestión sin esfuerzo cognitivo? ¿Qué es lo que las personas usuarias quieren sentir? Apelamos a la emoción. Recordamos lo que sentimos mejor que lo que leemos. El trabajo de nuestro equipo combinado de content design, psicología, sociología y diseño alcanzó la solución.
Generar confianza. Responder a fricciones que igual no son tan visibles para los equipos que desarrollan la smarbike. “¿ocupa mucho?Tengo una estancia pequeña. ¿Mete ruido? La voy a meter en la sala donde hay una tele.”
Además de la utilización de estrategia de precios, sesgos y heurísticas y norma social para la obtención de leads y ventas. ¿Los resultados? Espectaculares. Unos ratios de visita a venta muy, muy por encima de toda expectativa.
Próximos objetivos
¿Qué objetivos tienen sobre la mesa para este cierre de año y próximo 2024?
¡No son pocos! Pasarlo bien. Es lo primero que me viene a la mente.
Tenemos mucho trabajo por hacer. Nuestro objetivo es acercar las ciencias del comportamiento a todo aquel que tenga un interés por saber más del tema, por mínimo que sea. Las marcas tienen un camino que recorrer para mejorar sus indicadores gracias al diseño de comportamiento y queremos estar ahí para ayudarles.
Somos muy pocos los que trabajamos en esta área y menos que lo hagan además en castellano. Sentimos que debemos hacer un esfuerzo por comunicar aquello en lo que creemos, tangibilizando los beneficios que aporta.
Estamos ya trabajando sobre un ambicioso programa facilitador en cuatro áreas:
- Formación ad hoc para empresas.
- Un ecosistema con cientos de recursos para empezar, con un mínimo esfuerzo, a aplicar
behavioral design en tu propio negocio de forma autónoma.
- Creación regular de webinars además de charlas presenciales.
- Un set de cartas que nos adentra en las técnicas de aplicación de sesgos y heurísticas.
Son muchas personas las que se suscriben diariamente a nuestros contenidos. Es alentador ver cómo el interés está ahí. Dopamina, desde luego, para continuar pedaleando en esta dirección.
