La inversión publicitaria de los anunciantes destinada a marketing y publicidad vive un periodo de contención. El primer semestre de 2022 se ha cerrado con un menor crecimiento de lo esperado, y se estima que el segundo semestre cierre con una caída del 0,9% en la partida destinada a marketing y del 0,5%, a publicidad. Promoción será la única área que finalice 2022 con datos positivos, mientras que las de investigación, marketing y publicidad experimentarán reducciones.
Las expectativas para la evolución de las inversiones son más restrictivas, respecto al mismo periodo de 2021. De hecho, el 34% de los anunciantes indican reducción de su presupuesto, mientras que tres de cada cuatro señalan un aumento pero en menor medida respecto al mismo periodo de 2021. Digital también experimentará una desaceleración del ritmo de crecimiento.
Estos datos han sido extraídos de la edición XXVI del barómetro Trend Score, impulsado desde el Foro de Medios de la Asociación Española de Anunciantes (aea) y realizado por el equipo de Scopen, mediante un cuestionario a 116 profesionales, responsables de medios y marketing.
2023 tendrá una evolución similar
Para 2023, los profesionales se mantienen “cautos”, pero con una mayoría optimista. Ocho de cada 10 anunciantes declaran que sus presupuestos se mantendrán o crecerán el año que viene, mientras que un 21,2% manifiestan que reducirán su actividad. En el sector de servicios, es donde se aprecia un cambio de ritmo especialmente importante ya que la mitad de los encuestados específica que su partida podría verse “mermada” el próximo año.
“2023 apunta a una evolución muy similar, en la que las inversiones de los anunciantes apuestan por digital, pero sin grandes incrementos en presupuesto, y donde seguramente veamos más bolsas dedicadas al trabajo profundo en data por su relación directa con las estrategias cookieless y el database marketing”, indica Patricia Chávez, consulting director de Scopen.
Digital mantiene el liderazgo
En este primer semestre de 2022, el 31% de los anunciantes reportaron un crecimiento en el cierre de su presupuesto global de marketing, mientras que 2021, lo reportaba un 28% de los anunciantes encuestados. Se mantiene, en parte, la tendencia positiva
El reparto del presupuesto por áreas muestra una tendencia más positiva en el primer semestre de este año que en el mismo periodo de 2021. Nuevamente, promoción es la disciplina que tiene una evolución alcista, creciendo 1,2 puntos porcentuales.
¿Dónde destinan ese presupuesto? Los anunciantes señalan que siguen invirtiendo una parte importante de su presupuesto en digital y la mayoría lo destina a un mix de actividad cada más amplio. Ocho de cada 10 profesionales indica que destinan inversiones en un mix de ocho disciplinas, creciendo de forma destacada la TV conectada y el contenido nativo digital, con las redes sociales a la cabeza. También aparecen en la lista el audio online y DOOH, que mantienen el ritmo de crecimiento que inició en el segundo semestre de 2021.
Los anunciantes también destinan parte de su presupuesto en estrategias cookies & first party data y en seguridad de datos, temas destacados en 2022 y que el próximo año también se mantendrá.
