El humor juega en otra liga. Durante años se ha tratado como el primo simpático de la creatividad, ese recurso que aparece cuando alguien dice aquello de ¿y si lo hacemos más fresco? Sin embargo, bien trabajado, el humor no aligera un mensaje: lo afina. Sirve para convertir asuntos técnicos, densos o aparentemente lejanos en algo que se pueda contar sin que nadie necesite recurrir a una explicación experta.
Esa diferencia es importante. Hacer reír con intención exige entender muy bien el problema. Saber dónde está la tensión, cuál es el absurdo y qué parte del mensaje necesita aire. Una marca puede ponerse intensa con enorme facilidad, pero el verdadero reto reside en encontrar un tono que tenga gracia, inteligencia y utilidad al mismo tiempo.
Por eso el humor no funciona cuando se usa como un simple decorado. El problema llega cuando las marcas quieren ser simpáticas sin asumir el riesgo de tener personalidad. Quieren parecer cercanas, pero sin incomodar a nadie. Quieren entrar en la conversación, pero sin mancharse los zapatos. Y el humor, cuando de verdad funciona, suele pedir justo lo contrario: una mirada propia, una lectura precisa del contexto y cierta valentía para no sonar a lo mismo de siempre.
En una agencia, trabajar desde ese lugar implica detectar una verdad incómoda y encontrar una forma de hacerla circular. Implica quitar solemnidad sin restar importancia. También confiar en que la audiencia entiende mucho más de lo que muchas marcas creen. Porque, a veces, el camino más eficaz para explicar algo serio no consiste en elevar el tono, sino en encontrar la grieta por la que puede colarse una sonrisa.
Esa lógica la hemos comprobado en After en proyectos cuyo punto de partida parecía poco dado a la ligereza. El Corredor Mediterráneo, por ejemplo, podría haberse contado desde el terreno técnico, hablando de infraestructura ferroviaria, sostenibilidad y vertebración territorial. Todo muy importante, todo muy cierto y, sobre todo, con un altísimo riesgo de acabar provocando una siesta institucional.
La oportunidad estaba en cambiar el punto de vista. Detrás del Corredor hay empresas que exportan, estudiantes que viajan, familias que se reencuentran y territorios que necesitan conectarse mejor. Había que explicar una infraestructura, sí, pero también había que contar todo lo que se activa cuando un país se conecta mejor. Y para eso hacía falta sacar el tema del lenguaje administrativo y llevarlo al terreno de lo cotidiano.
De esa intuición nació ES DE RISA. El Show del Corredor Mediterráneo, una campaña que llevó esta reclamación a los escenarios con monólogos protagonizados por Santi Millán, José Corbacho, Javi Sancho y María Juan. El estreno reunió a 1.400 espectadores en el Palau de les Arts de València y recorrió distintas ciudades del Arco Mediterráneo.
La idea tenía un punto de partida muy potente: si la situación parece hilarante, contémosla desde ahí. El chiste estaba en tener que seguir explicando, año tras año, la necesidad de una conexión clave para el país. El humor servía para transformar la frustración en energía colectiva y convertir una reivindicación social en un formato memorable. No se trataba de banalizar el problema, sino de hacerlo más compartible.
Incluso en 2021, se llevó la reivindicación a la gran pantalla con «Sí, quiero (Corredor)» una comedia romántica en forma de cortometraje que a través del humor ponía de manifiesto las carencias de la red ferroviaria actual y la falta que le hace a nuestro país la finalización de las obras del Corredor Mediterráneo.
Años después, el Corredor llevó esa misma lógica a otro territorio emocional: la música popular. Versionar la canción de Los Rebeldes para convertirla en un himno colectivo permitió abordar el tema desde un lugar reconocible, luminoso y mucho más cercano. Estudiantes, empresarias, turistas o una niña jugando con trenes aterrizaban la idea en escenas concretas. De pronto, el proyecto dejaba de ser solo una infraestructura para convertirse en una promesa de oportunidades, conexiones y futuro.
Ese recorrido demuestra algo que conviene recordar: el humor no sustituye a la estrategia, la necesita. De hecho, cuanto más delicado es el tema, más criterio exige el tono. Una broma mala delata falta de lectura. Un tono forzado puede convertir una campaña en una caricatura de sí misma. Pero cuando el humor nace de una comprensión del contexto, del público y del momento social, consigue abrir una conversación que quizá no habría ocurrido de otra manera.
También exige valentía. Elegir un tono implica tomar posición y aceptar que una idea puede gustar mucho a unos y no tanto a otros. Pero esa es precisamente la diferencia entre querer parecer cercano y tener una voz reconocible. Las marcas que nunca se arriesgan a decir algo propio suelen acabar diciendo lo mismo que todas.
Hacer reír es una forma de hacer pensar. Y cuando una campaña consigue eso, algo se mueve: un tema árido se vuelve conversación, una reivindicación se vuelve experiencia y una infraestructura incluso puede dar pie a una canción. En tiempos de consumo desmedido de pantallas, la risa es una forma de atención, de recuerdo y de vínculo. Bien trabajada, por cierto, también puede ser el mejor KPI.
