Entrevista a Daniel Borrás, head of editorial content de GQ España
Daniel Borrás 'head of editorial content' de GQ España

Texto / Ana Egido

Fotos / GQ

Daniel Borrás (GQ España): “GQ es una marca globalmente local y con vocación digital first”

Este año que acaba ha supuesto para la revista GQ (Condé Nast) su entrada en una nueva etapa como marca editorial multiplataforma con una visión más global de las grandes cuestiones sociales y culturales. Una propuesta para una audiencia interconectada que potencia la proyección internacional de los talentos y contenidos locales. Daniel Borrás, head of editorial content de GQ España, da más detalles sobre el momento actual de esta icónica cabecera en la siguiente entrevista.

Periodista especializado en cultura pop y estilo de vida, Daniel Borrás, asumió la dirección de GQ en 2018. Desde entonces ha supervisado las operaciones editoriales, estrategia y visión de GQ España. A partir de ahora, también tendrá la oportunidad de contribuir a dar voz al storytelling local en el nuevo proyecto mundial de la cabecera, liderado por Will Welch, director editorial global de GQ. 

¿Qué balance puede hacer de estos tres años al frente de GQ España? ¿Qué cambios se han operado en la cabecera? ¿Cómo ha evolucionado su audiencia en este tiempo? 

Con una trayectoria de 25 años en el mercado español (fue el tercer GQ en el mundo en publicarse, por detrás de las ediciones de USA y UK) y un enorme arraigo comercial y de público, la marca en España ya era un producto muy consolidado como cabecera autoridad en los asuntos que por entonces se encontraban dentro del ecosistema del periodismo y estilo de vida masculino. El objetivo era adaptarnos a dos situaciones nuevas: por un lado, la transición digital -potenciar la web de GQ y unificar los recursos y equipo para evolucionar hacia una redacción transversal que superase la tradicional distinción print / digital– y por otro liderar la conversación y contribuir a redirigirla hacia las nuevas realidades sociales que configuran un nuevo imaginario masculino: igualdad, diversidad, feminismo, sostenibilidad, cuestiones relacionadas con la salud mental…

En definitiva, cambiar la idea monolítica de que el hombre sólo puede ser de una forma para adaptarnos a otro concepto muy diferente, que cada uno puede ser el hombre que quiera ser, y GQ le da voz a todas esas opciones. La audiencia ha respondido acompañándonos en esa conversación y  abriéndose a nuevos temas y formatos que han ido enriqueciendo una propuesta editorial con identidad propia que nos define y nos identifica de forma clara.

¿Puede explicar las directrices de esta nueva etapa y qué rol jugará el storytelling local dentro de esa “visión colectiva de futuro»? ¿Notaremos cambios en la oferta de contenidos o en su enfoque? ¿Cuáles han sido los primeros números publicados bajo este nuevo posicionamiento? 

Parte de una idea muy lógica: en el mundo existen actualmente 22 ediciones diferentes de GQ, y apenas colaborábamos en proyectos comunes; éramos, casi, competencia de nosotros mismos. El planteamiento global tiene como base, por un lado, la creación de grandes proyectos comunes, colaborativos y compartidos (grandes historias, portadas, acceso a personajes de primerísimo nivel internacional, proyectos audiovisuales…) que elaboramos entre todos los responsables de cada país (debatimos sobre qué queremos hacer, cómo y con qué recursos); por otro, mantener el contenido local para seguir conectado a la conversación y el pulso de cada país pero con la posibilidad de que ese contenido trascienda también fuera.

¿Por qué no contar una historia maravillosa de España que puede interesar también en otros países de Europa o América? Este proceso ya ha comenzado y septiembre fue el pistoletazo de salida. Por ejemplo, hemos publicado temas globales con personajes como The Weeknd, Will Smith, Matt Damon, Tom Holland, Lil Nas X… a los que hemos sumado temas locales que han tenido trascendencia fuera, como una producción realizada en España con los protagonistas de La Casa de Papel que se ha publicado en 11 GQ distintos, o un vídeo con el actor Henry Cavill producido por España y que ha hecho cifras récord en USA. Son dos ejemplos de esa idea horizontal de temas globales-locales.

Multiplataforma

La excelencia en print es una de las características de GQ. ¿Seguirá siendo una de las prioridades en esta fase? ¿Es fácil trasladar esa excelencia a las ediciones digitales? ¿Puede darnos cifras de lectores en ambos canales? 

GQ es hoy una marca que genera contenido multiplataforma, y traslada esa excelencia de Condé Nast a todas las plataformas en las que crea contenido. Por supuesto, print sigue siendo una de sus joyas, donde aparecen los temas más elaborados y trabajados, pero la apuesta es digital first, por lo que todos los contenidos que creamos tienen su reflejo en la edición digital y en redes sociales. Esto permite que el contenido digital se aleje completamente de esa idea de que los artículos en la web son menores o destinados a un consumo rápido. Se trata de una idea del pasado: la calidad y el compromiso son los mismos.

En cifras globales, GQ tiene más de 53 millones de usuarios únicos al mes en todo el mundo, y 10,7 millones de lectores mensuales de la revista. Solo en España, alcanzamos cada mes casi 6 millones de lectores entre nuestras plataformas. Si hablamos de vídeo, otra de las prioridades de la marca ahora mismo, hasta el mes de noviembre GQ acumulaba 47 millones de visualizaciones de las piezas audiovisuales que ha producido durante 2021. Y en línea con nuestro espíritu avanzado y prescriptor, estoy seguro de que nuestro contenido se difundirá en otras posibles plataformas que puedan surgir en el futuro.

El actor Henry Cavill, protagonista de la portada de diciembre de 2021.

GQ se dirige a la nueva sensibilidad masculina, que en parte, ha contribuido a conformar a lo largo de estos años. ¿Puede definir en qué consiste esa nueva sensibilidad y hacia dónde avanza, en su opinión?

Era una parte fundamental de todo el proceso de cambio. Es una realidad que el hombre está cambiando, y en este momento histórico concreto el cambio es un cambio sociológico profundo que nosotros lideramos y con el que acompañamos a nuestros socios y anunciantes.  Porque estamos preparados para ello. Es muy importante eliminar de la ecuación de la comunicación masculina la idea de que solo hay una buena forma de ser hombre, normalmente ligada al éxito profesional, el hedonismo excesivo, la represión de los sentimientos, y el comportamiento desigual respecto a las mujeres.

“El hombre, hoy, es consciente de que es parte fundamental del cambio hacia un mundo más justo para todos y todas y vive la moda y la cultura de forma más abierta y libre”

El hombre, hoy, es consciente de que es parte fundamental del cambio hacia un mundo más justo para todos y todas, vive la moda y la cultura de forma más abierta y libre, entiende que mejorar tiene que ver con su felicidad interior y no necesariamente con el éxito, y asume que es vulnerable y eso no es nada malo. Por ejemplo, los temas relacionados con la salud mental o con la belleza masculina han experimentado un crecimiento muy importante en estos últimos años, ejemplo de que este cambio es una realidad, y los personajes a las que entrevistamos se han abierto como nunca contando realidades y problemas de los que antes no hablaban. Es, resumiendo, el único lado posible en el que nos podíamos colocar porque es el que realmente necesitamos para ser mejores.