Sin embargo, la elección de los consumidores se ve condicionada por los precios, la menor disposición de renta y la dificultad para encontrar un producto determinado. De hecho, únicamente el bajo precio sustenta la marca de distribución en la mayoría de compra de productos básicos de alimentación. Según demuestra el estudio, que se ha realizado aislando la variable precio mediante un test de compra simulado, la elección de los consumidores estaría muy clara si pudieran comprar sin pensar en el PVP.
La mecánica de la investigación, para la que seleccionaron tres productos básicos (aceite, leche y atún), consistió en ubicarlos en lineales donde todas las marcas tuvieran el mismo precio y en algún caso dando mayor espacio a los artículos de la distribución. A pesar de ello, el 80% de los participantes eligieron marcas de fabricante, en los que destaca atributos como el sabor, la calidad y la confianza. Dentro del segmento de los aceites, donde el 88,1% de los participantes eligió una marca de fabricante, Carbonell fue la referencia preferida por el 44%. Así mismo, Central Lechera Asturiana resultó ser la elección del 45% dentro de la sección de leches (el 78,4% prefirió marcas de fabricante a la hora de comprar este alimento básico). Por su parte, Calvo fue la marca de atún escogida por el 30% de los consumidores en una categoría en la que el 79,9% optaría por marcas reconocidas.
Aunque los comportamientos de elección son bastantes homogéneos por sexo, edad y población, se contempla una mayor orientación hacia la marca de fabricante entre los ciudadanos de mayor edad y los hombres. Así mismo, madrileños, barceloneses y mallorquines están entre los españoles más claramente decantados hacia la marca reconocida.
El favor de los consumidores lo tienen claramente las marcas de fabricante y las marcas líderes, cuya cuota de mercado aumentaría notablemente si consiguieran estar presentes en todos los puntos de venta y si sus precios en los lineales fueran equivalentes a los de la marca del distribuidor.
El estudio completo se puede consultar en https://ipmark.com/pdf/MARCAS.pdf
