El crecimiento de la marca del distribuidor (MDD) en el lineal de los supermercados es una realidad, cerca del 60% de los productos eran marcas blancas en 2023, frente al 53% registrado en 2022 o el 49% en 2020. Este incremento de la MDD, unido a una menor innovación, ha provocado un descenso del valor del mercado en gran consumo del 11,4%, en el periodo entre 2001 y 2019.
Tal y como ha señalado César Valencoso, consumer insights director en Kantar, en una rueda de prensa, donde se han presentado los resultados de la segunda edición del estudio ‘¿Quién fabrica las marcas de distribuidor?’, elaborado junto a Promarca. Su presidente, Igancio Larracoeche, también estaba presente. En esta investigación, se ha analizado qué fabricantes están detrás de las MDD, puesto que, según Kantar, un 68,4% de los consumidores españoles cree que “las marcas blancas de las tiendas están hechas por los mismos fabricantes de los productos de marca”, una opinión un que crece un 4 puntos porcentual más que en 2015.
A pesar de la percepción de los consumidores, según los resultados, sólo el 5,4% de los productos de MDD están hechas por fabricantes de marcas líderes, frente al 8,8% registrado en el último estudio (2012). Mientras que un 3% de los fabricantes de MDD son también fabricantes de marcas líderes, frente al 4,5% registrado en 2012.
Peso por categorías
Al dividirse el resultado por categorías, la mitad de las referencias de MDD no están hechas por fabricantes líderes, como las categorías de café, yogures, chocolate, cereales o higiene personal, que siguen dominadas por grandes empresas multinacionales, ha explicado César Valencoso.
En el otro 50% de categorías, el porcentaje de fabricantes líderes es en promedio un 10%. Como ejemplo, destacan alimentos infantiles (33,3%), carnes frescas (25,71%), legumbres secas (22,22%), aves y caza (17,24%) o batidos (14,29%). Y ya por debajo del 10%: pastas (9,52%), agua (8,33%), mantequilla y nata (8,33%), ahumados (7,69%), aceitunas y encurtidos (7,69%), azúcar y edulcorantes (7,14%), infusiones (7,14%), huevos y ovoproductos (6,67%), leche (5,88%), cerveza (5,88%) o zumos (5,88%). En la cola, las categorías de cárnicos elaborados (con un leve peso del 1,23%), comidas refrigeradas (1,28%), comidas congeladas (1,72%), pastelería y bollería industrial (2,08%) o queso (2,47%).
Dia y ECI, cadenas con mayor peso
En el estudio, se han analizado 10 cadenas de supermercados e hipermercados para conocer el peso de las marcas de distribuidor hechas por fabricantes líderes. Según los resultados del estudio de Kantar y Promarca, el peso en general es muy leve. El primer lugar, y con leve 6,3%, se encuentra Dia. Le sigue El Corte Inglés Supermercados, con el 4,7%; Hipercor, con el 3,9%; Grupo Alcampo, con el 3,3%, Grupo Eroski, con el 2,9%; Lidl, con el 2,7%; Consum, con el 2,7%; Grupo Carrefour, con el 2,4%; Leclerc, con el 1,7% y, en la cola, Mercadona, con el 1,6%.
Este estudio se ha basado en el análisis de 10 cadenas de distribución con información sobre las empresas fabricantes de sus MDD y 72 categorías de producto.
