Ambos confesarían, a posteriori, que la negociación había comenzado tan solo siete meses antes, fruto de una broma a la que, en principio, ninguno de los dos prestó demasiada importancia. Poco a poco, sin embargo, la idea fue cobrando cuerpo en la mente de los dos ejecutivos.
En una entrevista concedida a la revista Fortune, Maurice Lévy y John Wren desvelaron algunos detalles muy jugosos sobre el inicio de la operación. En enero de este mismo año, el presidente ejecutivo de Publicis invitó al máximo responsable de Omnicom a visitarle en su cuartel parisino. Mientras charlaban en la azotea del edificio y disfrutaban de las vistas del Arco del Triunfo, Wren pensó en voz alta: “Esto no tiene precio”. En tono jocoso, Lévy respondió: “No tanto. Puede ser tuyo”.
La ocurrencia concluyó con una sonora carcajada. Ninguno de los protagonistas se tomó en serio la insinuación (de hecho no lo era en un principio) pero tampoco la echaron al olvido. Y así fue cómo se comenzó a gestar la mayor operación del sector publicitario mundial conocida hasta el momento. Wren y Lévy se reencontrarían un mes después, de nuevo en París. A lo largo de los meses siguientes ambos ejecutivos se reunirían en secreto cada fin de semana, a caballo entre París y Nueva York.
Los últimos términos de la operación se cerraron el pasado mes de junio, concretamente en el Hotel Carlton de Cannes, durante la celebración del Festival Internacional de Publicidad. Un entorno inadecuado para mantener el secreto, por lo que, tal y como contó a Fortune, Lévy se vio obligado a prescindir del ascensor cada vez que visitaba la suite de John Wren.
Tan solo un mes después, los dos contaban a la prensa internacional en París la fusión que cambiaría radicalmente el mapa mundial de la industria publicitaria. “Juntos vamos a trabajar mejor, más deprisa y más cerca de nuestros clientes”, señaló John Wren, CEO de Omnicom, durante el encuentro con los periodistas.
De momento, el mastodonte publicitario será copresidido durante 30 meses por Wren y Lévy, respectivamente. Más tarde, Wren (de 58 años) proseguirá como director general ejecutivo del holding, mientras que Lévy (de 71 años) se mantendrá como presidente sin funciones ejecutivas.
EL GRAN VUELCO. La noticia abrió múltiples frentes (el desbancamiento de WPP como líder mundial, el reajuste de las operaciones en cada mercado local, los conflictos de incompatibilidad entre clientes…) que todavía no han sido cerrados. A la espera de que la fusión sea aprobada por las autoridades de la competencia de ambas orillas del Atlántico (lo que se espera para finales de este año o principios del próximo) la consigna es el secretismo. Todos los altos ejecutivos de las agencias pertenecientes a los dos holdings (Saatchi & Saatchi, Leo Burnell, BBDO, DDB, TBWA…) han recibido la orden de no hablar sobre la fusión y remitir todas las consultas a la directora de comunicación de Publicis Groupe, Peggy Nahmany, la cual, al cierre de esta edición, y pese a las diversas peticiones, no había contestado a las preguntas de IPMARK.
Por ahora, pues, los únicos datos fiables que se conocen son los ofrecidos por Lévy y Wren en el momento de anunciar el acuerdo y los recogidos en el comunicado oficial que se emitió posteriormente. El nuevo holding, denominado Publicis Omnicom Group (POG), sumará una facturación de 17.700 millones de euros y cotizará en Nueva York y País con un valor bursátil de 26.5000 millones de euros.
Ambos ejecutivos explicaron, también, que la operación generará sinergias por valor de unos 377 millones de euros, aunque insistieron que “la fusión no solo no destruirá empleos sino que ayudará a crearlos gracias a la exploración de nuevas oportunidades de negocio”.
LAS REACCIONES DE WPP Y HAVAS. La creación de Publicis Ominicom Group supone el reordenamiento de la clasificación mundial por ingresos de grupos de publicidad y comunicación, que hasta ahora había encabezado WPP.
El nuevo grupo se alza a la primera plaza, con una facturación conjunta de 22.700 millones de dólares, o 17.700 millones de euros, por delante de WPP, que pasa al segundo puesto con 16.500 millones de dólares, y de Interpublic Group, que se coloca en la tercera plaza con 7.000 millones de dólares, según los datos del 2012 publicados por la revista norteamericana Ad Age. El grupo de los cinco primeros se completaría con Dentsu, en cuarta posición, con 6.400 millones de dólares, y Havas, en quinta, con 2.300 millones.
Ad Age también recogía en un artículo las primeras impresiones de algunos presidentes y consejeros delegados de los grupos rivales o competidores, entre ellas las de Martin Sorrell, consejero delegado de WPP, que calificaba la acción de “audaz, valiente y sorprendente”, pero a la que también ve defectos o fallos, como el de no ser coherente con la estrategia de Publicis, de la que afirma que se está aliando con una compañía de corte tradicional poco diversificada en el campo de los servicios digitales. “Solo el tiempo dirá si ambas culturas encajan y si acaba siendo beneficioso para los clientes”.
Sorrell apuntaba también que el acuerdo no ejercería presión sobre la política de adquisiciones de WPP. “En Europa somos del mismo tamaño que Publicis Omnicom Group; en Asia, mayores; en Latinoamérica, un poco más pequeños; en África, mayores; y en Norteamérica se enfrentan a cuestiones de antimonopolio”.
Por su parte David Jones, consejero delegado de Havas, coincidía con Sorrel al afirmar que la fusión no tenía visos de resultar beneficiosa para los clientes, y que ser más grandes no ayudaría a Publicis o a Omnicom a desarrollar su potencial digital y a responder más rápidamente a las necesidades de los clientes.
Tanto Sorrell como Jones advertían, además, de que los conflictos de cuentas que podrían producirse como consecuencia de la fusión podrían acabar beneficiando a sus respectivos grupos.
Aunque en sus declaraciones, tanto el responsable de WPP como el de Havas afirmaban que no tenían prevista una política de adquisiciones para acercarse en tamaño y volumen al nuevo líder mundial, los analistas citados por Ad Age aseguraban que tanto WPP como Havas y Dentsu podrían estar interesados en la compra de Interpublic (IPG).
POG EN ESPAÑA. El grupo de origen estadounidense Omnicom cuenta en España con una extensa lista de redes y grupos de agencias, tanto de publicidad como de medios y de servicios de marketing. Entre las redes destacan, según la clasificación de Grupo Consultores, BBDO Worldwide, DDB Worldwide, TBWA Worldwide, DAS y Omnicom Media Group, que comprende a dos grupos de agencias de medios, OMD y PHD.
Publicis, de origen francés, cuenta, por su parte, con tres redes principales de agencias de publicidad: Publicis Worldwide, Saatchi & Saatchi y Leo Burnett, y con el grupo de agencias de medios Vivaki, que incluye a las redes Zenitoptimedia y Starcom Mediavest Group.
ANA EGIDO-PEDRO URQUIDI
