Durante tres intensas jornadas líderes mundiales del sector y expertos internacionales presentaron más de 20 ponencias analizando prácticamente todos los aspectos de la publicidad exterior, al tiempo que reflexionaban sobre la situación actual y el futuro del medio.
La mayoría de las ponencias se centraron en establecer las líneas que marcarán el futuro de la publicidad exterior y los retos que se plantean, así como las nuevas oportunidades de negocio, normativa y legislación, iniciativas relacionadas con el medioambiente, innovación tecnológica y nuevos soportes digitales.
El presidente de la FEPE durante los últimos seis años, Christian Kauter, fue el encargado de abrir el congreso acompañado del nuevo presidente electo, Barry Sayer, de Continental Outdoor. Eric Marotel, director general del Grupo Cemusa (empresa anfitriona del evento) y vicepresidente de la FEPE, dio por su parte la bienvenida a los congresistas a Madrid, que acogía por primera vez estas jornadas, y resaltó la transformación experimentada por la ciudad en los últimos años. Por su parte, Antonio Morales, director comercial y de marketing de Cemusa y presidente de la Asociación Española de Publicidad Exterior (AEPE), repasó en su ponencia el presente y futuro del medio en nuestro país.
INTERACTUAR CON OTROS MEDIOS. Con un programa tan amplio es difícil que haya conclusiones globales, aunque sin duda destacaron las intervenciones tratando de predecir las vías de desarrollo futuro del medio, que pasan por dos grandes líneas de actuación: la digitalización y el respeto al medio ambiente. Simon Crisp, CEO de Kinetic Worldwide para Emea, planteó así la necesidad de que los distintos actores y empresas de la industria colaboren entre sí para lograr un desarrollo común que beneficie a todos, sobre todo en un medio que permite la interactividad con otros medios, a través de dispositivos móviles como el teléfono, iPad y otros. “Es preciso colaborar ahora, o los que no lo hagan se perderán una gran ventana de oportunidades abiertas”, señaló, poniendo ejemplos de acciones interactivas entre los soportes de exterior y todo tipo de dispositivos.
Hamish Pringle, de IPA (Reino Unido), incidió también en el papel de exterior como “socio clave de la televisión”, en un mundo en el que las personas ya vivimos prácticamente inmersos en los medios de comunicación. Señaló igualmente la importancia de una comunicación “notoria y emocional” para lograr altos índices de eficacia, así como que el mix de medios óptimo en la actualidad lo componen entre tres y cuatro medios. Las cinco claves para la construcción de marcas, según Pringle, resumidas en el acrónimo inglés FAIPA: fame, awareness, information, price, availabilit), que en español podría traducirse por fama o notoriedad; cercanía con el consumidor que promueva el “boca-oreja”; información sobre el producto o servicio; precio competitivo; y la disponibilidad y accesibilidad de compra para el consumidor. Y en prácticamente todas estas claves tiene gran importancia la publicidad exterior.
Greg Grimmer, de HDMG, se refirió por su parte al pasado reciente para mostrar el futuro de exterior, señalando que el presente ya es interactivo, y debemos usar las posibilidades y flexibilidad que ofrece actualmente la digitalización ante unos consumidores que tienen comportamientos muy diferentes al pasado.
CASOS Y ÉXITOS. Se presentaron también numerosos casos prácticos de distintos países, lo que permitió comprobar la enorme diversidad del medio. Así, Annarita Rondelli explicó el importante papel de la publicidad exterior para Vodafone en Italia; Lech Kaczon mostró la fuerza y eficacia de una campaña en Polonia sobre el peligro de beber alcohol para los conductores; y Marco Pareschi presentó el caso de Scavolini, fabricante de muebles de cocina, o “cómo un anunciante mediano puede dominar la publicidad exterior en Italia con un gran beneficio”.
Este último caso resulta especialmente destacable: en los últimos tres años Scavolini no invertía en exterior, y dedicaba el 50% de su inversión publicitaria a televisión, un 16% a revistas e igual porcentaje a diarios, el 10% a editar folletos, un 5% a Internet y el 3% a radio. Ante la fragmentación de la televisión, un fenómeno similar al de España, en 2011 ha disminuido un 60% su inversión en la pequeña pantalla y ha empezado a invertir en exterior, con fuerte presencia en 255 ciudades y pueblos italianos, y utilizando en todos ellos los mismos formatos y creatividad para lograr el máximo de OTS. Así ha conseguido un 87% de cobertura sobre su target con 27 OTS; y con un coste muy inferior al de la televisión ha logrado resultados superiores, con beneficios extras, como el refuerzo a los puntos de venta y comercios locales donde se venden sus productos.
Entre los profesionales españoles que participaron estuvo Rafael Urbano, director general de MPG Iberia, que analizó los nuevos roles que está asumiendo el medio exterior como canal de comunicación entre la marca y el consumidor en las estrategias de medios, sobre todo en países como España, donde la fragmentación de las audiencias de televisión benefician a exterior como medio para lograr amplias coberturas de forma rápida y a un coste muy competitivo.
Hubo también espacio para la creatividad, tanto en campañas ya realizadas como en nuevos soportes y posibilidades técnicas. Nigel Clakrson, de Primesight, mostró distintos ejemplos de creatividades adaptadas a diferentes situaciones, momentos y espacios, y cómo el impacto y las respuestas de los consumidores pueden variar en función del sexo, la edad, o incluso la localización geográfica del anuncio.
INVESTIGACIÓN Y NUEVOS SOPORTES. La investigación también fue protagonista en varias ponencias, como la de Anna Reeves, directora de marketing internacional de CBS Outdoor, que presentó una completa investigación sobre cómo se mueven las personas en Europa y las actividades que realizan, así como el impacto que tienen en ellas los soportes de exterior, un estudio que puede consultarse en el sitio www.europeonthemove.com.
Nueve expositores internacionales
–Ayuda, Caire, Daktronics, Key Systems, Litetronix, Noval, VMG, Open y Prismaflex– y patrocinadores como Formetco aprovecharon el evento para mostrar sus productos y servicios más novedosos en una sala de exposición anexa a la de conferencias. Entre los productos exhibidos podían verse dispositivos para la preparación y manipulación de cartelería, sistemas rotativos de publicidad, software para la gestión comercial de patrimonio, y las últimas tecnologías disponibles para publicidad digital, incluyendo grandes y potentes proyectos LED de mínimo consumo y alta luminosidad.
En resumen, unas intensas jornadas que constituyen una de las actividades más relevantes de la FEPE Internacional, asociación que aglutina las principales empresas de publicidad exterior: exclusivistas, agencias de medios y compañías suministradoras de servicios. Fundada en París en 1959 como asociación europea, la FEPE ha ido ampliando su ámbito de actuación a prácticamente todo el mundo. Y como en las anteriores ediciones, su 52 congreso no solo sirvió para poner al día los conocimientos y las novedades del medio en los principales países, sino también plataforma para la interacción de profesionales del sector.
Para mayor información sobre FEPE y esta última edición del congreso se puede consultar la página web http://www.fepe.com.
Fernando Montañés
