La optimización para motores generativos (GEO) comienza a ganar peso en las estrategias de marketing digital de las empresas españolas. Según el informe State of GEO, elaborado por WPP Enterprise Solutions | The Cocktail, el 60% de las organizaciones consultadas prevé aumentar su inversión en esta disciplina durante 2027, aunque solo un 40% dispone actualmente de una hoja de ruta con objetivos y responsables definidos.
Los datos muestran que el GEO ya forma parte de las conversaciones de la alta dirección. El 83% de los participantes afirma conocer el término y saber explicar en qué consiste, mientras que el 58% señala que su organización lo ha debatido formalmente o ha establecido un mandato específico desde la dirección.
Además, el 65% considera que las búsquedas mediante inteligencia artificial tendrán un impacto alto o transformador durante los próximos tres años. Sin embargo, el 69% de las organizaciones sigue entendiendo el GEO como una extensión del posicionamiento SEO tradicional, frente al 14% que lo aborda como una disciplina independiente con recursos y equipos propios.
La adopción del GEO
La pérdida de tráfico procedente de los buscadores tradicionales se ha convertido en el principal motivo para incorporar estrategias GEO. El 46% de los encuestados identifica la caída o el estancamiento del tráfico orgánico como el detonante de su interés por esta disciplina.
Por detrás aparecen la información publicada en medios de comunicación y eventos del sector (37%), así como la presión o el interés directo de los comités de dirección (34%). Pese al creciente interés, la inversión todavía depende en buena medida de los recursos destinados al SEO. El 54% de las organizaciones financia sus iniciativas GEO a través del presupuesto de posicionamiento orgánico, sin una partida diferenciada. Un 26% dispone de fondos específicos y el 20% restante carece de presupuesto dedicado.
En cuanto a la estructura de los equipos, el 37% asigna la responsabilidad del GEO al departamento de SEO y un 23% al área de marketing digital o contenidos. Solo el 11% ha creado un equipo o puesto específico para esta actividad. El informe también señala que el 40% de las compañías cuenta con una única persona dedicada parcialmente a estas tareas.
En otro orden de cosas, la transformación de las búsquedas también está modificando la producción de contenidos de las marcas. El 71% de las organizaciones consultadas ha introducido cambios en su estrategia, de las cuales un 40% lo ha hecho parcialmente y un 31% ha acometido un rediseño completo. Entre las prácticas más extendidas destaca la creación de contenidos adaptados a la comprensión de los modelos de lenguaje (63%), seguida del uso de datos estructurados en las páginas web (60%) y de las acciones destinadas a mejorar la identificación y consistencia de la información de marca (57%).
Sin embargo, la presencia en fuentes externas recibe menos atención. Solo el 40% trabaja contenidos publicados en medios, Wikipedia, reseñas o foros, mientras que el 29% desarrolla acciones de relaciones públicas y comunicación orientadas específicamente a conseguir que los sistemas de IA citen a la marca como fuente de información. A esta situación se suma el aprovechamiento limitado de los datos propios. El 61% de las organizaciones no utiliza la información de sus clientes para mejorar su presencia y recomendación en los asistentes de IA.
La medición de la visibilidad en ChatGPT
El informe identifica a ChatGPT como el sistema de inteligencia artificial más monitorizado por las empresas, con un 82% de seguimiento. Le siguen las respuestas generadas por Google mediante AI Overviews y AI Mode (68%), Gemini (64%), Perplexity y Claude (ambos con un 57%) y Copilot (43%).
Actualmente, el 60% de las organizaciones realiza un seguimiento periódico de su presencia en estos sistemas, aunque la medición continúa centrada principalmente en indicadores de visibilidad. El 71% analiza las citas de sus páginas web o contenidos como fuentes de información y el 68% registra las menciones de marca. Por su parte, el 57% evalúa la veracidad y el sentimiento de las respuestas generadas.
La vinculación con los resultados comerciales es menor. Solo el 36% utiliza métricas relacionadas con ventas o captación de clientes potenciales procedentes de estos canales. Esta dificultad también se refleja en los resultados obtenidos. Entre las empresas que ya aplican prácticas GEO, el 52% asegura haber mejorado su visibilidad en los sistemas de inteligencia artificial, pero únicamente el 19% ha registrado un incremento del tráfico y apenas el 3% ha conseguido cuantificar su impacto en el negocio.
La falta de presupuesto y conocimiento frena su desarrollo
Las principales barreras para avanzar en GEO son la falta de presupuesto (49%), la escasez de conocimiento interno (46%) y las limitaciones de las herramientas de medición disponibles (43%). A pesar de estas dificultades, el 60% de las empresas considera que el esfuerzo dedicado a mejorar su presencia en las respuestas de IA está mereciendo la pena, aunque la mayoría reconoce que los resultados todavía son moderados.
Las previsiones para 2027 apuntan a un incremento de la inversión. El 34% anticipa aumentos de entre el 50% y el 100%, mientras que un 9% prevé duplicar o superar su presupuesto actual. Otro 17% contempla un crecimiento de hasta el 50%.
El informe concluye que una de las principales preocupaciones de las marcas ya no se limita a la pérdida de tráfico web, sino a quedar excluidas de las recomendaciones que los asistentes de inteligencia artificial ofrecen a los consumidores durante sus procesos de búsqueda y decisión de compra.
