La pandemia del COVID-19 ha marcado un antes y después en la industria publicitaria, afectada por los recortes presupuestos a lo largo del año pasado, y parte del presente 2021. Según el estudio de i2p, elaborado por Mediahotline con datos de Arce Media, el ejercicio cerró con un volumen en inversión de 5.345,2 millones de euros, un 17,2 menos que en 2019, cuando se alcanzó los 6.451,6 millones de euros, la mayor cifra alcanzada desde 2010.
La inversión en canales convencionales se desplomó casi un 25%, hasta los 2.555,2 millones de euros, frente a la caída del 8,9% en medios digitales (2.790,0 millones de euros). De hecho, el año pasado fue la primera vez que el digital superó al tradicional, marcando un hito en la industria publicitaria. La pandemia provocó un mayor desembolso económico en digital ante las diferentes restricciones y falta de actividad en otros soportes, como Cine, Exterior, Prensa, Revistas o Suplementos, en el periodo del confinamiento.
En 2019, digital y tradicional ya equilibraban la partida de los anunciantes con un total de la partida parecido, 3.061,6 millones de euros y 2.790 millones de euros, respectivamente.
Desde el año 2016, el conjunto de la inversión publicitaria en los medios tradicionales se viene desacelerando de forma constante, cuando se alcanzó los 3.679,5 millones de euros, frente al crecimiento digital, desde 2013 (1.350,2 millones de euros).
Acerca de la evolución del año pasado, el informe i2p detalla que los meses de marzo a junio (confinamiento, del 14 de marzo al 21 de junio) representaron el 81% del total caída del mercado publicitario, con unas pérdidas económicas de 897 millones de euros. En concreto, el mes de abril hubo menos inversión publicitaria que en el mes de agosto. Solo febrero fue casi igual al mismo mes del ejercicio precedente, el resto de meses también perdieron inversión publicitaria “pero de manera más suave”, han explicado en un comunicado.
Frente a los mercados analizados por Warc, Nielsen, ip2 y Arce Media, España registra el peor desplome en inversión publicitaria, en la totalidad de los mercados. Le sigue de cerca Italia, con una caída del -16,9%; Francia, del -16,1%; Reino Unido, del -14,8% y Alemania, del -10,6%.
Caídas en todos los canales
Al analizar los medios, la televisión continúa siendo el primer medio por volumen de negocio, con una participación del 31,8%. La inversión publicitaria en TV cayó un 18,9% en el formato tradicional (1.641,3 millones de euros) en 2020, frente a los datos de 2019, y aumentó un 2,3% en el formato digital. La totalidad del mercado televisivo fue de 1.697,3 millones de euros invertidos en este soporte, lo que supuso un 17,5% en comparación con los datos del ejercicio precedente.
Le sigue la prensa, segundo soporte por volumen de negocio, con una participación del 12,3%. Sin embargo, la inversión publicitaria en este canal cayó un 16,6% (658 millones) en la totalidad del mercado, con descensos del 26,4% en el ecosistema tradicional (320,6 millones) y del -4,6%, en el digital (337,4 millones). El tercer medio en participación, la radio (6,3%), que registró una caída del 22,9% (337,9 millones) en la partida, que fue mayor en el convencional (-23,3%), con 328,9 millones, frente al descenso del 5,3% del digital (9 millones).
Exterior, otro de los medios castigados en 2020, registró un desplome del 53,4% en inversión publicitaria, hasta los 178,9 millones, siendo fuerte el descenso en ambos mercados, tanto digital (-59,2%) como convencional (-52,1%). Les siguen, revistas y dominicales, que redujeron su partida publicitaria en un 32,4% (145,9 millones) y 53,2% (12,1 millones), respectivamente. Por último, cine, con un derrumbe del 54,5%, hasta los 15,9 millones, frente a los 34,9 millones invertidos en 2019.
En digital, la inversión se ha repartido en diferentes bloques representativos: primer punto (490,3 millones de euros desembolsados), anterior analizado junto a medios convencionales; el punto dos (683,5 millones), con portales, ecommerce y weblogs y un tercer punto (2.106,5 millones), que engloba a influencers, clasificados, redes sociales y search.
Por sectores, la partida publicitaria ha caído en casi todos los segmentos durante el año pasado, frente a los datos de 2019. Sin embargo, se destaca los crecimientos de los sectores de Limpieza (+5,5%), Energía (+0,8%) y Servicios Públicos (+0,3%).
