Desde su perspectiva de director de una compañía japonesa que ha sido líder en el mercado de portátiles y que ahora ofrece diversos productos en varias categorías. ¿Nos puede situar la actividad de Toshiba en el contexto de la situación actual?
Nosotros somos una compañía que desde la matriz, en Japón, tenemos muchas divisiones, aunque en España no se cubren todas, como es el caso de Toshiba Medical, DECT, terminales punto de venta u otras. Para el mercado nacional manejamos informática, audiovisual, televisión y ahora nos han dado la responsabilidad de la línea de iluminación. Esto es un reto que nos permite tener más capacidad de facturación y llegar a más canales y mercados. La gente dentro de la compañía tiene posibilidades de crecer y más oportunidades de promoción.
El mercado de iluminación LED es nuevo para todo el mundo. Estamos hablando de una división que se basa fundamentalmente en la consultoría. Queremos decirles a los clientes que el ahorro energético y la reducción de ese consumo son muy importantes para la sociedad europea, y que nosotros les estamos ayudando. Tenemos muchos clientes dentro del mundo de la informática a los que les decimos “consuma menos energía, ahorre energía y pague menos utilizando productos LED”. Nuestros consultores van a las empresas y les dicen también “cambien la luz que tienen en toda su compañía, pagarán tanto menos del recibo de la luz…”
En cuanto a las diferentes divisiones, la de informática representa el 75% de la facturación de la empresa, la división de televisión está en un 15% y el 10% restante está en la división de accesorios: cámaras de vídeo, discos duros, memorias, etc. Esta última división es la que mayor crecimiento ha tenido y la que cuenta con menos personal, por lo que estamos muy contentos con su evolución.
¿Qué previsión tienen para la división de iluminación?
En principio queremos ver la penetración que tenemos en el mercado, porque es un mundo un poco complejo. Por tanto nos hace falta buscar posicionamiento en el mercado, ya que hay empresas que llevan mucho tiempo y tienen alianzas, por ejemplo, con grandes estudios de arquitectos o empresas de diseño. Y por otro lado está el canal de distribución, que todavía no hemos explotado pero que tendremos que hacerlo, ya que los usuarios piensan sobre todo en bombillas de bajo consumo. Es un mercado que tenemos que desarrollar al igual que el mercado de la empresa. Por estas razones no nos estamos marcando objetivos de facturación si no objetivos de penetración de la marca.
Según hemos visto en los últimos meses la revolución 3D está en marcha. ¿Será el empujón de la recuperación del sector en 2011? ¿Qué líneas de negocio está potenciando en estos momentos y con qué perspectivas de futuro?
En España en el 2010 hemos tenido el apagón analógico y después hemos vivido el mundial de fútbol, por lo que el Q3 ha sido un periodo de crecimiento. Las navidades siempre vuelven a repuntar, pero creo que este año la tecnología va a ser lo único que haga que existan cambios de televisión en los hogares, a no ser que sean televisiones de pulgadas más pequeñas o aparatos de segundo hogar. No creo que el Q4 sea buen referente en cuanto a ventas de televisión, pero el Q1 del año que viene si, sobre todo por los nuevos productos tecnológicos que sacaremos. Ahora estamos desarrollando la informática portátil, dispositivos de poco peso y mucha capacidad de disco duro y también las tabletas, el complemento ideal del portátil, el futuro. Toshiba busca lanzar equipos con muchísima conectividad y apostamos por el sistema Android, que nos va a dar mucha versatilidad.
¿Cuáles son las claves del marketing de Toshiba? ¿Con qué agencias trabajan y qué les piden a las empresas de servicios de marketing? ¿Cómo es la estructura de su departamento de marketing? ¿Cómo definiría la estrategia de publicidad y comunicación comercial del grupo? ¿Cómo es su mix de medios? ¿En 2009 invirtieron más o menos que el año anterior? ¿Y la previsión para 2011?
Lo primero que quiero comentar es que una agencia que no te entiende es difícil que toda la publicidad que haga para tu empresa tenga éxito. Lo segundo es que tienen que formar parte de la compañía. Una porción de su estrategia eres tú, y si tú no la entiendes es difícil que triunfe. Muy pocas empresas llegan a saber desarrollarlo. Actualmente estamos en una fase de cambio de agencia porque las últimas experiencias no han sido muy positivas. Lo mínimo que pedimos es tener una empresa que dure mucho tiempo, porque es señal de que todo va bien y que te entienden.
Aparte del esfuerzo en el canal de distribución, hacemos mucho product placement, una forma de hacer marketing que hace que la empresa, aparte de tener prestigio, llegue a un montón de hogares. Nos gusta trabajar en los sectores donde la compañía hace foco, como en educación o en consumo, que es donde más invertimos. Esponsorizamos o damos becas donde realmente la compañía tiene que hacer marca. Yo creo que desde la educación primaria hasta la universidad, la compañía tiene que hacer marca para que el día de mañana la gente sepa lo que es Toshiba.
La inversión en 2009 fue la misma que en el año anterior, principalmente por un problema, invertimos lo mismo pese a que cada vez facturamos más y con menos rentabilidad. Los precios medios han caído, el volumen compensa la facturación pero no el margen. Nuestra previsión para el 2011 es mantener la facturación y la inversión publicitaria del año 2010.
La acción de marketing relacionada con el mundial de fútbol de Sudáfrica 2010, ¿qué valor total ha tenido para Toshiba, en inversión y retorno de la acción? Se habla de un seguro de 2,1 millones de €, ¿es así? ¿Qué nos puede comentar de las quejas de FACUA y la resolución de ese problema?
Ha sido una inversión importante no sólo para Toshiba España sino también para Toshiba Europa, ya que se hizo una acción coordinada por todas las filiales europeas. En concepto de retorno en cuanto a ventas, no sabemos si hubiéramos vendido lo mismo, pero sí en cuanto a imagen de marca. Tenemos feedback de que ha sido muy importante la penetración de la marca.
Lo más importante es que el problema se ha resuelto. Lo primero es que Toshiba se alegró de que España ganara el mundial. Tuvimos un seguro para que todos los usuarios que habían rellenado la documentación cobraran, y a las personas que no entendieron cómo funcionaba todo se les dio la oportunidad de que volvieran a hacerlo. Hemos cubierto toda las solicitudes y estamos contentos de que la gente haya recibido un televisor o un ordenador gratis.
¿Qué papel desempeñan medios como Internet y herramientas como el marketing viral en su estrategia comercial?
En cuanto a resultados todavía no son importantes en la facturación de la compañía, pero en cuanto a comunicación y penetración bastante. Cada vez la gente consulta más en la web buscando información para luego decidir dónde comprar. Venta online poca. Consultas online muchísimas.
¿Qué está haciendo su grupo con respecto a las redes sociales? ¿Tienen presencia? ¿Son activos en el trato con los fans? ¿Disponen de community manager?
Yo personalmente no tengo contacto con las redes sociales, pero el equipo de marketing bastante. Muchas veces se reúnen conmigo y me comentan las inserciones en Facebook, pero realmente es un mundo que no conozco mucho. Es una forma de comunicar muy rápida y que te ayuda a llegar a mucha gente. El departamento de marketing asume la figura del community manager.
¿Qué nos puede comentar del Plan Escuela 2.0? ¿Qué papel juega su compañía?
Es un proyecto bastante interesante que ha conseguido que el país tenga una mejora en la calidad de enseñanza. No significa que cada niño tenga un portátil para estar todo el día al ordenador, sino que un número reducido de horas al día lo utilizan. Ya hay estudios que hemos realizado que aseguran que este plan aumenta la productividad y el interés del alumno. Es un proyecto en el cual Toshiba está presente en muchas comunidades autónomas, lo que significa que estas confían en nuestro producto, en su robustez y calidad. Además es un proyecto que no se puede parar. Esto tiene que acabar implantándose en todas, no puedes dejar a comunidades que no lo tengan y comunidades que si lo tengan. Se está trabajando bastante en los contenidos, que es lo más importante, y la formación del profesorado, que también es crucial. Esto es fundamental para que todo éste engranaje funcione. Es un proyecto donde el 100% son netbooks.
¿Qué es para Toshiba la innovación? ¿Qué inversión realizan en I+D+i?
En crisis, si no innovas estás muerto, ya que eres un referente de mercado en producto y precio. Cuando no tienes el precio, estás muerto, pero si eres producto-precio, ya puedes sobrevivir. Pero cuando ya tienes I+D seguro que te ganas la vida. Nosotros no paramos de innovar. En el sector de la televisión tenemos los modelos en 3D con LED, que hacen que ya los aparatos HD o los de LED queden algo obsoletos.
La cifra de inversión en I+D+i de Toshiba es de un 6% de la facturación total de la compañía.
¿Android o Windows? ¿Está muerto el portátil? ¿Lo matará la tableta?
En informática tenemos las tabletas con el sistema operativo Android. Este es el camino por el que tenemos que seguir. La tableta será un complemento y va a canibalizar el mercado de las personas que están buscando dispositivos muy ligeros a un precio adecuado. El netbook va a ser el gran perdedor de esta batalla y quedará para la enseñanza primaria.
Con la tableta queremos ser un referente importante para los usuarios después del líder, y que se den cuenta de que la conectividad es más importante que tener sistemas no estándares y rígidos. El Android lo vendemos con un precio por debajo de los referentes del mercado, alrededor de un 20%.
¿Siguen haciendo operaciones con banca?
Hay nuevos canales de distribución como la prensa y la banca que hacen operaciones muy importantes de volumen, por lo que seguimos trabajando con ellos y siguen conociendo nuestras promociones. Estamos satisfechos en cuando al volumen de facturación que tenemos.
Datos económicos
El fabricante japonés tiene un año fiscal que va de 1 de abril a 31 de marzo y no suele aportar datos económicos de la actividad de sus filiales, pero por las declaraciones de los responsables en España sabemos que la facturación de Toshiba en el ejercicio 2009 alcanzó los 352 millones de euros. Por otra parte, esta compañía cuenta con una plantilla aproximada de 70 empleados.
Juan Manuel Urraca
