En un mundo en el que la uniformidad persigue a las marcas el diseño y el branding aportan ese toque de seducción necesario para no diluirse en el ruido de la infoxicación y la saturación publicitaria. «Explicar con claridad la propuesta de valor de una marca y que esta sea entendible, deseable, original y sexy es una labor muy dura, de gran responsabilidad», reflexiona Dani Muñoz, CEO de Logic Design Barcelona.
“Cada vez resulta más completo diferenciarse. La revolución tecnológica en la que vivimos nos ha empoderado para crear cosas nuevas y mejorar las existentes. Esto nos ha llevado a la era del emprendimiento: cada mes se crean 3,1 millones de empresas en el mundo y todas quieren destacar y hacerse un hueco en el mercado y estos ya están bien saturados, continúa Muñoz, que advierte sobre lo difícil que resulta encontrar un sistema visual propio, con carácter, que represente bien los atributos del producto o servicio, los valores de la marca y que perdure en el tiempo.
-¿Cree que, a pesar de su rol decisivo, la importancia del diseño y el branding está justamente valorada por los anunciantes?
El diseño está muy bien valorado por los expertos, por quienes tienen realmente conocimientos y estudios, ya sea de diseño, de branding, de estrategia o de marketing. Un diseño acertado siempre contribuye al éxito de una marca porque nos ayuda a conectar con un grupo determinado de personas que empatizan con unos códigos y un tono concreto.
Recuerdo una anécdota que me contó mi abuela cuando era pequeño. Su madre, mi bisabuela, ayudaba a las personas con sus dolencias dando masajes y mi tía, que en aquel momento tenía cinco años, le preguntó: «Abuela, ¿cómo sabes cuánto te tienen que pagar?» Y ella le respondió: «No les pido nada, les digo que me paguen la voluntad, lo que ellos quieran y en realidad lo que pagan es el valor que le dan a su propia salud”.
Con el diseño pasa lo mismo, quien cree en su empresa y en su producto, valora mucho el diseño y está dispuesto a pagar lo que corresponde por un trabajo bien hecho.
-La indiferenciación es también una amenaza para las agencias de su sector…
La indiferenciación te fuerza a sacar lo mejor de ti, a reinventarte y esto me motiva mucho. Ahora, en nuestra agencia, nos movemos sobre un eje muy complejo, el trabajo colaborativo y la cocreación. No hemos inventado nada nuevo, pero hemos hecho una buena combi nación de las metodologías y conceptos más punteros como agile, design thinking, Kanban o FullStack.
Para lograrlo, hemos reconfigurado nuestro equipo agregando perfiles especialistas en áreas concretas, pero a los mismos tiempos muy versátiles. Tenemos un equipo de líderes, con capacidad analítica, con autonomía en la toma de decisiones y lo más importante y difícil de encontrar en este sector, sin egos. Esto parece muy fácil decirlo, pero no ha sido nada fácil llegar hasta aquí.
-La Inteligencia Artificial está irrumpiendo en numerosas disciplinas de la industria de la comunicación, incluido el diseño. ¿Cómo está incorporando Logic Design la tecnología a su propuesta de servicio?
Desde hace cinco años estamos trabajando en una plataforma pensada, diseñada y desarrollada por nosotros y que permite al equipo trabajar con nuestro método de forma muy organizada. Nuestro objetivo es integrar la Inteligencia Artificial en la plataforma en los próximos cinco años. Ahora estamos centrados en el eye tracking, ya que la tecnología ha madurado mucho y ahora sí que permite realizar buenas prácticas. Queremos parametrizar percepciones para mejorar métricas desde el diseño.
-Algunos popes de la publicidad afirman que la labor de nuevo negocio hace perder el foco a las agencias… ¿Es realmente tan despiadado el mundo de los concursos?
En nuestro caso el foco está muy claro y muy bien encaminado, seguimos creciendo en Europa con nuevas adquisiciones en Suiza y de forma orgánica en el caso de Polonia. El new business nunca es fácil, hay que pensar muy bien los «cliductos», ver qué clientes son estratégicos para desarrollar nuestro plan de crecimiento y qué productos y servicios les podemos ofrecer. Desgraciadamente en España sigue habiendo muchos concursos y en muchas ocasiones no remunerados. A éstos últimos no nos presentamos, va en contra de nuestros principios y me parece una falta de ética y de profesionalidad brutal.
Yo creo que los clientes deberían elegir a sus proveedores por algo más que por una presentación tras recibir un briefing. Los concursos no permiten trabajar de forma colaborativa y por lo tanto se pierde la oportunidad de ver la riqueza de un buen proceso de cocreación.
TEXTO REDACCIÓN IPMARK
