Chris Muscutt, actual director de tecnologías de marketing en PepsiCo del Reino Unido, y Tim Glomb, vicepresidente de contenido global de Marigold, se sentaron para hablar sobre el futuro de los datos propios y zero party del consumidor durante la conferencia digital Signals de Marigold. Marcas de tal envergadura como PepsiCo dedican todos sus esfuerzos a recopilar la mayor cantidad posible de datos de consumidores y luego expandir esos datos entre sus marcas para ofrecer experiencias excepcionales.
PepsiCo está activando audiencias a gran escala con la tecnología de Marigold, ayudándolas a completar los perfiles de los consumidores. Muscutt y Glomb se centran en cómo las marcas grandes y conectadas pueden compartir datos y elaborar perfiles de los consumidores: en lugar de involucrar a los consumidores desde múltiples puntos de vista, las empresas pueden dirigirse a los clientes desde un modelo en el que los reconocen y recompensan sin tener que pedir sus datos en cada ocasión. Activar esos datos sin problemas puede ser todo un reto y la tecnología es solo una parte de la solución. Siga leyendo para averiguar lo que opina Muscutt de esta dificultad y por qué es clave elaborar perfiles progresivos de los consumidores para mejorar su experiencia.
Cómo la elaboración de perfiles progresiva crea experiencias enriquecedoras
La elaboración de perfiles progresiva comienza con la recopilación de datos de un consumidor conocido y luego hay que usar esos datos en todas las marcas para mejorar el recorrido del cliente. La elaboración de perfiles progresiva funciona codo con codo con la idea de recopilar diferente información de las personas con el paso del tiempo, recopilar más información psicográfica, datos de intereses y preferencias, etc., y compartirlos entre marcas. Para que quede claro, las marcas no comparten datos propios de nadie que no haya dado su consentimiento. Con la elaboración de perfiles progresiva, las marcas ofrecen mensajes más específicos a los clientes si se suscriben a recibir mensajes promocionales y ofertas para socios.
Por qué crear un intercambio de valor es fundamental
En lo que respecta a recopilar datos en un modelo tan consolidado y compartido, la tecnología desempeña un papel fundamental, pero un escollo con el que las marcas deben lidiar es crear el intercambio de valor para los clientes. En cierto modo, un cliente se une a un recorrido cuando proporciona datos, por lo que debería recibir algún valor a cambio cada vez que interactúa con una marca diferente. El intercambio de valor es el alma del marketing relacional; también es el alma de los datos zero party. Cuando el 58 % de las personas quiere recibir un mejor contenido exclusivo, estas concebirán dicho contenido exclusivo como el propio intercambio de valor. Sabemos que el 73 % de las personas en nuestro próximo Informe de tendencias del consumidor de este año, afirmaron que les encantaría tener la oportunidad de ganar algo, por lo que no cabe duda de que existen oportunidades para interactuar con los consumidores.
Generar nuevo contenido adicional crea un intercambio de valor, pero lograr que las marcas trabajen de forma estrecha y descubran cómo crear de manera factible un intercambio de valor continuo supone una dificultad. Las marcas deben mejorar en sus esfuerzos para llegar mejor a los consumidores: ser más inteligentes a la hora de crear contenidos. Las plantillas son una excelente manera de comenzar: con una plantilla, puede insertar aspectos de personalización, personalizar aún más el fondo y automatizar sus creaciones, ofreciendo a los consumidores contenido valioso e interesante para interactuar. Las marcas deben dar a los consumidores un motivo para abrir un correo electrónico y querer hacer clic e interactuar con una experiencia.
Determinar el valor de los datos
Casi nadie entiende cómo se conectan las marcas a través de las grandes empresas, así que, cuando una empresa posee muchas marcas diferentes, como PepsiCo, por ejemplo, tienen la oportunidad de comunicarse como una marca integral. Intentar que los diferentes equipos de cada marca piensen en la recopilación de datos en términos de elaboración de perfiles progresiva puede ser todo un quebradero de cabeza, especialmente cuando no existe un solo modelo con el que trabajar y cada marca es un mundo. Cuando los especialistas en marketing logran ponerse de acuerdo sobre el valor de un dato, pueden tomar ese valor más alto y crear un perfil normalizado de consumidor, crear un modelo de ROI, que hace que valga la pena la inversión para superar ese escollo.
En última instancia, los especialistas en marketing deben aunar fuerzas, reunirse con socios de marca y compañeros, determinar el valor de un determinado conjunto de datos que les gustaría obtener de una audiencia y también estar dispuestos a actuar en consecuencia. Muchas marcas no dan con la clave: recopilan datos que realmente no son tan importantes para sus resultados finales, o no mejoran el recorrido de sus clientes, o simplemente no los utilizan en el mejor momento.
Crear ese valor demostrable
Es este valor demostrable el que las marcas siempre deben tener presente como parte de las campañas de marketing. Es probable que las marcas nunca obtengan los datos contextuales de lo que hace un cliente. Muscutt lo describe como un triángulo: es posible que tengamos un conjunto de datos que puede ser muy abundante, pero no tendrá todo lo que desea. La manera en que las marcas emparejan esos conjuntos de datos será la dificultad en el futuro, especialmente con la depreciación de las cookies de terceros. Cuando los clientes pueden aceptar voluntariamente la elaboración de perfiles progresiva y se les redirije a través de diferentes marcas conectadas, las empresas obtienen una gran audiencia y mucha información de inestimable valor para ilustrar ese valor demostrable. Tienen la oportunidad de activar audiencias a escala.
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