Las agencias digitales, guías para las marcas ante el futuro cookieless

El sector del marketing digital vive en tiempos de incertidumbre. Incertidumbre por parte de los anunciantes, que en tiempos de pandemia han tenido que acelerar su transformación digital, y las agencias, que presencian la aparición de distintas soluciones alternativas a la cookie de terceros que aspiran a mantener la inversión de las marcas en el Digital. 

“Google parece que nos ofrece una guía, pero la sensación que tengo es que todavía hay mucha incertidumbre en torno a qué va a pasar. Estamos en ese momento en que tenemos que ir buscando esas soluciones para ir adaptándonos a las nuevas reglas de juego”, ha expresado Susana Gómez Arias, display & programmatic manager de Performics, durante el Coloquio Agencias Digitales organizado por IPMARK. 

José Ramón Mencías, data solutions lead de Publicis Media, ha recordado parte de esas alternativas que todavía están por definir. [contenido]

“Por un lado los walled gardens; los identificadores de carácter personal o las que ha presentado la IAB Spain, de crear un identificador único a partir del consentimiento”. Para Mencías, el ecosistema cookieless será una oportunidad para estos entornos cerrados, y prevé que las inversiones se enfoquen en estas plataformas. 

Coincide Marcos Gómez, innovation hub leader de Elogia, quien señala que, a pesar de que “iOS 14 ha pillado fuera de juego a Facebook y a Google, tienen cintura para adaptarse”. Respecto a la alternativa diseñada por Google, las etiquetas FLoC, considera que las cookies de terceros no desaparecerán de Chrome hasta que “no tenga controladas” las primeras. Y si esta incertidumbre puede paralizar la inversión en Digital, Gómez saca a coalición la inversión publicitaria en Televisión. “Su sistema de medición no es que sea súper fiable y los anunciantes siguen invirtiendo en el medio. Perderemos granularidad, pero no veo a los anunciantes retirando inversión”. 

Preparación de las marcas ante el futuro cookieless

Preguntados acerca de cómo de preparadas están las marcas ante el ecosistema cookieless que se avecina para 2022, la mayoría de agencias digitales coinciden en la escasa cuantía de datos de primera parte con la que cuentan sus clientes. 

“No todos los anunciantes están preparados. No todos tienen un first-party data que puedan activar ni todos van a tener grandes volúmenes de esos datos”, ha explicado Cristina Lera, data & tech director de IPG Mediabrands, que añade que muchas rúbricas se encuentran en el camino de crear centros de inteligencia. En este sentido, “las agencias estamos para ayudar en esa búsqueda a los anunciantes”. 

Para Javier Oliete, director general de Neo Media World, hay distintas categorías de anunciantes. “Aquellos que han tenido una estrategia más agresiva y se han dirigido directamente al cliente sin pasar por terceros, ahora se dan cuenta de que han avanzado y tienen data de cliente. Y aquellos que están divididos en múltiples silos (data de la web, data de la app móvil, etc), se dan cuenta de que la visión del consumidor no la tienen en el centro de su negocio”. 

Carlos Estrada, director general de Sürface, recuerda, asimismo, la escasa capacidad de activación que tiene la data de primera parte que atesoran los anunciantes. “Hay que educar a los anunciantes en el hecho de que la estructura que montamos para la gestión del dato se debe traducir en resultados. No olvidar que ese dato se activa para conseguir un objetivo de negocio”. Coincide con Estrada, Miguel López-Guzmán, head of digital de Starcom, quien añade que “es muy difícil conseguir un CRM que nos dé volumetría y escala” y ve complicado que todas las marcas puedan vivir con la información que aglutinan en estas plataformas. 

No obstante, este menor volumen de datos no implicará que las futuras campañas de publicidad digital pierdan capacidad de segmentación. “Ese first-party data no es con volúmenes grandes y para activar campañas es verdad que se queda un poco corto, pero creo que es una riqueza de conocimiento profundo de tu consumidor que no tiene por qué ser la activación clave, sino la base de la activación para poner en marcha otras estrategias, porque ya conoces a tu consumidor”, ha incidido a este respecto Borja Fernández, country manager España de Seedtag. 

Coincide con Fernández, Daniel Balboa, director de programática de Mindshare: “Hay otras vías de segmentación que podemos explorar, como la geolocalización, la activación contextual, por dispositivos o nuevos medios que se van digitalizando y nos ofrecen una nueva oportunidad”. 

Los publishers, en walled gardens

En un entorno en el que primará el dato obtenido con el consentimiento de los usuarios, Eva María Pradana, digital analytics director de MRM, prevé un futuro donde la navegación en internet sea a base de registros. “Da vértigo estar 100% logueado para poder trabajar en este mundo sin cookies”. Pero para Miguel Laguna, publisher account director Spain & Latam de Zeotap, no es algo malo que el usuario aprenda a navegar estando registrado, ya que lo hace en un entorno más seguro y transparente. 

“La práctica totalidad de los publishers sí que están haciendo estrategias para conseguir ese registro del usuario. Y esos usuarios, que se registran porque ven un beneficio en hacerlo, tienen un mayor porcentaje de tráfico y de permanencia en su web, y están generando para los publishers una data más rica”, informa. 

A este respecto, Alberto González, director de operaciones y data de Wemass, ha subrayado la conversión de los publishers en jardines amurallados que establecen la misma relación que asientan las marcas con sus clientes. “Esta relación de ambas partes es en la que vamos a estar trabajando y al final, nos convertiremos en esclavos del consentimiento y de la tecnología, de cómo se resuelva esta última para tener un entorno en el que todos podamos trabajar”.

Aunque para Asier Montes, digital project manager de Sr.Burns, el consentimiento será, precisamente, una oportunidad para la publicidad digital. «La tecnología va a cambiar y la adoptaremos, pero el consentimiento es un tema legal. Hay que luchar por ese consentimiento, para que los usuarios se vean seguros en nuestras plataformas. Que el usuario perciba la publicidad como algo interesante». 

Impacto en la medición performance

Preguntados acerca del impacto directo que tendrá la desaparición de la cookie de terceros en la medición de las campañas de performance, Carlos Molina, CEO de Tidart, ha informado que cambiarán las metodologías de medición de los modelos de atribución, no los modelos de atribución en sí. 

El modelo de atribución multi-touch (MTA), uno de los más empleados en las estrategias de atribución de la consecución del objetivo, va a resultar menos eficiente, de acuerdo con Molina. “Se van a partir porque no vamos a poder identificar al mismo usuario, por lo que van a ganar protagonismo otras metodologías”. 

En este sentido, Marina Huergo, account director de Spark Foundry, ha recordado que los modelos de atribución en digital nunca han sido perfectos y hay que encontrar otro tipo de medición. “Hay que cambiar la mentalidad también, porque el digital, tal y como está ahora, no es perfecto y hay que buscar cómo medirlo para entenderlo mejor”. 

Javier Oliete, de Neo Media World, arroja luz sobre los modelos que se podrán abrir paso, aquellos que den valor a todas las piezas que componen el embudo de conversión. “Las agencias volvemos a hacer microconversiones de todas nuestras campañas para saber cómo hemos llevado a ese usuario de estación en estación dentro del funnel”, explica. “En cada uno de ellos, vamos a poder enriquecer también las audiencias”, al obtener datos de cliente del tipo contextual. 

Precisamente, será el targeting contextual el que vuelva a tener una segunda vida en el ecosistema cookieless. Borja Fernández, de Seedtag, ha recordado cómo esta ha evolucionado: “La publicidad contextual tiene ahora una nueva dimensión, con motores de machine learning que entienden muy bien el texto y la imagen. La personalización pasa por otro lado, por identificar qué contenido es el que despierta mayor interés en el usuario cuando navega”. 

Kevin Sigliano, socio de Good Rebels, se muestra más optimista con los cuadros de mando. “Hay más marcas que están midiendo campañas de branding – cómo de conocida es mi marca, aspectos de negocio y midiendo la interacción desde la primera hasta la última-. Estoy viendo a marcas dando pasos maravillosos a nivel de medición”. 

Accede a la grabación del Coloquio Agencias Digitales de IPMARK.

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